Programa de Relacionamento Com Clientes - Apresentação Reduzida

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Relacionamento Com C lientes -

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Programa de Relacionamento com o

Cliente MASB

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Introdução

A MASB percebendo a necessidade de agregar mais valor ao seu produto e estreitar o relacionamento com seus clientes, solicitou à Stalo Comunicação (sua agência de marketing direto), o desenvolvimento de um plano de ações que pudessem suprir as duas necessidades.

Para isso, a agência realizou um estudo sobre a teoria e prática de Relacionamento com o cliente, chegando às estratégias de relacionamento utilizando ferramentas de pós-venda e informações extraídas de sistemas de CRM. Além disso, fez uma análise da concorrência, buscou informações sobre o público consumidor e fez algumas entrevistas para auxiliar na definição dos públicos.

Após esse estudo, seguirá a apresentação das estratégias sugeridas pela Stalo Comunicação para o desenvolvimento do Programa de Relacionamento e Pós-Venda da MASB.

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Relacionamento com o cliente

-A relação cliente-empresa acontecia apenas no momento da compra.

-Atualmente, se extrapolam em diversos pontos de contato.

-Esses pontos, tendo como base os preceitos do marketing, denominam uma estratégia de Marketing de Relacionamento.

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Marketing de Relacionamento

-Por décadas, as empresas se concentravam em adaptar o cliente aos produtos.

-Com o aumento das tecnologias e da competição, empresas pioneiras se dispuseram a atender às necessidades de seus clientes.

-Com tantos produtos tão “iguais”, a fidelização se tornou dispendiosa, necessitando de uma força maior de vendas e de marketing.

-Dessa forma, a melhor opção torna-se estabelecer uma real interação empresa-cliente.

-Pela necessidade de envolvimento entre clientes e empresa, “hoje o marketing não é uma função e sim uma forma de fazer negócio e não está restrita ao departamento. Todos dentro da empresa devem tê-lo no seu dia a dia, desde a moça que serve o cafezinho até o mais alto executivo.”

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Marketing de Relacionamento

O marketing evolui com as tecnologias

-Em um mundo de produção flexível, a contrapartida é um marketing flexível.

-Estamos observando a obsolescência da comunicação de massa e a crescente necessidade da comunicação personalizada e customizada.

Produto e serviço

-O componente serviço não é apenas consertar um produto que quebra, ou solucionar o problema do cliente.

-O serviço é um processo de criação de um ambiente de informação, garantia e conforto ao cliente.

-A empresa que adota uma política “resolve tudo, sem perguntas”, em situações adversas, pode ganhar clientes para o resto da vida.

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Marketing de Relacionamento

Marketing de relações: tudo começa pelo consumidor

-O que realmente importa para uma empresa é como os seus clientes vêem-na em relação aos concorrentes, o mercado e a sociedade.

-“Conquistar posições singulares no mercado”, esta capacidade é uma força poderosa em Marketing.

-Toda boa estratégia de marketing necessita de uma boa estratégia de posicionamento.

-O que você faz como relacionamento com seus clientes define seu posicionamento no setor.

(Fontes: “Marketing de Relacionamento”, Regis McKenna – “Marketing Radical”, Gleen Rifkin e Sam Hill)

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Marketing de Relacionamento – Estratégias de Pós-Venda

As ações de pós-venda estão entre as mais importantes do Marketing de relacionamento.

• As empresas ainda se concentram suas forças na atração de novos clientes, o que garante a venda mas não a fidelidade do cliente;

• As ações pós-venda fazem a reputação da empresa perante o cliente e estimula a fidelidade.

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Marketing de Relacionamento – Estratégias de Pós-Venda

-A qualidade, o bom atendimento e o cumprimento de prazos deixaram de ser os diferenciais de concorrência.

-Atualmente, uma das armas de diferenciação mais fortes é o pós-venda, que deve ser encarado com seriedade.

- Esse serviço é um elemento de fidelização dos clientes e impede a comparação do seu serviço ao de outra empresa.

“Nunca foi tão importante manter um bom relacionamento com os clientes como agora”

(Iris Freitas, Consultora de Marketing e responsável pelo Blog IDF de Administração e Marketing)

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Marketing de Relacionamento – Estratégias de Pós-Venda

A chave do negócio

- Manter um bom relacionamento com os clientes é um fundamento básico.

- É através da manutenção de uma carteira de clientes fiéis que a empresa pode minimizar a dependência de tentar conquistar continuamente novos clientes.

- A acirrada perseguição a novos clientes tem aumentado dramaticamente os custos de marketing e, por isso, sai mais barato do que atrair clientes novos.

- Fazer ações estratégicas de marketing direto ou retenção para quem realmente tem interesse é muito mais rentável para as empresas do que buscar clientes aleatórios.

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Marketing de Relacionamento – Estratégias de Pós-Venda

O que o cliente busca?

-O cliente busca a empresa que entrega junto ao serviço solicitado um brinde chamado satisfação.

-Os clientes esperam que o serviço pós-venda seja um atributo do produto tanto quanto a qualidade, o design, seu rendimento e o preço.

-A satisfação está relacionada não só ao produto, mas também ao pacote de serviços que o acompanha.

-A função do pós-venda é garantir esta satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa.

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Marketing de Relacionamento – Estratégias de Pós-Venda

Como realizar o pós-venda?

- Grandes empresas, que comercializam seus produtos em nível nacional, utilizam variados meios para atender seus clientes, como:

• Internet • Redes sociais• Telemarketing• Visitas e etc.

- Cada vez mais opções de canais de contato estão sendo disponibilizadas.

- Dessa forma, as empresas dão abertura para que seus clientes escolham a melhor forma de contato, garantindo a satisfação e a solução dos problemas.

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Marketing de Relacionamento – Estratégias de Pós-Venda

Pontos importantes ao desenvolver ações de pós-venda  

- Ofereça a maior vantagem possível em relação a custo x benefício.

- Criar valor para o cliente significa garantir satisfação, o que é o mesmo que evitar problemas e conquistar um cliente leal.

