Trabalho marketing

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SULFACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA INFORMAÇÃO

Karin Lorien MenoncinNatália Gastaud de Oliveira

BRINCAR DE LER: um plano de marketing para levar crianças ao espaço

da Biblioteca Infanto-Juvenil Lucília Minssen

Porto Alegre2010

Karin Lorien MenoncinNatália Gastaud de Oliveira

BRINCAR DE LER: um plano de marketing para levar crianças ao espaço

da Biblioteca Infanto-Juvenil Lucília Minssen

Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovação na Disciplina BIB03031 Marketing em Sistemas de Informação, ministrada pela prof. Dra. Helen Rozados, do Curso de Biblioteconomia da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

Porto Alegre2010

SUMÁRIO

FICHA TÉCNICA ............................................................................................................................................. 4

SUMÁRIO EXECUTIVO .................................................................................................................................. 5

1 O MERCADO, PÚBLICO-ALVO E SEGMENTAÇÃO ....................................................................................... 6

1.1 MERCADO...........................................................................................................................................6

1.2 PÚBLICO-ALVO....................................................................................................................................6

1.2.1 Usuários Reais ....................................................................................................................................7

1.2.2 Usuários Potenciais.............................................................................................................................7

1.3 SEGMENTO DE MERCADO..................................................................................................................7

1.4 MERCADO, PÚBLICO-ALVO E SEGMENTÇÃO NA BLM.........................................................................8

2 PRODUTOS E SERVIÇOS ........................................................................................................................... 10

2.1 PRODUTO.........................................................................................................................................10

2.2 SERVIÇO............................................................................................................................................11

2.3 MARKETING ELETRÔNICO.................................................................................................................12

2.3.1 Blog ...................................................................................................................................................13

2.3.2 Twitter...............................................................................................................................................14

2.3.3 Portal.................................................................................................................................................15

2.4 PRODUTOS E SERVIÇOS DESENVOLVIDOS PARA BIBLIOTECA LUCILIA MINSSEN..............................15

3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO ............................................................................................................ 17

3.1 BIBLIOTECA INFANTIL.......................................................................................................................17

3.2 BIBLIOTECA LUCILIA MINSSEN..........................................................................................................18

3.2.1 Objetivos ..........................................................................................................................................19

3.2.2 Missão ..............................................................................................................................................19

3.2.3 Visão .................................................................................................................................................20

3.2.4 Organograma ....................................................................................................................................20

3.2.5 Equipe ...............................................................................................................................................21

3.2.6 Serviços Oferecidos...........................................................................................................................21

3.2.7 Produtos ...........................................................................................................................................22

3.2.8 Constituição do Acervo......................................................................................................................22

3.3 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO.................................................................................22

3.4 MARKETING EM INSTITUIÇÕES QUE NÃO VISAM LUCRO.................................................................24

3.5 ANÁLISE DA INSTITUIÇÃO.................................................................................................................25

3.6 SOLUÇÕES.........................................................................................................................................26

4 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO: ameaças e riscos .............................................................................. 27

5 PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO .................................................................................................................. 29

5.1 PROMOÇÃO......................................................................................................................................29

5.2 DISTRIBUIÇÃO ..................................................................................................................................30

5.3 ESTRATÉGIA PARA DIVULGAÇÃO NA INSTITUIÇÃO ..........................................................................30

6 PLANO DE AÇÃO ...................................................................................................................................... 33

6.1 EQUIPE..............................................................................................................................................33

6.2 PRAZOS.............................................................................................................................................33

6.3 OBJETIVOS E METAS.........................................................................................................................33

6.5 CONTROLE E AVALIAÇÃO..................................................................................................................38

REFERÊNCIAS: ............................................................................................................................................ 40

4

FICHA TÉCNICA

O presente trabalho consiste em uma proposta de um plano de marketing a ser

executado por Karin Lorien Menoncin e Natália Gastaud de Oliveira, e aplicado na

Biblioteca Infanto-juvenil LUCÍLIA MINSSEN, com consentimento das bibliotecárias da

instituição. Esta instituição está localizada na cidade de Porto Alegre – RS e está

subordinada ao Governo do Estado do Rio Grande do Sul, junto à Secretaria do Estado

da Cultura do Rio Grande do Sul, que gerencia o Sistema Estadual de Bibliotecas

(SEBP). O plano será apresentado no início de 2011, para ser implantado no primeiro

semestre do mesmo ano.

5

SUMÁRIO EXECUTIVO

A Biblioteca Lucilia Minsen objetiva uma aproximação entre público e instituição

através da rede mundial de computadores – internet. Para isto, este plano de marketing

faz-se necessário, através dele são planejados três produtos que serão utilizados nesta

aproximação: um portal, que alia informações reais: como programação e eventos da

BLM e outras de interesse das crianças e informações virtuais sobre Literatura Infanto-

juvenil e catálogo, além de um blog e um Twitter da instituição.

Estes produtos, além de intenção em divulgar a instituição e as atividades

promovidas pela mesma, intencionam incentivar o prazer da leitura pelas crianças,

convidando seus usuários potenciais a freqüentarem o espaço da biblioteca.

Estas ações são decorrentes da atual demanda dos usuários, que procuram o

ambiente virtual como uma forma de interagir com outros e também de estar inserido

num novo contexto da biblioteca.

Os usuários poderão acessar da comodidade de sua casa este portal, e além

de obter informações poderão interagir através do blog e do Twitter com a biblioteca e

outros usuários. Além de ser um canal para opiniões que serão importantes para

melhorias na instituição e dos serviços oferecidos

No capítulo 1 é apresentado o mercado. No capítulo 2 se expõe sobre o produto

a ser trabalhado, com definição e embasamento teórico. O capítulo 3 traz a análise do

ambiente interno da Biblioteca, com apresentação da sua missão, visão, público-alvo,

contextualização teórica, apresentação da BLM, pontos fortes e fracos. No capítulo 4 é

feita uma análise do ambiente externo, identificando as oportunidades, as ameaças e

os riscos. No capítulo 5 descreve-se como o público-alvo será atraído pelo serviço

desenvolvido neste projeto, mostrando as estratégias da Biblioteca e como se pretende

fazer a manutenção do produto e um meio de atrair usuários. O capítulo 6 apresenta o

plano de ação, com os objetivos e os resultados esperados, e as ferramentas de

controle, estabelecidas com um cronograma e o orçamento.

