Pesquisa de mkt ec cap-3

PESQUISA PESQUISA DE DE

MARKETINGMARKETING

Edição CompactaEdição Compacta

Prof. Dr. Fauze Najib MattarProf. Dr. Fauze Najib Mattar

MattarMattarPESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

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Capítulo 3 – Medidas e Instrumentos Capítulo 3 – Medidas e Instrumentos de Coleta de Dadosde Coleta de Dados


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Erros e vieses em pesquisas de marketing

Há controle quando a amostra for probabilística e

será tanto menor quanto maior for n

Não há controle

Erro total = + Erro Não Amostral Erro Amostral

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados


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Erros amostrais

São mensuráveis e ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos.

Se a amostra for não for viesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores serão.

Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador quando a amostragem for probabilística.



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Erros não amostrais

Principais fontes de erros não amostrais:

Definição errada do problema de pesquisa. Definição errada da população de pesquisa. Definição parcial da população de pesquisa. Não-resposta. Instrumentos de coleta de dados. Escalas. Entrevistadores. Entrevistados. Inferências causais impróprias. Processamento. Análises. Interpretação.



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Erros na coleta de dados

Erros na amostragem. Processos de amostragens não probabilísticos. Listagens incorretas. Localização errada da unidade a ser pesquisada.

Erros de não-resposta. Recusas.Mudanças de endereços.Ausências / ausências momentâneas

Erros durante a coleta de dados.



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Erros na coleta de dados(continuação)

Erros durante a coleta de dados.Formas de evitar estes erros:

Utilizar recursos humanos adequados às necessidades da pesquisa.Treinamento adequado dos pesquisadores.Elaborar manual de instruções (pesquisas complexas).Distribuir instruções ao longo do instrumento.Exercer contínuo controle da qualidade.Verificar por amostragem a veracidade e qualidade das entrevistas realizadas



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Medidas em pesquisas de marketing

A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing.

Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições.



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Processo de medição

Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos.

Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos.



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Tipos básicos de escalas de medidas

Nominal

Ordinal

Intervalar

Razão



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Escala Características Uso em pesquisasde marketing

Estatísticaspossíveis

NOMINALIdentidade,Definição única de números

Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação

Moda,Percentagens,Teste Binomial,Teste Qui-quadrado,Mcnemar,Cochran Q

ORDINALOrdem dosnúmeros

Preferências,Atitudes,Opiniões,Classes sociais,Ocupações

Medianas,Quartis,Decis,Percentis,Teste Mann-Whitney,Teste U,Kruskal Wallis,Correlação de postos


Características das escalas básicas de medição


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Escala Características Uso em pesquisasde marketing

Estatísticaspossíveis

INTERVALAR

Comparação deintervalos

Atitudes,Opiniões,Conscientização,Preferências,Números-índices

Média,Intervalo,Amplitude total,Amplitude média,Desvio médio,Variância,Desvio-padrão,Teste z,Teste t,Análise de variância,Correlação de produto-momento

RAZÃO

Comparação de medidas absolutas,Comparação de proporções

Idade,Preço,Número de consumidores,Volume de vendas,Renda,Patrimônio

Todos os do item anterior e mais:Média geométrica,Média harmônica,Coeficiente de variação


Características das escalas básicas de medição(continuação)


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Exemplos de escala nominal

Sexo:

1. 1. Masculino

2. 2. Feminino

Cor preferida:

1. 1. Azul

2. 2. Branco

3. 3. Vermelho

4. 4. Amarelo

5. 5. Verde

6. 6. Preto

7. 7. Marrom

8. 8. Outra. Qual?_________



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Lava melhor:1º lugar:_____

2º lugar:_____

3º lugar:_____

Cor preferida:

1º lugar:_____

2º lugar:_____

3º lugar:_____

Amacia melhor:1º lugar:_____

2º lugar:_____

3º lugar:_____

Perfume:

1º lugar:_____

2º lugar:_____

3º lugar:_____


Exemplo de escala ordinal


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Nas escalas intervalares os intervalos entre seus pontos dizem respeito a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica, mas não permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero relativo e não zero absoluto.


Escalas intervalares

As escalas razão permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero absoluto.

Escalas razão


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Nominais

Escalas de avaliação Gráfica Verbal Itemizada

Escalas de ordenação

Escalas comparativas

Escalas de auto-relato para medir atitudes



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Escalas de comparação pareada.

Escalas de diferencial semântico (Osgood).