- Disponibilize profissionais para o pós-venda. É importante realizar treinamentos constantes tanto com a equipe de vendas quanto com o atendimento aos clientes.

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Marketing de Relacionamento – Estratégias de Pós-Venda

Pontos importantes ao desenvolver ações de pós-venda  

- Ofereça o melhor apoio pós-venda. Isso impede que eles comparem o serviço da sua empresa com o da concorrência.

- Má assistência pós-venda acaba fazendo o cliente optar por trocar de fornecedor;

 - Mantenha o cadastro de clientes sempre atualizado, envie

catálogos e ofertas. Quando a empresa entra em contato com o cliente, ele se sente especial e aumenta o nível de satisfação.

 (Fonte: Blog IDF de Administração e Marketing)

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Marketing de Relacionamento – Cases

Farm – Roupas FemininasPrograma de Marketing de Relacionamento: “Eu Quero Farm!”

- A Farm definiu seu público como mulheres, estudantes universitárias e moradoras da Zona Sul do Rio de Janeiro. Assim, pôde desenvolver estratégias e ações específicas para ele.

- “Não queremos massificar nossa marca, por isso preferimos investir em ações que nos aproximem das nossas clientes, ao invés de tentarmos conquistar novos públicos”, conta André Carvalhal, Gerente de Marketing da Farm.

- Em 2005, foi criado o programa “Eu quero Farm!”, um clube de clientes cadastradas com acesso a descontos e informações especiais, incentivando a recompra e o reforço de marca.

- As compras servem para, junto com outras informações, traçarem o perfil das consumidoras e ajudar na elaboração de relacionamento.

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Marketing de Relacionamento – Cases

- Baseado nos perfis desenvolvidos por meio das informações coletadas pelo cadastro, ações de Marketing são realizadas para encantar e fidelizar ainda mais essas seletas clientes:

• Um mini spa montado em parceria com a Biotherm na loja do Fashion Mall, no Rio, que convidou algumas consumidoras para fazerem tratamentos para a pele no local.

• As 50 melhores clientes da Farm foram convidadas para assistirem a uma sessão especial do filme Sex and the City 2.

- “As nossas consumidoras têm uma relação de carinho com a Farm, por isso nossas ações tentam reforçar essa relação”, diz Carvalhal.

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Marketing de Relacionamento – Cases

Redes sociais e inovações tecnológicas no reforço das relações

- Essa proximidade entre a marca e o cliente são reforçados com as ações nas redes sociais.

- A grife tem um departamento totalmente dedicado ao Adoro Farm!, blog da marca, ao Twitter e ao e-mail Marketing.

- A evolução das iniciativas em redes sociais resultou na criação de um aplicativo para iPhone. A iniciativa fez da marca a primeira grife brasileira de roupas femininas a lançar o seu próprio programa para o aparelho da Apple no Brasil, onde a usuária tem acesso ao conteúdo do blog e ao lookbook da marca.

-Agora, a Farm planeja disponibilizar iPads nos pontos-de-venda com imagens do lookbook das coleções. 

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Marketing de Relacionamento – Cases

Parcerias para reforçar conceitos

Outra iniciativa que faz sucesso nas unidades da Farm são os “mimos” oferecidos para as clientes a partir de parcerias:

• Em parceria com a Arcor, foram disponibilizados doces nas lojas da Farm no ano passado, o que incentivou a criação de uma linha especial referente ao dia de São Cosme e São Damião. • Em parceria com a Devassa, a Farm disponibilizou geladeiras com os produtos Devassa, durante o verão, e inspirou a coleção “Coisa Nossa”. O sucesso da ação fez com que a Devassa voltasse às lojas Farm durante a Copa, junto com a coleção desenvolvida especialmente para o evento.

• Já a coleção de inverno deste ano rendeu uma parceria com o Sonho de Valsa. A união resultou no desenvolvimento de uma sapatilha inspirada nos bombons. “Procuramos o Sonho de Valsa porque ele une os dois temas de nossa coleção: amor e sonho”.

(Fonte: Site Mundo do Marketing)

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Marketing de Relacionamento – Cases

O exclusivo clube L`único – Fiat

Para desenvolver o relacionamento com os clientes dos seus carros mais elitizados, a FIAT desenvolveu o clube L´único de relacionamento.

“O Clube L’Único tem o objetivo de estreitar o relacionamento com os compradores do sedan de luxo Linea e agora também do lançamento da marca, o Fiat 500. Oferecemos a eles benefícios e vantagens exclusivas que os tornam especiais”, disse João Batista Ciaco, diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat.

“O L’Unico é um programa singular no mercado e o cliente o entende como uma extensão do produto, o que torna o carro ainda mais atrativo”, diz Ciaco. “O relacionamento não termina quando o cliente pega as chaves e vai embora.” De acordo com o diretor, o objetivo do clube é criar vantagens especiais e proporcionar vivências diferentes aos participantes.

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Marketing de Relacionamento – Cases

Em 2010, os participantes do clube ganharam uma série de vantagens durante o período de garantia do carro:

• Como gifts especiais - com um exclusivo livro de gastronomia italiana, um table book de luxo que traz 48 receitas da Itália, criadas especialmente para os clientes do Clube pelo renomado chef Alessandro Segato;

• Convites para eventos - presenteou 60 participantes (e seus acompanhantes) com convites para visitar a 28º edição do São Paulo Fashion Week (SPFW);

• Exclusivo serviço Leva e Traz para revisões;

• Além de descontos em uma série de parcerias exclusivas - hospedagens em hotéis de luxo e pousadas em todo o Brasil, academias, restaurantes, portais de compras, casas de show, cinema, teatro, floriculturas, entre outros.

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Construção Civil – Relacionamento com o Cliente

-O mercado imobiliário vê sua concorrência se acirrar cada dia mais.

-O setor de construção civil está em constante expansão, impulsionado pelo desenvolvimento crescente do país, entre outros fatores.