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1 O MERCADO, PÚBLICO-ALVO E SEGMENTAÇÃO

Esta seção irá apresentar conceitos sobre mercado, público-alvo, segmentação

de mercado, além de tratar estes aspectos dentro da instituição de interesse do plano.

1.1 MERCADO

Kotler e Armstrong (1998, p. 145) afirmam que: “[...] mercado é o conjunto de

todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço.” Acrescentam que o

tamanho deste mercado irá depender dos compradores potenciais e seus interesses,

renda, acesso e qualificações.

O que os consumidores procuram não está limitado a bens de consumo, mas

podem ser os mais diversos serviços, incluindo idéias e programas sociais e culturais.

Kotler e Armstrong (1998) também salientam para o crescimento do setor de serviços à

medida que as economias evoluem e que cada vez mais o que se oferece ao mercado

é um mix variável de bens e serviços.

1.2 PÚBLICO-ALVO

O público-alvo ou “mercado-alvo consiste em um grupo de compradores com

necessidades e características comuns, às quais a empresa decide atender”. (KOTLER;

ARMSTRONG, 1998, p. 170).

A escolha do mercado-alvo é pautada por fatores individuais de cada

organização, a seleção do mercado-alvo, ou mesmo, dos mercados-alvos a que se

7

destinará o plano de marketing terá como influência o produto, os recursos financeiros,

entre outros.

1.2.1 Usuários Reais

Segundo Sanz Casado (1994), os usuários reais são aqueles que são

conscientes da necessidade de uma informação e utilizam a informação

frequentemente.

No caso da BLM os usuários reais, são as crianças acompanhadas de seus

pais, professores e alunos de ensino fundamental de escolas visitantes e creches.

1.2.2 Usuários Potenciais

Para Sanz Casado (1994), os usuários potenciais são aqueles que necessitam

de uma informação para desenvolver uma atividade, mas não são conscientes disso e

portanto, não expressam essa necessidade.

Os usuários potenciais são crianças que se interessam pelo literatura infanto-

juvenil, porém não tem conhecimento deste ambiente.

1.3 SEGMENTO DE MERCADO

Um mercado é composto por clientes com diversas características, um plano de

marketing ao segmentar seus clientes identifica pessoas com características comuns a

fim de desenvolver perfis para cada segmento e selecionar um mercado-alvo (ou

público-alvo).

8

Kotler (1999) fundamenta a idéia de segmentação de mercado em grupos, ou

seja, segmentos com necessidades diferentes entre si. Moore e Pareek (2008, p. 145)

complementam: “Segmentação de mercado [grifo do autor] é a prática de dividir um

grande mercado heterogêneo em subgrupos com características semelhantes a fim de

direcionar ofertas que satisfaçam o máximo possível as necessidades não atendidas

dos clientes”.

Desse modo, a cada grupo é direcionada uma estratégia de marketing. O

mercado pode receber diversas segmentações, que não serão utilizadas

individualmente, geralmente acontece uma combinação de abordagens, seguem as

segmentações e suas abordagens apresentadas por Moore e Pareek (2008):

a) Segmentação geográfica: divisão em unidades geográficas menores;

b) Segmentação demográfica: sexo, renda;

c) Segmentação por ciclo de vida: idade, visão de mundo diferenciadas;

d) Segmentação psicográfica: estilo de vida, personalidade, valores pessoais

e atitudes;

e) Segmentação comportamental: benefício desejado, fidelidade à marca,

disposição para comprar, índice de utilização, uso final do produto,

ocasiões.

1.4 MERCADO, PÚBLICO-ALVO E SEGMENTÇÃO NA BLM

O mercado da instituição é a população do Município de Porto Alegre, sendo que

o mercado alvo serão crianças em idade escolar e pré-escolar, professores e pais

interessados pela Literatura Infanto-juvenil, desse modo a segmentação foi pautada na

segmentação psicográfica, visando interesses e preferências desse grupo. A

desvantagem da segmentação psicográfica é a dificuldade “[...] em obter dados sobre

onde está a cabeça das pessoas.” (MOORE;PAREEK, 2008, p. 150).

9

Como a BLM oferece eventos e material bibliográfico ligados ao universo infantil,

todo e qualquer interessado nesse assunto poderá interagir com o ambiente, visto que

a maioria dos serviços são gratuitos, exceto alguns eventos, como teatro e oficinas.

Preza-se pelo livre acesso à literatura infantil, principalmente por parte das crianças, por

representar através da BLM um papel de formação na personalidade das crianças,

servindo de modelo para a construção de uma mentalidade que possa desenvolver a

sociedade.

10

2 PRODUTOS E SERVIÇOS

Esta seção será destinada a exposição de conceitos sobre produtos e serviços,

bem como o foco deste trabalho, o marketing eletrônico e suas ferramentas (portal, blog

e twitter).

2.1 PRODUTO

Dependendo do enfoque, produto terá diversos conceitos, dentro do marketing

seu conceito está ligado a satisfação de desejos e necessidades de clientes. Para

Kotler e Armstrong (1998, p. 190):

Produto [grifo do autor] é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfaze a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.

Um produto é negociado, para isto, possui um valor de troca. Como uma das

ferramentas estratégicas que dão norte ao valor dos produtos tem-se o mix ou

composto de Marketing, que pode ser definido como a combinação de elementos

variáveis que compõem as atividades relacionadas ao Marketing.

Segundo Churchill & Peter (2000, p.20): “[...] um composto de marketing é a

combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e

alcançar os objetivos da organização”. Essa teoria baseia-se em estudos,

primeiramente de Neil Borden, em 1949, que mais tarde foi aprimorado por Jerome

McCarthy, professor da Universidade de Michigan, que definiu os 4 P´s, 1. Product; 2.