Escalas Stapel.

Escalas indiretas: escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone; escalas somatórias ou escalas Likert.

Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)



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Exemplo de escala nominal

Sua casa está equipada com lava-louça?

___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei

Lava-louça é um objeto útil na cozinha?

___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei




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Exemplos de escala de avaliação gráfica de es




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Exemplos de escala de avaliação verbal

___ Muito favorável

___ Um pouco favorável

___ Indiferente

___ Um pouco desfavorável

___ Muito desfavorável

__Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo




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Exemplo de escala de avaliação itemizada


__ Não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei.

__ Não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas.

__ Acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou.

__ Não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu.

__ Acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso.

__ Ainda não formei opinião a respeito.



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Exemplo de escala de ordenação

Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos:Utilize a seguinte legenda:Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT

Atributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar

QualidadeEconomia de combustívelEconomia de manutençãoDurabilidadeAcabamentoDesempenhoSegurançaConfiança na marcaValor de revendaModelos modernosQualidade da assistência técnica

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Escalas de ordenação



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Exemplo de escala comparativa

Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos:Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei

PurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca

___________________________________

___________________________________

___________________________________

___________________________________

Escalas de comparação



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Exemplo de escala de diferencial semântico

Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:

Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro

Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco

Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor

Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum

Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma

Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade

Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro

Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado

Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia

Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo



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Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico

Puro Impuro

Forte Fraco

Saboroso Sem sabor

Sabor diferente Sabor comum

Aromático Sem aroma

Alta qualidade Baixa qualidade

Barato Caro

Bem torrado Mal torrado

Embalagem bonita Embalagem feia

Produto moderno Produto antigo

Marca A Marca B

Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:



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Exemplo de escala Stapel

Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião:

Atributos Avaliação

PurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5



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Padrão de gráfico de análise comparativa construído a partir de escala Stapel


Marca A Marca B Marca C Marca D

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Marca

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Embalagem

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Torrefação

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Textura

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Qualidade

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Aroma

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Sabor

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Pureza

AvaliaçãoAtributos


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Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone

1. É um café puro2. É um café muito forte3. É muito saboroso4. Seu sabor é diferente e marcante5. Seu aroma é delicioso6. É feito com grãos de café de alta qualidade7. É um café caro8. É torrado no ponto certo9. Sua embalagem protege o sabor10. Sua embalagem é bonita11. É um produto moderno

DiscordoConcordoAfirmações

Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A:



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Esquema para atribuir números em uma escala Likert

Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância

Valor da pontuação

(-2 a +2) (1 a 5)

Afirmação favorável (ou positiva)

Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente

+2+1 0-1-2

54321

Afirmação desfavorável (ou negativa)

Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente

-2-1 0 1 2

12345



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Dados de identificação.

Solicitação para cooperação.

Instruções para sua utilização.

Perguntas, questões e formas de registrar as respostas.

Classificação socioeconômica dos respondentes.

Instrumento de coleta de dados

Projeto do instrumento



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Determinação dos dados a coletar. Determinação do instrumento segundo o método de

administração. Redação da primeira versão do instrumento:

conteúdo das questões; redação das questões; forma de obtenção da resposta; seqüência das questões; especificações do uso;

Revisões e pré-testes; Redação final.

Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados



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Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e itens do instrumento de coleta de dados


ObjetivosQuestões e

(ou)hipóteses

VariáveisIndicadores

dasvariáveis

Itens

Principal Q1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6

I112

I11n

I211

I212

I21n

Ikln

V21

Vkl

Q7

Q1 Q2

Q4

Q8

Qz

Q2 ou H 2 V12

V22

I121

I122

I123

I221

I222

I1xkVx2

Q5 Q11

Q10

Q9

Q10

Q12

Qh

Secundário

E assim sucessivamente

Q1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6

I112

I11n

I211

I212

I21n

Ikln

V21

Vkl

Q7

Q1 Q2

Q4

Q8

Qz

Q2 ou H 2 V12

V22

I121

I122

I123

I221

I222

IVx2

Q5 Q11

Q10

Q9

Q10

Q12

Qh


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A pergunta é necessária?

Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?

As pessoas têm informação necessária para responder

a pergunta?

Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?

Decisões quanto ao conteúdo das perguntas



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Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente?

O conteúdo da pergunta não está viesado?

As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado?

Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação)



35

Abertas

Fechadas

• Dicotômica

• Escolha múltipla

• Escala

Tipos de perguntas-respostas


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