-Como a grande maioria dos setores, o mercado imobiliário também vê seu produto tornar-se cada vez mais “igual”, com tecnologias e acabamentos similares ou localizações que transmitem o mesmo “status”.

-Para se diferenciar, a saída é agregar valor em seu relacionamento com os clientes.

-A empresa que proporciona “produto + serviço” sai na frente.

-Demonstra que não deseja apenas entregar um produto a seus clientes, mas sim suprir uma necessidade/desejo, fazendo do processo de compra uma parceria.

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Construção Civil – Relacionamento com o Cliente

Para que essa nova percepção de valor chegue até o cliente, algumas características devem ser observadas:

Relacionamento como ligação

-A Tecnisa foi pioneira no desenvolvimento de um relacionamento com seus clientes

-Com isso, diminuiu a insegurança e a ansiedade dos clientes, além de construir uma sólida reputação.

-A partir daí, as demais empresas do ramo entenderam a lógica e os benefícios mútuos envolvidos no relacionamento.

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Construção Civil – Relacionamento com o Cliente

Inovações tecnológicas como canal

- É uma solução barata, de fácil manutenção e extremamente eficaz.

- Desta forma, observa-se o desenvolvimento de:

• Sites de fácil navegação e conteúdo com relevância;

• Utilização de blogs corporativos como forma de disseminar informações rápidas;

• Diálogo mediado pelas mais diversas redes sociais;

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Construção Civil – Relacionamento com o Cliente

Inovações tecnológicas como canal

• O contato virtual com corretores;

• Aplicativos para Celulares e SmartPhones, IPod, IPad e IPhone com bons conteúdos;

• E-mail para: receber reclamações e dúvidas dos clientes, enviar informações, etc.

- Todas essas “formas de contato” dão ao cliente a opção de escolher qual o canal mais se adéqua às suas necessidades e, assim, desenvolver bem o contato.

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Estudo da Concorrência

Tecnisa

-Pioneira no desenvolvimento de um Programa de Pós-Venda no setor.

-Passa aos seus clientes informações que dão completa dimensão de como está a construção do empreendimento.

-Esse processo auxiliou a Tecnisa à diminuir a ansiedade, por parte dos clientes, envolvida numa compra de um imóvel na planta ou ainda não acabado.

-Em 2002, a Tecnisa traçou 39 pontos de contato na área de relacionamento.

-Datas como assinatura do contrato, recebimento do contrato, visita à obra e várias outras são informadas e comemoradas junto com o cliente, por meio de informativos e brindes.

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Estudo da Concorrência

-Esses pontos também contemplaram a comunidade do entorno das obras, pois é sabido que as mesmas causam muito transtornos à vizinhança pelo barulho e pela sujeira.

-Além disso, dependendo do local do empreendimento, a vizinhança é potencial cliente, uma vez que as pessoas podem não querer sair da área, por já terem desenvolvidos laços no local.

-Ao entrar em contato com esse público, desde o começo das obras, a empresa garante que os problemas causados por ela sejam previamente amenizados.

(Fonte: Case: Tecnisa: um case em estratégias de marketing de relacionamento. Central de cases ESPM/ EXAME)

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Estudo da Concorrência

Presença tecnológica

- Em abril de 2008, a Tecnisa vendeu o primeiro apartamento com promoção feita com exclusividade para o Twitter.

- Em fevereiro de 2011, lançou sua primeira campanha exclusiva pelo Facebook.

- A Tecnisa é a primeira construtora a entregar a seus consultores de vendas IPad´s, com um aplicativo desenvolvido para o aparelho com apresentação de empreendimentos.

(Fonte: Site Tecnisa e Site Mundo do Marketing)

Esses 3 exemplos elucidam muito bem o pioneirismo da Tecnisa na internet. Desde o começo do desenvolvimento do programa de relacionamento, a internet tem sido utilizada como importante e relevante suporte para o acesso aos e para os clientes.

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Estudo da Concorrência

-A Tecnisa hoje mantém perfis ativos (com resposta em até 48hs) em todas as mais relevantes redes sociais para o público brasileiro:

-Youtube, Linked In, Google MAPS, Facebook, Flickr, Orkut, SlideShare, Twitter, Formspring, Wikipedia, Foursquare e blog.

-Tem também um espaço colaborativo chamado Tecnisa Ideias.

-Destaque para:

• O blog - que se apresenta como o primeiro blog corporativo do mercado imobiliários e trás informações sobre todos os empreendimentos, além de dicas de decoração, jardinagem e tudo o mais que envolve o lar e o seu ambiente.

• Tecnisa Ideias - Desenvolvido em conjunto com os próprios clientes e admiradores da marca, trazendo novidades, informações e debates sobre inovações ligadas ao mercado.

(Fonte: Site Tecnisa)

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Estudo da Concorrência

Gafisa

Relacionamento é o mais importante

-O programa de relacionamento da empresa é o “Viver Bem”.-Existe há dois anos e conta com parcerias que vão desde arquitetos para auxiliar na decoração do imóvel, a descontos em bares, em comércio eletrônico e lavanderias.-“Buscamos parceiros que tenham a ver com o cotidiano de quem vai morar em nossos empreendimentos”, explica Luiz Carlos Siciliano, gerente de Marketing da Gafisa. 

Customização

-A marca possibilita ao cliente a customização de seu imóvel. -Pelo site, o comprador tem acesso ao andamento da obra.-Oserviço Personal Line permite o contato com o arquiteto responsável para modificações no projeto. O cliente pode financiar inclusive melhorias em seu apartamento. 

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Estudo da Concorrência

Imóveis na web

-A Gafisa adotou em 2008 a estratégia on-line como forma de relacionamento e de venda. - Para isso um estudo levou à modificação do site com o intuito de deixá-lo mais leve e “navegável”.

-As vendas realizadas através do site representam, no Rio de Janeiro e em São Paulo, 35% do total.

-A empresa criou também há dois meses um aplicativo para iPhones. Com o serviço o usuário pode ter acesso a fotos de plantas e imóveis, analisar formas de pagamento e entrar em contato direto com corretores.