11

Price; 3. Promotion; 4. Place, traduzidos no Brasil, são denominados Produto, Preço,

Promoção e Ponto de Venda (ou Praça).

Como variáveis de Produto, Kotler (2000) enumera: variedade de produtos,

qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços,

garantias e devoluções.

Vale comentar um pouco mais sobre a variável qualidade, esta variável é de

importância extrema para o marketing, pois a satisfação do cliente será em grande

parte devido à qualidade dos produtos/serviços oferecidos.

2.2 SERVIÇO

O termo serviço designa um tipo específico de bem com características de

intangibilidade, e que por vezes mescla-se com o conceito de produto. Podemos pensar

também que eles se retroalimentam, na medida em que são necessários produtos para

que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos. De forma

abrangente, a Lei 8.078/90, em seu art. 3.º, § 2.º prevê que: “Serviço é qualquer

atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de

natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das

relações de caráter trabalhista”. (BRASIL, 1990). O fato é que se constata uma quase

inexistência do que podemos chamar de serviços “puros”, ou seja, aqueles compostos

apenas pelo labor de seu prestador. Na prática, a maior parte dos serviços que são

prestados no mercado costuma ser misto, incluindo também algum produto que lhe

integra a composição.

Segundo Sutter (2002, p. 175): “Um serviço é um trabalho efetuado por uma

terceira pessoa. O destinatário do serviço pode ser um indivíduo ou uma empresa, ou

mesmo as duas coisas. O serviço existe porque o prestador é capaz de responder aos

desejos do cliente melhor do que o próprio cliente.”

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O marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de atividades que

objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas

destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada,

atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação,

qualidade e lucratividade. E para que esses passos sejam seguidos necessita-se

pensar nas seguintes etapas:

a) definir o sistema de prestação de serviços (recursos materiais, financeiros,

humanos, regras de procedimento);

b) estabelecer o nível de valor agregado;

c) excelência do produto, objetivando a qualidade

d) pensar no ciclo de vida do serviço.

2.3 MARKETING ELETRÔNICO

Ramalho (2003) afirma que de algumas décadas para cá, vem ocorrendo uma

verdadeira explosão informacional, na qual a necessidade de rapidez e precisão de

acesso, levaram ao desenvolvimento de novas tecnologias, bem como novas formas de

produção, organização e disseminação das informações, para isso o bibliotecário deve

estar atento a essas novas necessidades do usuário para poder atender a demanda de

uma forma adequada. É nesse momento que se faz urgente a conscientização de que

se está inserido em uma infosfera, e que ela pode ser fundamental na disseminação da

informação e facilitadora de nosso trabalho.

Ações de webmarketing surgem para tornar a internet um canal de comunicação

entre organizações/instituições e clientes/usuários e afirmar a presença das

organizações/instituições na web, com a intenção de se adequarem as novas formas de

comunicação que o cliente/usuário utiliza.

Araújo (2007, p. 164) define marketing eletrônico (webmarketing) “[...] como o

processo destinado a satisfazer os desejos e as necessidades das pessoas por

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informações, serviços ou produtos, utilizando a Internet como canal de comunicação ou

distribuição.”

Outra definição é dada por Peruzzo (2002, p.55), onde o webmarketing também

é visto como um canal de comunicação, desse modo é uma: “[...] ferramenta de

comunicação e distribuição realizada por meio de recursos digitais, em que

organizações e consumidores buscam interatividade total nos seus relacionamentos,

proporcionando uma troca com satisfação rápida, personalizada e dinâmica”.

Para que as ações de webmarketing sejam realizadas são necessários os

conceitos de portal, blog e twitter, instrumentos utilizados para um efetivo plano de

marketing eletrônico.

2.3.1 Blog

O blog é uma abreviatura das palavras inglesas web (rede) e log (diário de bordo

onde os navegadores registravam os eventos das viagens, principalmente ligados ao

clima), ou seja, weblog, onde web representa a World Wide Web e log os registros

escritos (ou em outros formatos mais modernos). O termo foi traduzido para “blogue”.

(MARTINS, 2006).

Sintetizando Barros (2004, p. 2) explica o que são blogs da seguinte forma

“Publicações online que possuem característica um tanto quanto singular, semelhante a

um diário, com pequenos textos datados, inúmeros links e uma produção textual

bastante informal”.

A simplicidade do serviço de blog é a grande vantagem da ferramenta, que

permite gerar e editar conteúdos no momento desejado, sem conhecimentos

específicos de programação, linguagem HTML ou webdesing.

Assim, um blog pode ser criado em cinco minutos, gratuitamente, por qualquer

pessoa que tenha acesso à Internet, saiba ler, escrever e manipular um mouse, um

teclado e um navegador. Uma vez criado, em segundos pode fazer a sua primeira

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entrada ou post e publicá-la para que todo o mundo possa ler. Uma característica

marcante é a colaboração, em que o leitor pode comentar, dar sugestões, criticar,

opinar sobre o post e o autor.

2.3.2 Twitter

O Twitter é uma ferramenta da web 2.0 (a web colaborativa) caracterizada pela

participação do usuário, foi criado em 2005, também chamado de microblog, pois em

poucos (140) caracteres o usuário responde o que está fazendo no momento do dia em

que entra no programa.

Conforme Häne (2009):

Estima-se que Twitter tenha entre quatro e cinco milhões de usuários. É uma plataforma relativamente nova, não muito frequentada por quem tem mais de 40 anos. No entanto, já faz parte das atuais tendências dominantes na rede.Os políticos dos Estados Unidos e Grã-Bretanha a utilizam para estar na moda, o Ministério da Defesa de Israel a utilizou para divulgar uma coletiva à imprensa. Os jornalistas utilizam como complemento ao jornalismo tradicional.

