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Segmento(s) de mercado

Um segmento é formado por um grupo de consumidores identificáveis em um mercado. Eles diferem em desejos, poder de compra, sexo, idade, localização geográfica, cultura, atitudes e hábitos de compra.

Presume-se que os consumidores de um segmento sejam bastante similares em seus desejos. Assim a empresa pode criar uma oferta de produto/serviço mais eficiente.

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Segmento(s) de mercado

Exemplo Kia | 4 segmentos amplos da empresa automobilística

Transporte básico

alto desempenho

luxo

segurança

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Segmento(s) de mercado

Marketing de nicho é um grupo mais restrito de consumidores, um subsegmento com desejos bem definidos. O nicho é caracterizado por seus consumidores possuírem um conjunto distinto e completo de necessidades; estão dispostos a pagar um preço maior para a empresa que pode satisfazer seus desejos; as empresas por sua vez possuem habilidades exigidas para atender os seus consumidores de maneira superior e especializada.

Exemplo Ferrari | cobra um preço alto por seus carros porque ela sabe que seus clientes leais consideram que nenhum outro veículo chega próximo à oferta do pacote de benefícios de produto e serviço oferecido por ela.

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Segmento(s) de mercado

O último nível de segmentação é o marketing individual, customizado ou marketing um a um. A Dell Computer é um deles. Com o lançamento de seu site de vendas pela Internet, a empresa desenvolveu um programa que é praticamente um sistema de vendas just-in-time. Por meio desse serviço, os computadores são vendidos de acordo com o pedido que o cliente faz, ou seja, ele informa ao setor de atendimento da Dell o tipo de computador que melhor atende às suas necessidades e a empresa começa a trabalhar na preparação da máquina. Como 80% dos clientes da Dell são empresas, para ela é fundamental manter um cadastro atualizado e completo de todos esses clientes. A Dell possui um estoque baixíssimo, pois seu sistema de atendimento ao cliente não permite que ela possua grandes quantidades de diferentes artigos estocados. Deste modo, uma das exigências da empresa ao estabelecer suas parcerias é que parceiro possua sua loja ou fábrica a apenas 15 minutos de distância da Dell, para fornecer os suprimentos com rapidez. Esse é um dos princípios do marketing um a um: lidar com um cliente por vez.

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Segmento(s) de mercado | identificação

• Características Geográficas

Busca critérios geográficos, tais como nações, estados, cidades, municípios e outros, para reconhecer os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região, determinando mercados que poderiam servir melhor.

Dado secundário:

O Brasil tem atualmente 183,9 milhões de habitantes, segundo o relatório final da Contagem da População do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE. As regiões mais populosas são: o Sudeste ainda lidera, com 77,8 milhões, seguido do Nordeste (58,5 milhões); Sul (26,7 milhões), Norte (14,5 milhões); e Centro-Oeste (13,2 milhões).

Segmento(s) de mercado | identificação

• Características Demográficas

Busca variáveis demográficas tais como idade, o sexo, a renda, a profissão, etc (B2C). A mais usada. Uma razão é que os desejos, as preferências e frequência de uso estão, frequentemente, associadas às variáveis demográficas . Outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis.

B2B: ramo de atividade; serviços e produtos oferecidos; número de empregados; filiais; tempo de atuação no mercado; localização; imagem no mercado.

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Segmento(s) de mercado | identificação

• Características Psicográficas

As variações psicográficas se referem ao indivíduo e seus aspectos tais como seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra, frequência de compra, conhecimento e utilização do produto, é utilizada para segmentar um mercado pois os indivíduos dentro do mesmo grupo exibem traços amplamente diferentes.

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Segmento(s) de mercado | Exemplo

Nike | seleção de mercados: Para propagar os conceitos estabelecidos pela estratégia global da companhia, a empresa agrupa países em função de sua similaridade e tenta criar, preferencialmente, produtos com demanda universal dentro de nichos específicos e segmentados de mercado. Esta macro-segmentação permite que se identifique e defina os consumidores, tornando a abordagem - approach - junto ao público-alvo mais efetiva pela utilização de elementos que combinam informaçõesdemográficas, de atitudes e de estilo de vida.

Isto é causa da estratégia de comunicação global que possibilita a veiculação de anúncios conceituais, onde a parte textual é ínfima, a sonoridade da trilha importante para causar a ambientação para a plena compreensão da idéia passada e, o mais relevante, a base da comunicação é a simbologia imagética (iconização).

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Segmento(s) de mercado | Avaliação

Dois fatores são importantes na avaliação de segmentos:

A atratividade do segmento: tamanho, crescimento e potencial de lucro (Porter);

O ajuste dos objetivos e recursos da empresa.

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Segmento(s) de mercado | Seleção

Existem 5 padrões de seleção de mercado:

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S1 S2 S3

Concentração em segmento único

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Especialização seletiva

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Especialização por produto

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Especialização por mercado

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Cobertura ampla de mercado