-Em aproximadamente dois meses a empresa também passará a investir em perfis em rede sociais.

(Fonte: Site Mundo do Marketing)

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Estudo da Concorrência

A empresa mantém perfis ativos (com resposta em até 48hs) em todas as mais relevantes redes sociais para o público brasileiro:

•Blog, Youtube, Flicker, Twitter, Facebook, Linked In, Formspring, Orkut, Wikipedia, Foursqueare.

Além desses, disponibiliza informações nas seguintes ferramentas:

•Geonagevação (dentro do próprio site), que permite localizar os empreendimentos num mapa e a partir deles traçar rotas e buscar estabelecimentos comerciais; •RSS como forma de disseminar a informação do blog, •Google MAPS e •SlideShare.

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Estudo da Concorrência

Ações de destaque:

- Guia Viver Bem – Ao assinar o contrato, o cliente recebe junto o “Guia de Relacionamento Viver Bem”. Nele, estão informações de todos os momentos da obra, descrevendo em quais momentos o cliente poderá visitar a obra, informações contratuais, impostos e etc.

- Revista WAY Gafisa - Uma revista com informações de decoração, jardinagem, lista de fornecedores e etc. A revista fala também dos empreendimentos da Gafisa, lançamentos andamento de empreendimentos já lançados.

(Fonte: Site Gafisa)

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Estudo da Concorrência

MRV, Tenda e Habitare

-Todas elas desenvolvem programas de relacionamento, porém nenhum com tantos pontos de contato como as já citadas. -Os pontos mais marcados são a assinatura do contrato e a entrega das chaves.

-Elas têm em comum: uma revista da própria empresa, com informações gerais dos novos empreendimentos e os que já estão em construção, além de dicas decoração jardinagem e etc. A da MRV em específico é uma revista mais geral, com entrevistas, matérias sobre comportamento e etc.

-Todas elas mantêm portais com funções burocráticas como segunda via de boletos e etc. -Mantém perfis em algumas das redes sociais (Orkut, Facebook e Twitter) e principalmente alimentam blogs que são como FAQ´s e dicas simples.

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Perfil do consumidor

-O Brasil hoje tem uma população estimada de 194 milhões de pessoas.

-Segundo pesquisa Pyxia 2010 do IBOPE Inteligence, as classes AB representam 32% da população, mas absorvem juntas mais de 55% do consumo do país em todos os setores, com exceção de alimentação.

-O estudo mostrou que a classe A consome o triplo da sua presença na população e já a classe B consome o dobro.

-Mesmo com a expansão da atuação e importância das Classes CDE na economia do país, os hábitos de consumo da classe AB ainda são predominante.

-A “classe média” está ansiosa por consumir mais, e principalmente, melhor.

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Perfil do consumidor

-A tradicional classe AB passou a se diversificar.

-Demonstração disso é o aumento do número de Shopping Centers. Segundo pesquisa da InterScience, 64% das compras em shopping do país são feitas pela classe AB.

-Especula-se que um dos motivos dessa nova postura de consumo esteja na necessidade imediata de se distanciar dos padrões da classe C emergente.

-Outros motivos são:

• As melhores condições de crédito, tanto na forma quanto na quantidade disponível.

• O impacto da lucratividade de empresas que estão prestando serviços e vendendo produtos para as demais classes.

(Fonte: Artigo: Classe média – Mais gente para olhar para cima, Marta Barcelilos, publicado no Site Valor)

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Características Predominantes

-A Classe Média sabe escolher suas marcas, segue as tendências de moda e tecnologia e busca o melhor design de produtos.

-São pessoas que não simplesmente compram móveis, eles decoram suas casas.

-Seu gosto é sofisticado. Está sempre em busca de inovação.

-São pessoas que não se importam em pagar mais para manter seu status e exclusividade.

- Pagam mais, mas evitam dívidas. 80% das compras são feitas de forma consciente, levando em conta questões políticas, econômicas e ambientais e usam essas informações na hora de consumir.

- A classe AB prima pelo bom gosto e requinte. Não compram o que está na moda por comprar e valorizam o material e o design usado no bem que compram.

-A marca estrangeira mais lembrada pela classe AB é a Apple, e a nacional é Havaianas, ambas são lembradas por seu design e inovação.

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Características Predominantes

Quando se Refere à Compra de um Imóvel

-Boa parte dos compradores de apartamento de altíssimo padrão cujas vendas em São Paulo, epicentro da riqueza, cresceram 70% - é de executivos do mercado financeiro na faixa dos 30 a 40 anos.

(Fonte: Matéria: em busca da verdadeira Classe A, Revista Exame)

-Para 52% do consumidor a maior preocupação é de que o mesmo não seja entregue, seguido do medo de não conseguir quitá-lo.

-58% dos consumidores dessa classe buscam imóveis entre 200 e 500 mil. O que motiva um consumidor da classe AB preferir um imóvel menor num bairro nobre, a um imóvel mais confortável em um bairro mais popular? Status.

-O consumidor da classe AB, prefere uma localização mais valorizada, pelo prazer de ostentar para o seu ciclo de amizade, mesmo não contando com espaços mais amplos.

-Essa “menor amplitude do espaço” já não é mais problema, uma vez que as famílias da classe AB estão cada vez menores.

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Características Predominantes

O desafio de atender o consumo de alta renda - Um estudo feito pelo grupo de pesquisa Shopper Experiense mostra:

• O paulistano com alto poder aquisitivo concorda em pagar mais por produtos com o binômio “qualidade – grife”.

• A alta renda aspira uma relação mais estreita com as marcas; espera ser constantemente surpreendido com ações de relacionamento. Ou seja, valorizam mais uma relação estreita que o Marketing tradicional.

•Embora não costumem se dirigir aos órgãos de defesa do consumidor, o cliente da classe AB se queixa do atendimento, da falta de conhecimento sobre as reais demandas.