Estaria aqui, o novo meio de manter e divulgar ações da biblioteca para diversos

usuários, interessados em Bibliotecas Infantis, pois é uma das redes sociais mais

movimentadas no Brasil atualmente.

A grande vantagem do Twitter, como rede social, é que a difusão da informação

nesta ferramenta se dá de forma mais dinâmica e rápida.

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2.3.3 Portal

Um portal reúne diversas ferramentas que dão suporte ao usuário e podem

conter os serviços que a biblioteca oferece de modo online, por exemplo: o catálogo, o

blog, o twitter e comentários dos usuários.

O portal está inserido nos conceitos de Gestão do Conhecimento, capaz de aliar

conhecimentos explícitos dos documentos da instituição, contidos em arquivos, bases

de dados, além do conhecimento tácito dos membros da equipe. De acordo com

Reunolds & Koulopoulos (1999), o portal “[...]é um sistema de informações centrado no

usuário, integrando e divulgando conhecimentos e experiências de indivíduos e

equipes, atendendo, assim, aos padrões atuais de instituições baseadas no

conhecimento.

2.4 PRODUTOS E SERVIÇOS DESENVOLVIDOS PARA BIBLIOTECA LUCILIA MINSSEN

Este plano visa desenvolver um portal que inclua informações institucionais,

catálogo, informações sobre o universo infantil, vinculado a este portal, estarão o blog

que já existe e será avaliado para uma melhor integração no conjunto final e o twitter

que será criado

O portal integrará informações reais: como programação e eventos da BLM e

outras de interesse das crianças e informações virtuais sobre Literatura Infanto-juvenil e

catálogo.

Os usuários poderão acessar da comodidade de sua casa este portal, e além de

obter informações poderão interagir através do blog e do twitter com a biblioteca e

outros usuários. Além de ser um canal para opiniões que serão importantes para

melhorias na instituição e dos serviços oferecidos.

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Abaixo é apresentado o protótipo do Portal, que integrará twitter, blog e outros

serviços e produtos.

Figura 1 – Protótipo do Portal BLM

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3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

Nessa seção analisa-se o ambiente interno, a partir de conceitos sobre a

Biblioteca Infantil, o próprio contexto da instituição, conceitos sobre marketing em

unidades de informação e em instituições que não visam lucro e por fim, o ambiente

interno analisado do ponto de vista, dos pontos fortes e fracos.

3.1 BIBLIOTECA INFANTIL

A biblioteca infanto-juvenil é um centro cultural-recreativo de alta significação na

vida da cidade, já que se propõe a ajudar à formação intelectual das crianças e jovens.

É ela que vai fazer com que a criança goste de ler, que leva a criança a amar o livro,

que lhe desperta a curiosidade e o interesse para os livros através de histórias que

falam à imaginação infantil.

A compreensão da importância e utilidade das bibliotecas infanto-juvenis por

parte dos cidadãos determina que os governos coloquem-nas entre as prioridades do

sistema educacional.

A biblioteca infantil é o lugar que apresenta uma gama de opções de leitura,

facilitando a livre escolha da criança e promovendo o contato agradável com os livros

(DURO, 1991).

O livro é a matéria-prima da biblioteca e numa biblioteca infantil é importante que o ambiente seja, antes de tudo, agradável e que exista um bom relacionamento entre os dirigentes e as crianças que a freqüentam.A biblioteca infantil deve ser um local onde a criança se sinta descontraída e encontre um ambiente que favoreça e alargue suas experiências além da fronteira da família e da escola. (CORDEIRO, 1987, p. 34)

18

Assim, as funções gerais da biblioteca infanto-juvenil são as seguintes:

recreativa, educativa, informativa e cultural, de acordo com Panet (1988):

a) função recreativa consiste em atrair os usuários em potencial e motivar a

participação das crianças na leitura de obras da literatura brasileira,

contribuindo para o gosto pela leitura;

b) função educativa, pois desempenha uma função continuada a da escola;

c) função informativa dá apoio à educação formal, mediante diferentes tipos de

documentos como: jornais, revistas, DVDs, desenhos e gibis;

d) função cultural, com os projetos de extensão, rodas de histórias, teatros e

outros. Funciona como um centro de iniciação cultural para a infância.

A preocupação do bibliotecário não deve ser a do acervo rico e novo, mas sim

um acervo rico e usado, pois “O livro é para ser lido e, portanto é preciso que tudo se

faça para facilitar ao leitor a sua leitura.” (TAVARES, 1960, p. 27).

Atualmente, o tempo é escasso e os pais não têm mais tempo disponível para

levar seus filhos para permanecerem na biblioteca, porém podem os estimular levando

os livros para casa e então, aumentar consideravelmente o prazer da leitura pelas

crianças.

3.2 BIBLIOTECA LUCILIA MINSSEN

Criada em 1954, para oferecer um acervo de livros infanto-juvenis e promover

atividades culturais voltadas para crianças e jovens, inicialmente ficou conhecida como

Biblioteca Pública Infantil Central. Em 1971, foi renomeada, a fim de homenagear sua

idealizadora, Lucília Minssen. Instalada na Praça Dom Feliciano, sob a direção de

Lucília, a biblioteca foi inaugurada em 12 de outubro de 1956, numa homenagem ao

Dia das Crianças. Ficou neste primeiro local até meados de 1959, quando foi

19

transferida para duas salas no porão da Biblioteca Pública do Estado, ali permanecendo

até 1973, ano que foi levada para a sobreloja do edifício Cândido Godoy, no centro de

Porto Alegre. Em 25 de setembro de 1990, a BLM mudou-se para o quinto andar da

Casa de Cultura Mário Quintana, sua sede atual.

3.2.1 Objetivos

Considerando os estudos realizados, entende-se que os objetivos da instituição

são:

a) formar crianças leitoras;

b) promover atividades recreativas;

c) tornar acessível a literatura infanto-juvenil;

d) desenvolver atividades para formação de contadores de histórias;

e) zelar pelo patrimônio da literatura infanto-juvenil.

3.2.2 Missão

Considerando os estudos realizados, entende-se que a missão é atender ao

usuário infanto-juvenil, levando em conta sua formação, informação e atividades de

lazer como critérios nas tomadas de decisões da instituição.

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3.2.3 Visão

Considerando os estudos realizados, entende-se que a visão da BLM é tornar-se

referência no atendimento ao público infanto-juvenil, estimulando a leitura através de

um acervo diversificado e atividades de extensão.

3.2.4 Organograma

Considerando os estudos realizados, elaborou-se seguinte organograma da

instituição:

Figura 2 - Organograma da Biblioteca Lucília Minssen

21

3.2.5 Equipe

A equipe da Biblioteca é constituída por bibliotecários, técnicos administrativos e

estagiários. São 2 (dois) bibliotecários (técnico científico bibliotecário), sendo um

bibliotecário-diretor e outro responsável pelo processamento técnico.

A BLM também possui 3 (três) técnicos administrativos, sendo que 1 (um) está

momentamente afastado de suas atividades, e a equipe de estagiários é formada por 2

(dois) estagiários de Biblioteconomia, sendo um de nível técnico e outro nível

graduação.

3.2.6 Serviços Oferecidos

Os serviços oferecidos pela BLM ao seu público são:

a) consulta local de material bibliográfico ;

b) empréstimo domiciliar de livros aos sócios da Biblioteca1;

c) acesso ao acervo especial, através de consulta local;

d) atividades lúdicas através de jogos;

e) oficinas;

f) teatro infantil;

g) contação de histórias.2

1 Para tornar-se sócio da Biblioteca é necessário pagar uma taxa anual que varia de acordo com a idade. 2 Informação retirada do blog da BLM. Disponível em: <http://blmrs.blogspot.com/>. Acesso em: 30 ago. 2010.

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3.2.7 Produtos

A biblioteca produz um catálogo do seu acervo, este produto está disponibilizado

online, através do endereço < http://blm.phlnet.com.br/>.

A BLM também produz um blog com informações sobre a programação cultural e

oficinas, além de informações referentes ao universo infantil.

Através do Projeto Tesouros Juvenis, desenvolvido na BLM durante os de 2006 a

2009, foi desenvolvido um livro3 com informações sobre o acervo especial da biblioteca,

composto por obras que resgatam a memória da literatura infanto-juvenil, destacando

características como: beleza tipográfica, edições limitadas e importância histórica.

3.2.8 Constituição do Acervo

O acervo é constituído por aproximadamente 20 mil itens, dentre eles estão livros

de Literatura Infanto-juvenil, didáticos, Literatura Brasileira e Estrangeira, gibis. Ainda

possui um acervo especial, criado com o Projeto Tesouros Juvenis, este acervo,

constituído por materiais de cunho histórico, é fechado e disponível apenas para

pesquisadores.

3.3 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO

Como marketing é uma ação que visa estabelecer uma troca com os clientes ou

usuários, atendendo suas necessidades, é importante em qualquer organização que

vise ou não lucro, pois qualquer empresa depende da troca de seus serviços e seus

3 PROJETO Tesouros Juvenis da Biblioteca Lucília Minssen. Porto Alegre: Associação Amigos da Biblioteca Lucília Minssen, 2009.

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produtos pelas necessidades e carências dos seus clientes. Em bibliotecas não poderia

ser diferente.

Em unidades de informação, a necessidade de se estabelecer relações com o

cliente é sua própria razão de existir. O marketing pode ser utilizado em unidades de

informação a fim resolver os problemas de comunicação existentes entre a unidade e

os seus usuários (BAPTISTA, 2007).

Para que o marketing seja eficiente:

[...] é preciso ver a informação sob a ótica mercadológica. O gestor deve identificar qual é a missão da sua organização, quais são os usuários que a unidade deve atender prioritariamente, qual é seu comportamento de busca de informação, que tipo de informação eles precisam, em que outras unidades eles podem também encontrar essa informação, como os usuário vêem a unidade de informação e outros tipos de informações necessárias para a tomada de decisão gerencial sobre os produtos e serviços a serem oferecidos. (BAPTISTA, 2007, p. 81).

Do mesmo modo, Ottoni (1995) diz que, o marketing em unidades de informação

deve ser entendido como uma filosofia gerencial onde todos os esforços vão ao

encontro da satisfação das necessidades de quem precisa e de quem utiliza os serviços

desta unidade, da maneira mais eficiente possível, sendo um intercâmbio entre a

satisfação das necessidades e os serviços prestados.

A aplicação de um plano de marketing em unidades de informação mantém o

conceito de troca que unidades de informação devem realizar com seus usuários, para

isso, deve levar em consideração as características dos usuários, da instituição

mantenedora, da própria unidade de informação, além de objetivos dos produtos a

serem divulgados e razões para as novas aplicações.

Amaral (1999-2000, p.44) aborda os objetivos do emprego da promoção em

unidades de informação:

a) tornar conhecidos pelos usuários a unidade da informação e seus produtos;

b) tornar o ambiente atraente para os usuários;

24

c) mostrar aos usuários como usar produtos e serviços;

d) mostrar os benefícios dos produtos e serviços;

e) manter os usuários informados sobre a unidade de informação, seus produtos

e serviços.

Alguns tipos de marketing que podem ser utilizados em unidades de informação

são comentados por Baptista (2007), tem-se o marketing para promover a imagem e o

marketing de reputação, sobre isso a autora explica: “O uso do marketing da imagem

pelas empresas é baseado na necessidade de como a empresa quer ser vista, e a

reputação é arbitrada pelo usuário que lhe dá ou tira a fama de ser eficiente ou não.”

(BAPSTISTA, 2007, p.88). Ainda acrescenta o marketing de relacionamento, que visa

manter o cliente, sendo esta a principal razão da existência de uma unidade de

informação, bem como, prover o acesso à informação.

3.4 MARKETING EM INSTITUIÇÕES QUE NÃO VISAM LUCRO

As instituições que não visam lucro são aquelas, de caráter público ou privado

que provem de uma forma de oferta de mercado, sem a finalidade de obter lucro. À

rigor, essas organizações caem na categoria de organizações de serviço, de acordo

com Semenick e Bamossy (1995).