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Características Predominantes

O desafio de atender o consumo de alta renda -Gestores de atuam no mercado de luxo no Brasil investem no que classificam como “ações para encantar o cliente”, quando deveriam investir em “ações para conhecer melhor o cliente” e a partir daí, ser mais bem sucedido em suas estratégias.

-Por uma série de características sócio-culturais, a alta renda demanda ações multiface de relacionamento.

-Entre as informações básicas que devem permear o atendimento a esse cliente, destaca-se que o lazer e o trabalha caminham juntos no cotidiano e que o luxo tem uma ligação conotativa com o lifestyle das marcas, não ao custo.

-A exclusividade continua atraindo, e não está ligada somente ao produto, mas à maneira de ser atendido e mimado.

(Fonte: Site: Empreendedores.com)

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Definição dos públicos para relacionamento – MASB

O setor de Marketing da MASB identificou mais 2 públicos que devem ser impactados pelo programa de relacionamento: a comunidade e os corretores de imóveis.

Além desses, a Stalo Comunicação, por sua experiência em Comunicação Interna, incluiu também o público interno, por entender sua posição nas estratégias de Marketing. Para checar essas percepções, foram feitas entrevistas com pessoas que moram/convivem perto de obras, corretores de imóveis e pessoas que compraram imóveis na planta.

Seguem os resultados:

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Definição dos públicos para relacionamento – MASB

A comunidade

Por entender que um empreendimento do tamanho dos desenvolvidos pela MASB traz transtornos às pessoas que moram/convivem no entorno, há a necessidade de se estabelecer laços de “boa convivência”.

“A construção traz muito barulho, um bate-estaca danado! E muita sujeita também. Entrei em contato com a construtora por telefone, eles me passaram de atendente em atendente e ninguém me deu um bom retorno. Já fui na obra também, mas eles dizem que não estão autorizados a falar e que tem que entrar em contato com a Matriz.”

Fala da Sra. Maria Auxiliadora Guimarães, Moradora do Bairro Serra há mais de 25 anos, que tem um empreendimento de 10 andares

sendo construído no lote ao lado da sua casa.

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Definição dos públicos para relacionamento – MASB

A comunidade

“Espero que os novos moradores sejam mais educados que a construtora. Eles vêm sem avisar, fazem barulho e sujeira. Tenho que lavar a porta da entrada da padaria todo dia de manhã, porque senão as pessoas pisam lá fora e sujam tudo aqui dentro. Mesmo assim, não consigo mais fazer o chão da padaria ficar limpo.”

Fala do Sr. Ataíde José, Dono da Padaria PãoBão no bairro Santa Efigênia, que tem um prédio de

7 andares passando pelo processo de fundação ao lado do seu estabelecimento.

Para evitar todos esses transtornos e avaliações ruins por parte dos moradores, ações de relacionamento devem ser desenvolvidas, como forma de amenizar os impactos da obra.

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Definição dos públicos para relacionamento – MASB

Os Corretores de Imóveis

Principais porta-vozes da incorporadora, os corretores são, normalmente, o primeiro contato pessoal do cliente com a empresa. Por isso, além de estarem em posição estratégia na hora de apresentar o empreendimento e a instituição responsável, é a eles que o cliente recorre quando têm alguma dúvida posterior à compra.

“Os clientes já vêm com muita informação que já pesquisaram. Porém eles sempre têm mais dúvidas que nem sempre conseguimos tirar.”

“Eu tento passar todas as informações corretas e tirar todas as dúvidas antes de fechar o negócio. Mas grande parte deles me ligam depois com problemas que deveriam ser resolvidos direto pela construtora, como boletos e outras coisas. Aí eu corro atrás da construtora pra me ajudar. Toma tempo e fico preocupado, porque nem sempre a construtora atende rápido.”

Fala do Sr. Felipe Araújo, Corretor há 12 anos.

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Definição dos públicos para relacionamento – MASB

Os Corretores de Imóveis

“Acho que as construtoras tinham que prestar mais atenção em seus telemarketings. Eles estão ali só pra atender aos clientes, e mesmo assim não conseguem fazer do jeito certo. Recebo ligações de clientes que já tentaram falar na construtora e não conseguiram e por isso me retornam. Quando eles têm um problema, eles não querem saber se a gente é funcionário ou não da construtora, o que eles querem é resolver.”

Fala da Sra. Jane Assunção, corretora há 7 anos.

Desenvolver um trabalho junto aos corretores é importante para demonstrar, a esse público, a sua posição de destaque no que diz respeito ao relacionamento com o cliente. Além disso, ele deve sempre conhecer quais são os principais canais de comunicação da incorporadora, para poder instruir seus clientes e até mesmo utilizar esse serviço como um agregador de valor e diferencial do empreendimento na hora da venda.

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Definição dos públicos para relacionamento – MASB

Público Interno

Como já citado anteriormente, o Marketing é um processo de responsabilidade de todos dentro da empresa, e não somente de um setor específico. Por esse motivo, é necessário que todos os colaboradores estejam interados sobre as estratégias e ações desenvolvidas pelo marketing. Isso garantirá que qualquer um que venha, por ventura, atender um cliente, e em caso de não ser capacitado para solucionar o problema, ele saiba encaminhá-lo para o setor responsável.

“Me lembro que, quando começamos a procurar um apartamento, ligamos para uma empresa que estava construindo um prédio que nos interessou. A pessoa que nos atendeu nem mesmo sabia que a empresa estava construindo um prédio no bairro.”

Fala do casal Nathália Gomide e Alysson Mendonça, que compraram seu primeiro apartamento

no final do ano de 2010, bairro Ouro Preto e estão de casamento mercado para Setembro de 2011.

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Definição dos públicos para relacionamento – MASB

Público Interno

“Logo depois que comprei meu apartamento, recebi um boleto indevido e com valor errado. Liguei para o corretor e ele me pediu para que entrasse em contato com a construtora. Ao falar no telemarketing, eles conseguiram resolver e me enviaram um novo boleto. Conversando com o atendente, descobri que foi um erro da financiadora, mas como eles já tinham sido informados pelo banco, estavam solucionando o problema para quem ligasse. Achei muito interessante, porque normalmente o que aconteceria é ele me pedirem para ligar pro banco, já que o erro não foi da construtora.”