O marketing desenvolvido nestas instituições pode ser denominado de marketing

social ou marketing para causas sociais, para Levek et al. (2002, p. 21) o marketing

social: “[...] pode ser entendido como uma estratégia de mudanças comportamentais e

atitudinais, que pode ser utilizada em qualquer tipo de organização (pública, privada,

lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que esta tenha uma meta final de produção e de

transformação de impactos sociais.”

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3.5 ANÁLISE DA INSTITUIÇÃO

A análise do ambiente interno da Biblioteca Lucília Minssen prevê a identificação

dos pontos fortes, principalmente a qualidade dos eventos culturais promovidos pela

instituição, e dos pontos fracos, é a falta de corpo funcional para a demanda. Essa

análise consiste uma avaliação criteriosa do desempenho atual da BLM e serve de

alicerce para futuras correções.

O quadro a seguir exibe os pontos fortes e fracos identificados:

PONTOS FORTES PONTOS FRACOSEventos culturais de qualidade para o

publico infantil

Acervo geral desatualizado

Oficinas de contação de histórias para o

público adulto

Recursos humanos escassos

Boa comunicação por meio de jornais e e-

mail através de mala direta (para usuários

cadastrados no email da instituição)

Recursos computacionais precários para

os usuários, no local

Flexibilidade para criação de novos

serviços

Corpo funcional insuficiente

Interesse na preservação da memória da

Literatura Infanto-juvenil

Falta de divulgação do setor de

empréstimo

Flexibilidade para criação de novos

serviços

Falta de verba para compra de livros

Parceria com a Associação Amigos da

Biblioteca Lucília Minssen

Pouco mobiliário para dispor os livros

infantis

Horário de atendimento próprio para o

público que atende, abrindo nos finais de

semanaBoa localização

Quadro 1 – Pontos fortes e fracos da BLM

26

3.6 SOLUÇÕES

Como a BLM tem uma forte inclinação para realização de eventos culturais, um

portal ajudaria na divulgação destes eventos e dos serviços que a biblioteca oferece,

assim como o empréstimo, que poderá ser melhor divulgado, a fim de aumentar a

circulação de livros entre o público infantil e contribuir com a leitura.

Como está havendo a transição do catálogo manual, para o formato online, se

houvesse mais bibliotecários e pessoal treinado essa migração poderia ter sido em

menor tempo.

Como a instituição não dispõe de repasses do governo para compra de livros,

uma solução indicada, além dos eventos culturais – que não geram uma quantia muito

grande de lucro – as Leis de Incentivo à Cultura poderiam ser uma solução para este

problema, já que permitem a dedução de uma parcela do valor investido na tributação

fiscal devida. No entanto, este não é o único benefício, já que é possível, “[...] de forma

integrada com outras ferramentas de comunicação, promover, posicionar e construir a

imagem de marca de um produto.” (MARQUES; SANTOS, 2002, p. 48).

As Leis de Incentivo à Cultura também podem ser utilizadas para aquisição de

bens para o serviço de empréstimo, como computadores e o mobiliário infantil

adequado.

Para a escassez do corpo funcional, sugere-se a contratação de mais estagiários

que fiquem a disposição dos usuários e auxiliem nas atividades do bibliotecário.

27

4 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO: ameaças e riscos

A população de Porto Alegre, com 1.365.039 habitantes, segundo Censo 2010

(IBGE, 2010), 1.116 creches e escolas, públicas e privadas (RIO GRANDE DO SUL,

2010) é deficitária de um ambiente que propicie um espaço agradável às crianças e que

ao mesmo tempo estimulem o prazer da leitura, ou mesmo estimule a arte, com peças,

contação de histórias, visto que a BLM, como instituição pública, estadual e infantil é a

única representante no município.

Este tipo de espaço proporciona o desenvolvimento da criança, estimulando a

criatividade através de atividades lúdicas e leituras. Cria a oportunidade de convivência

em um ambiente saudável e descontraído.

Hoje o que se tem como ameaça são ambientes em shoppings, onde se paga

uma taxa para a criança brincar, porém nesses ambientes a criança não desenvolve o

intelecto, pois não tem o contato com o livro. Os ambientes como livrarias de shoppings

costumam ser atrativos e de grande circulação, porém esses dois ambientes estão

restritos às classes sociais mais elevadas.

Outra ameaça é o próprio desinteresse da comunidade, que não busca

informação e lazer nas bibliotecas e em centros culturais, preferem os ambientes de

compra ao invés da cultura, e mais, com a falta de Políticas Públicas que incentivem os

ambientes de bibliotecas a participarem ativamente na vida cultural de uma cidade.

Uma oportunidade para instituição é a web 2.0 e suas variadas formas de

interação com a comunidade, que passam pela divulgação de produtos e serviços,

disponibilização de material e interação biblioteca-usuário, na forma de blog, twitter e

portal. Atualmente, o ambiente virtual é onde as crianças e jovens estão em contato

direto, por isso a web 2.0 favorecerá a divulgação proposta.

Também como oportunidade, estão as Leis de Incentivo à Cultura, que podem

ser usadas na promoção de eventos culturais, aquisição de material bibliográfico e

projetos de incentivo à leitura. Dessa forma, a Biblioteca buscará juntar-se a empresas

28

públicas e privadas para ampliar seu alcance na prestação de serviços, neste caso,

propiciando momentos de cultura e lazer.

29

5 PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO

Esta seção abordará questões sobre promoção e distribuição dos produtos e

serviços. a serem desenvolvidos para BLM, bem como os usuários serão atraídos a

utilizarem estes produtos e serviços.

5.1 PROMOÇÃO

Para Kotler e Armstrong (1998, p. 318): “O marketing moderno exige mais do que

apenas desenvolver bom produtos [...]. As empresas precisam também comunicar-se

com os clientes [...]”.

A comunicação, dentro do marketing, “[...] é todo e qualquer esforço para

persuadir as pessoas a comprarem determinado produto ou a utilizarem determinado

serviço”. (IASNOGRODSKI, 1991, p. 135).

Os mesmos autores comentam que: “Eventos são ocorrências projetadas para

transmitir mensagens ao público-alvo. “ (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 322).

A sinalização do evento ou dos novos produtos orienta a busca da informação do

usuário, fazendo com que a instituição chame a atenção para si mesma.

Tudo exige um planejamento prévio e de forma cuidadosa. O efeito promocional

que cada um representará para a biblioteca variará de acordo com o uso correto e

adequado do instrumento. (AMARAL, 1998).

30

5.2 DISTRIBUIÇÃO

A distribuição relaciona-se às atividades para que o produto e/ou serviço seja

acessível ao seu público-alvo. Desse modo, são tratadas questões ligadas à logística e

canais por onde o produto e/ou serviço chegará ao consumidor. .

Kotler e Armstrong (1998) afirmam que grande parte dos produtores utiliza

canais de distribuição, ou seja, intermediários no processo de distribuição, a fim de

tornar o produto disponível ao consumidor.

5.3 ESTRATÉGIA PARA DIVULGAÇÃO NA INSTITUIÇÃO

A divulgação está ligada às estratégias de promoção e distribuição dos novos

produtos, que podem ser pessoal (através do boca-a-boca) ou por ferramentas

específicas.

Segundo Amaral (1998, p. 163): “O contato pessoal é o meio de comunicação

mais utilizado para conectar os usuários das bibliotecas brasileiras.”

Com a invenção das novas ferramentas de relacionamento entre usuários, surge

a necessidade de desbravar esse universo, porém, o apelo visual ainda é muito

lembrado pelas pessoas. A imagem “[...] é um conjunto de ideias que uma pessoa tem

ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua consciência um entendimento

particular sobre tal objeto.” (VAZ, 1999, p. 53). E ainda, se comparadas as palavras,

“[...]as imagens são altamente diferenciadas e consequentemente, podem ser

lembradas durante um longo período de tempo.” (SCHIMITT; SIMONSON, 2002, p.

102), pensando nesse aspecto que a BLM utilizará banners para divulgação de seus

produtos.

O banner é um veículo muito utilizado para divulgação e/ou exposição de

serviços ou produtos, podendo ser colocado em espaços interiores, tem como

31

vantagem o baixo custo, a variedade de tamanhos, cores e modelos, além de ser de

fácil confecção.

A biblioteca utilizará 2 banners como estratégia de divulgação, um será colocado

próximo a porta da biblioteca, e o outro será colocado no hall de entrada da Casa de

Cultura Mário Quintana (instituição onde a biblioteca está localizada). Estes banners

apresentarão os endereços dos produtos da biblioteca.

Figura 2 – Protótipo do Banner para divulgação dos produtos da BLM

Ainda, como estratégia de divulgação será realizado um coquetel para

lançamento dos produtos. Serão convidados escritores de Literatura Infantil gaúchos,

pesquisadores interessados na temática de Literatura Infantil, usuários mais freqüentes

da biblioteca, professores, editores de livros infantis.

Moore e Pareek (2008, p. 112) explicam que cupons são: “Certificados impressos

que dão direito ao portador de receber, na compra de um produto, a redução de preço

32

estipulada”, desse modo, como promoção, será utilizado um mix entre o portal e os

eventos da biblioteca. Os usuários que apresentarem o cupom que consta no Portal

terão descontos no valor do ingresso dos eventos e espetáculos realizados pela BLM.

Quanto à distribuição, a estratégia adotada para os produtos será através de

canais de distribuição. Serão enviados a blogs que tem assuntos pertinentes ao

contexto informacional da BLM o convite para linkar o blog da instituição, ou seja, será

uma distribuição seletiva, pois serão selecionados blogs indicados para essa

distribuição dos links. Isso dará visibilidade à biblioteca e poderá contribuir no sistema

de pesquisas do Google, visto que esta ferramenta utiliza o sistema de Pang Rank,

quanto mais links um site tiver mais visível ele será. Além disso será feito um texto

padrão convidando a todos os interessados que participem da BLM através de seus

produtos virtuais, esse texto será enviado para blogs de repercussão na mídia, visando

a divulgação gratuita, porém de grande impacto.

Também será enviado à lista de usuários da biblioteca e escolas, através de e-

mail (mala-direta), os endereços do portal e blog, como também o seguidor do Twitter.

Em vista de que a mala-direta “[...] permite uma alta seletividade do mercado-alvo, pode

ser personalidade, é flexível e proporciona fácil medição dos resultados.” (KOTLER;

ARMSTRONG, 1998, p. 328).

33

6 PLANO DE AÇÃO

Esta seção tratará da parte objetiva desse plano. Traçando estratégias e metas

para sua.realização.

6.1 EQUIPE

A equipe executora será composta pelas alunas Karin Lorien Menoncin e Natália

Gastaud de Oliveira, por já terem estagiado e criado o blog, possuem ainda, um laço

afetivo com a instituição. Terá a supervisão da bibliotecária diretora da instituição.

6.2 PRAZOS

O plano será apresentado no início de 2011, para ser implantado no primeiro

semestre do mesmo ano.

6.3 OBJETIVOS E METAS

A planilha de Plano de Ação é um instrumento que permite acompanhar a

execução do Plano de Marketing e fazer as correções pertinentes.

A seguir a planilha deste plano.

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Objetivo Principal: Desenvolver um portal para instituição que englobe informações referentes à BLM e ao universo infantil

Meta: Disponibilizá-lo a partir do segundo semestre de 2011.

Objetivo de Ação: Avaliar o blog da BLM

Resultado esperado:Diretrizes para inclusão de itens no blog até 31 de janeiro de 2011..

O que Como Quando Quem Quanto

Fazer um levantamento dos posts

Análise de conteúdo

até 15/01/11 Equipe executora R$ 80,00**

Verificar o que não se enquadra na nova proposta

Análise de conteúdo

até 20/01/11 Equipe executora R$ 80,00*

Confecção de documento com as diretrizes para novos posts.