Fala da Sra. Anália Ferreira, que comprou um apartamento na planta em 2007,

no bairro Buritis e acabou de se mudar, com a família.

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Programa de Relacionamento - Características

-No mundo atual, a concorrência é acirrada e os produtos são commodities

-As empresas têm de buscar novas formas de se diferenciar, não só aumentar sua carteira de clientes, mas também para manter os laços já existentes.

-Investir em relacionamento, em todos os níveis é a saída mais certa, além de ser a de melhor benefício para a reputação da empresa.

-Porém, esse não é um processo rápido e nem de percepção de resultados instantâneos.

-Relacionar-se com seus steakholders exige conhecimento do público, suas exigências e anseios, respostas rápidas e corretas, e claro, um encantamento não esperado por ele.

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Programa de Relacionamento - Características

Selecionamos algumas características que são tendências nos programas de relacionamento:

Acesso

-Proliferar as formas de contato, sejam ativas ou passivas, são fundamentais;

-Escolha: o cliente pode escolher qual é a melhor forma para ele de entrar em contato com a empresa, adequando assim ao seu tempo e a sua preferência.

Relevância e Acertividade

-Todas as informações passadas ao cliente devem ser corretas e despertarem o interesse do cliente.

Rapidez

-As informações devem ser entregues de forma rápida e adequada com a solicitação do cliente.

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Programa de Relacionamento - Características

Customização

-Entregar a cada cliente somente aquilo que lhe é direcionado. -Toda a comunicação e todas as ações devem ser pensadas de forma a entregar algo de valor e relevância ao cliente. -Para isso, a alimentação e a análise dos dados dos sistemas de CRM devem acontecer com freqüência, com o intuito de fornecer base sólida de pesquisa e gerar informações reais sobre os clientes, para a formulação de campanhas e ações.

Inovação

-Ações e conteúdos inovadores, que tragam em sua concepção novas formas de pensar o relacionamento.

Exclusividade-Demonstrar que aquele cliente e tudo o que está ligado a ele é importante para a empresa e que, por isso, ele tem tratamento exclusivo.

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Briefing

-A MASB é uma empresa fundada em 2007, que já nasceu grande, da fusão de 3 empresas mineiras com knowhow em construção civil e empreendimentos imobiliários: Metro Participações Imobiliárias, Alicerce Empreendimentos e Santa Bárbara Desenvolvimento Imobiliário.

-Mesmo tendo credibilidade, a MASB busca fazer ainda mais por seus clientes. -A compra de um imóvel na planta exige um longo envolvimento com o cliente.

-Isso porque mesmo após a entrega das chaves, o cliente pode ainda ter o financiamento a pagar, o que continuará exigindo uma interação entre as partes.

-Pela extensão desse relacionamento, vários são os motivos que podem gerar problemas, como atraso na obra, problemas burocráticos e até mesmo inadimplência.

-Esses problemas e até mesmo o longo tempo de espera pela entrega podem gerar no cliente uma grande ansiedade, o que lhe causará a sensação de insegurança.

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Briefing

Os segmentos de imóveis MASB

EconômicosImóveis que mantém um bom padrão de acabamento, em boas localizações. Não é disponibilizado à esses empreendimentos variações de acabamentos. Variam entre empreendimentos de 2 e 3 quartos, com até aproximadamente 100m².

UpgradeImóveis com maior mobilidade de plantas e acabamentos, prezam em sua maioria pelos espaços de convivência e localizações privilegiadas. Suas plantas têm entre 100m² e 200m², com 2, 3 e 4 quartos.

LuxoImóveis com altíssimos padrões de planta e acabamento. Das 3 categorias, são os mais permissivos de modificação. Estão em localização privilegiadíssimas e em sua maioria têm mais de 200m², normalmente com 3 e 4 quartos.

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Briefing

A necessidade

-Desenvolver ações que diminuam a ansiedade e a insegurança dos clientes durante a obra.

-Para isso, mapear todos os públicos envolvidos no processo, para que eles também sejam contemplados nas ações, afim de gerar uma comunicação com mensagem coesa, gerando assim a reputação da empresa perante esses públicos.

-Após o mapeamento, desenvolver todas as ações, levando em consideração os segmentos dos empreendimentos e os públicos relacionados.

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Planejamento

Após todo o extenso estudo feito sobre marketing de relacionamento e ações de pós-venda no mercado como um todo e em um específico no mercado imobiliário, levando-se em conta o perfil do consumidor, as características de um programa de relacionamento, a Stalo Comunicação propõe:

Programa de Relacionamento MEU MASB

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Planejamento

Para melhor entendimento do planejamento, as ações foram divididas pelos públicos:

ComunidadeAs obras sempre geram transtornos à comunidade do entorno. Assim, precisa-se mostrar à ela que a MASB sabe disso, e que está fazendo todo possível para que a sua presença traga o menor transtorno possível; disponibilizar e divulgar um canal direto de comunicação com a empresa para reclamações e sugestões.

Corretores de Imóveis Reforçar a apresentação do portal MEU MASB durante a apresentação e negociação do imóvel.

Clientes Internos Deixar todos à par das ações de relacionamento.

ClientesEstreitar o relacionamento, de forma a criar junto ao cliente uma confiança mútua. Além disso, disponibilizar a ele canais de comunicação com a empresa.

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Planejamento

Ações GeraisBaseado na percepção da importância da presença no mundo virtual:

Portal Online MEU MASB – Clientes

O portal deverá ser desenvolvido com uma “janela” para o imóvel. Com esse conceito, deve-se alimentar o portal com todas as informações pertinentes ao empreendimento:

• Físicas: cronograma da obra, status da obra, fotos e vídeos atualizados da obra, FAQ, etc.

• Burocráticas: boletos, contratos, bônus do programa de indicação e etc.

• De relacionamento: status das ações de relacionamento com comunidade, cadastro e ações relacionadas ao CRM, conexão com as redes sociais, etc.

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Planejamento

Redes Sociais

Perfis ativos nas principais redes:

Para interação:

- TwitterInformações curtas e gerais. Sempre com links para o site, como complemento da informação.

- Facebook – FanPageDesenvolver uma página para que as informações sobre os empreendimentos estejam acessíveis. Pode ser utilizado para promoções. Deve se tornam um canal de contato e um depósito de sugestões/reclamações.

- FormspringEnvio de perguntas pelos clientes, que são respondidas como retorno. As perguntas e as respostas ficam para consulta.

- FoursquareSite de localização dos usuários, pode ser desenvolvido em ações que exijam ligação com o próprio lugar.

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Planejamento

Redes Sociais

Para interação e disponibilização de conteúdo:

- YoutubeDisponibilizar todos os vídeos desenvolvidos para os empreendimentos e também os institucionais.

- FlickrPostar as fotos por empreendimento e por status da obra.

- WikipediaAlém da página institucional, explicando sobre a empresa, deve-se abrir uma página para cada empreendimento, apresentando todas as informações pertinentes.

- GoogleMAPSAlém de sinalizar a localização de cada empreendimento, pode auxiliar ao cliente a se interar sobre a vizinhança.

- SlideShareAs apresentações dos empreendimentos podem ser postadas para acesso, tanto dos clientes, quanto dos corretores, de qualquer local.

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Planejamento

Redes Sociais

- Para ser considerado um perfil ativo, as informações devem ser respondidas/atualizadas com a maior freqüência possível.

- É importante estabelecer um prazo máximo de resposta (sugestão: 48hs) para perguntas e sugestões pelo site e/ou redes sociais.

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Planejamento

Redes Sociais

Aplicativos para Dispositivos Móveis

- Desenvolver aplicativos para dispositivos móveis (Celulares, Androides, Iphone, Ipad, Ipod) que serão alimentados e atualizados por empreendimento, com conteúdo relevante.

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Planejamento

Manual MEU MASB

Desenvolver um material completo com informações que todos os clientes, independentemente do segmento comprado, deve saber:

O programa MEU MASB- O portal MEU MASB- As datas de encontro- As formas de contato

Etapas da Obra- Descrever as etapas e explicar o que ocorre em cada uma delas.

Burocracias- Boletos- Contratos- Financiamentos

Informações adicionais- Impostos- Leis- Condomínio

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Planejamento

A COMUNIDADE

Para o relacionamento com a comunidade os seguintes pontos devem ser estabelecidos:

Ação 1: Espaço COMUNIDADE no portal MASB

Deve-se direcionar os contatos vindos da comunidade para o Espaço Comunidade do site. Nessa seção, além do formulário de reclamação/sugestão, deve-se postar as informações das ações desenvolvidas pela MASB para o relacionamento com a comunidade.

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Planejamento

A COMUNIDADE

Ação 2: Divulgação do Espaço COMUNIDADE nas obras

Para divulgar esse espaço, todas as obras devem ter placas em seus tapumes com o endereço eletrônico desse espaço.

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Planejamento

A COMUNIDADE

Ação 3: Contato com formadores de opinião

Para cada empreendimento, deve-se mapear os formadores de opinião da região (exemplo: associação de moradores, associações religiosas, etc.) e marcar com eles um café da manhã no local de maior conveniência. Durante esse café, fazer uma apresentação da MASB, do empreendimento e se interar das ações do local, para saber em quais projetos a MASB pode ser parceira.

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Planejamento

A COMUNIDADE

Ação 4: “A MASB está chegando na vizinhança”

Um mês antes do lançamento do empreendimento, enviar uma carta formal, assinada pelo engenheiro responsável da obra e endossada pelo presidente da MASB informando a chegada.

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Planejamento

A COMUNIDADE

Ação 5: Brinde estreitando laços com a comunidade e apresentando o Espaço Comunidade

Analisar, por empreendimento, a comunidade no entorno e enviar a um número estratégico de moradores um kit: brinde + folder informativo sobre o Espaço Comunidade.

Idéia de Brinde: para demonstrar que a MASB, além de se preocupar, se compromete com o bem estar dessa comunidade, entregar travesseiros e/ou tapa olho aromatizado e personalizado. Os dois brindes fazem alusão à qualidade do sono e assim a maior disposição para o dia.

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Planejamento

A COMUNIDADE

Ação 6: Data da Concretagem

Envio de uma carta formal, assinada pelo engenheiro responsável pela obra, comunicando sobre a concretagem.

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Planejamento

OS CORRETORES DE IMÓVEIS

Para o relacionamento com os corretores, os seguintes pontos devem ser estabelecidos:

Ação 1: Espaço CORRETORES

-Durante as pesquisas, foi verificado que o cliente MASB é alguém informado sobre tudo o que pode permear o assunto: de decoração a termos técnicos, passando por momento da economia e o mercado de construção civil.

-Por esse motivo a atualização constante do Corretor é essencial.

-Ao abrir um espaço para os Corretores no portal MASB, o intuito é que ele tenha uma fonte de informações sobre os empreendimentos que pode ser acesso a qualquer momento, um local onde ele pode obter informações sobre o mercado, os acontecimentos do dia, e etc, como um portal de informações.

-Outro ponto que deve ser desenvolvido está ligado sobre análises das suas vendas.

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Planejamento

OS CORRETORES DE IMÓVEIS

Ação 2: Material MEU MASB

- Desenvolver um material específico sobre o portal MEU MASB para os corretores. O importante é que o corretor utilize o portal como um diferencial da MASB.

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Planejamento

O PÚBLICO INTERNO

Ação1: Atualização do E-MASB

Utilizar o blog corporativo para a repassar todas as informações sobre os empreendimentos e as ações de relacionamento desenvolvidas para todos os públicos.

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Planejamento

O PÚBLICO INTERNO

Ação 2: Material do Empreendimento

Desenvolver material explicativo sobre cada um dos empreendimentos. Ao lançar o empreendimento, apresentar o empreendimento para os colaboradores.

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Planejamento

O PÚBLICO INTERNO

Ação 3: Comunicado de entrega

Comunicar aos colaboradores a entrega do empreendimento, como sinal de sucesso de todos.

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Planejamento

OS CLIENTES

Para o relacionamento com os clientes os seguintes pontos devem ser estabelecidos:

Ação 1: Um momento empreendedor: comprei um imóvel

O momento da assinatura do contrato é a afirmação de ousadia e empreendedorismo do cliente. Além disso, é o endosso de que ele também acredita e confia na MASB e, por isso, “assina embaixo”. Para essa assinatura, o cliente receberá uma caneta especial para esse momento.

Junto disso, ele receberá o Manual MEU MASB, para já ir se familiarizando com todos os processos.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 2: SMS Boas Vindas

Envio de SMS na semana da assinatura do contrato, dando boas vindas e lembrando sobre o programa MEU MASB.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 3: “Tenho, oficialmente, um imóvel.”

-Para a entrega do contrato: aproximadamente 60 dias após assinatura, o cliente o receberá em sua casa. -Junto a ele: o cartão fidelidade, com login e senha para o portal MEU MASB, uma pasta porta-documento, que lhe auxiliará na organização de todos os papéis ligados ao seu empreendimento.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 4: “O tempo”

Para marcar e comunicar aos clientes o início das obras, será enviado um relógio personalizado, onde no local dos números terão os meses do ano. O tempo agora começa a correr e foi dada a largada para o seu imóvel.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 5: “Momento de ter idéias” – Personalização

Após 8 meses de lançamento do empreendimento, é hora de começar a sonhar com o espaço e ter idéias. Para fazer alusão a essa idéia, será enviada junto da carta de personalização, uma lâmpada amarela.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 6: Informativo Bimestral – Por empreendimento

Enviar Email marketing informativo sobre o andamento das obras do empreendimento comprado.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 7: Newsletter Relatório

A cada 6 meses, um relatório comunicando o status de todos os empreendimentos e as ações de relacionamento com a comunidade. Bem ilustrado com fotos e textos leves. 4 páginas.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 8: Revista MASB

Intercalada com a Newsletter, enviar semestralmente ao cliente a revista MASB.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 9: Dia da Visita

Faltando aproximadamente 1 ano para a conclusão da obra, todos os clientes do empreendimento serão convidados a visitar o seu apartamento. Para convidar o cliente, será enviado um tapete personalizado. Esse tapete dará as boas vindas aos clientes aos seus imóveis.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 10: Dia da Medida

Para que todos os clientes possam finalizar todos os seus planos de decoração, 6 meses antes da entrega do imóvel será realizado o “dia da medida”. Esse será o momento de levar todos os fornecedores para tirarem as dúvidas sobre o espaço. Para o convite, será enviada uma maletinha de ferramentas com prancheta, trena, caneta, blocos de anotações e etc., além de um check list para que o morador possa se programar para a data e não esquecer nenhum detalhe.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 11: Programa indicação

Uma vez por ano, desenvolver a campanha Programa Indicação. Planejamento à parte.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 12: Datas

Enviar cartões virtuais felicitando sobre o Dia das Mães, Dia dos Pais, e Natal. Essa ação deve ser estipulada baseada nas informações do sistema CRM.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 13: Dia do cliente – Setembro

Como mais uma forma de entrar em contato, em todo dia 15 de setembro, um presente deve ser enviado aos clientes, lhes parabenizando pela data e reafirmando parceria.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 14: Campanhas de Pré-Lançamento de produtos

Estaremos encarregados do envio, porém o material deve ser desenvolvido pela agência de Marketing. *

* Verificar sobre a confecção do material. Responsabilidade da Stalo Comunicação ou Agência de Marketing.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 15: Campanha de Antecipação de Parcelas

Entre Novembro/Dezembro de todos os anos, desenvolver a campanha da Antecipação de Parcelas.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 16: Carta Pré-Habite-se

Ao enviar toda a documentação aos órgãos responsáveis pela emissão do Habite-se, enviar, também, um carta formal assinada pelo presidente da MASB comunicando o envio e explicitando o fato de que a MASB não tem controle sobre o processo.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 17: Convocação para a Assembléia Geral Ordinária

Envio de convite criativo para a convocação.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 18: Evento – Assembléia Geral Ordinária

Desenvolver o evento para a definição do Síndico e a apresentação das áreas de convivência. Durante o evento é marcado o Dia da Vistoria.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 19: Dia da Vistoria

Receber o cliente para a vistoria final e conferência de todos os acabamentos solicitados. Como brinde, entrega do kit aromático para casa nova.

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Planejamento

OS CLIENTES

Ação 20: Entrega das Chaves

Utilizar o kit já desenvolvido pela Agência de Marketing.

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Planejamento

Ações de CRM

Além da régua descrita acima, deve-se desenvolver momentos de encantamento não necessariamente ligados ao momento da obra. Para isso, os dados do Sistema CRM devem ser utilizados.

Ações como:

• Ao saber as preferências do cliente, pode-se proporcionar à ele momentos especiais. Exemplo: O cliente que estiver adquirindo o seu 3º imóvel, ganha um jantar em seu restaurante de preferência.

• O fornecimento gratuito de uma assinatura de uma revista de decoração, no último ano da obra.

• O desenvolvimento de um guia de bairro, demonstrando ao cliente todos os estabelecimentos da vizinhança: desde restaurantes a pet shops.

• Presentes de aniversário.

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Planejamento

Necessidades Finais

A partir da definição das ações, deve-se organizar o responsável pela execução da ação:

• Setor de Marketing da MASB• Stalo Comunicação

Há a necessidade determinar orçamento para cada uma das ações.

Para o início das atividades, deve-se analisar cada empreendimento e determinar o plano de ação para ele.

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