Reunião de avaliação para política de posts

até 31/01/11 Equipe executora e bibliotecárias

R$ 150,00*

Objetivo de Ação Fazer um twitter da BLM

Resultado esperado Maior comunicação com seus usuários até 31/03/11.


Criar uma conta no Twitter

Acessando o site até 05/02/11 Equipe executora. R$ 80,00*

Captar no mínimo 100 seguidores

Fazendo convite até 28/02/11 Equipe executora R$ 80,00*

Objetivo de AçãoFazer um vídeo institucional de 3 minutos e vários podcast dos eventos

Resultado esperado:Conhecimento por parte dos usuários potenciais da BLM a partir de 01/07/11.

* Valor sem saída de caixa

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Contatar produtoras

Buscas na internet até 10/02/11 Equipe executora R$ 80,00**

Solicitar orçamentos

Via email até 20/02/11 Equipe executora R$ 80,00*

Escolha da produtora de menor orçamento

Assinatura de contrato

Até 22/02/11 Bibliotecárias, associação e produtora

R$ 600,00

Estabelecer o roteiro do vídeo institucional e dos podcasts

Reunião até 25/02/11 Produtora, equipe executora e bibliotecárias

-

Filmagem Dar suporte a produtora nos dias de filmagem

até 30/03/11 Produtora R$ 600,00**

Entrega do vídeo e dos podcasts

Através de um dvd até 15/04/11 Produtora R$ 600,00**

Disponibilização dos vídeos no portal

Publicação online Até 30/06/11 Equipe executora R$ 80,00*

Objetivo de Ação Levantar brincadeiras infantis para compor o portal

Resultado esperado:Resgatar a memória de brincadeiras que não utilizem meios eletrônicos até 01/04/11


Pesquisar brincadeiras infantis

Em sites até 01/04/11 Equipe executora R$ 80,00*

Disponibilização No portal até 30/06/11 Equipe executora R$ 80,00*


** Valor já contabilizado anteriormente

*

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Objetivo de Ação Levantar leituras indicadas

Resultado esperado:Lista de leituras que serão interessantes para o desenvolvimento intelectual da crianças até 01/04/11


Contatar profissionais ligados à Literatura Infanto-juvenil (professores, escritores, contadores) para solicitar indicações de leitura

Através de email até 01/04/11 Equipe executora R$ 80,00**

Disponibilização No portal até 30/06/11 Equipe executora R$ 80,00*

Objetivo de Ação Levantar patrocinadores

Resultado esperado:Custear as despesas para confecção dos vídeos, em troca de propaganda no portal até 31/05/11


Redigir uma proposta de patrocínio

Reunião até 10/05/11 Equipe executora e bibliotecárias

R$ 100,00*

Convidar empresas, editoras e distribuidoras de livros

Carta convite através de email


Resposta dos patrocínios

Através de email 27/05/11 Patrocinadores ----

Divulgação dos patrocínios

No portal De 30/06/11 até 30/06/12

Equipe executora R$ 80,00*

Objetivo de Ação: Elaborar Portal


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Resultado esperado:Conjugação dos diversos produtos e serviços em um espaço virtual até 30/06/11


Discussão do conteúdo do portal

Reunião até 05/06/11

Equipe executora, bibliotecárias, funcionárias e associação

R$ 150,00*

Confecção do portal

União de materiais recebidos e elaborados

até 15/06/11. A equipe executora

R$ 200,00

Avaliação do portal pela BLM

Reunião até 20/06/11 Equipe executora, bibliotecárias, funcionárias e associação

R$ 150,00

Correção de possíveis erros

Avaliação até 30/06/11 Equipe executora R$ 80,00*

Objetivo de Ação: Lançar o Portal “Brincar de Ler.”

Resultado esperado: Maior divulgação da BLM até dezembro de 2011.


Portal Estatísticas número de visitas virtual e do espaço físico

até 31/12/11. A equipe executora

R$ 80,00*

Inauguração do portal

Coquetel de lançamento com contadores de história

Até 07/07/11 Equipe executora, bibliotecárias e funcionários da BLM

R$ 1.000,00

Objetivo de Ação: Divulgar os Produtos eletrônicos

Resultado esperado: Grande número de acessos até dezembro de 2011.



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Propaganda Banner até 31/12/2012A equipe executora

R$ 200,00

Promoção Cupons no Portal até 31/12/2011Equipe da Biblioteca

Desconto em eventos .

DistribuiçãoBlogs e sites escolhidos


Objetivo de Ação Avaliar o Plano de Marketing

Resultado esperado: Documento de encerramento da fase implantação.


Encerramento do projeto.

Reunião de avaliação do projeto

até 30/07/2011 Equipe executora, bibliotecárias e funcionários da BLM

R$ 350,00**

Quadro 2 – Plano de ação para BLM

6.5 CONTROLE E AVALIAÇÃO

Para um marketing eletrônico efetivo são necessários mecanismos de controle e

avaliação. Os produtos desenvolvidos a partir deste plano de marketing serão avaliados

seguindo os indicadores apresentados por Hortinha4 (2001, p. 276-277 apud ARAÚJO,



4 HORTINHA, Joaquim. E-marketing: um guia para a nova economia. Lisboa: Edições Sílabo, 2001 apud ARAÚJO, Wagner Junqueira. Pesquisa Experimental de Promoção do Portal Rede Governo. In: AMARAL, Sueli Angélica do (org.). Marketing na Ciência da Informação. Brasília: Ed. UnB, 2007. P. 161-176.

39

2007, p. 166), estes indicadores estão relacionados com a eficácia do marketing,

avaliando-se a adesão dos usuários ou não ao site. Desse modo deve-se verificar:

a) O número de visitantes;

b) O número de usuários cadastrados;

c) Pageviews diários;

d) Freqüência de visitas;

e) Tempo (médio) das visitas;

f) Lista de palavras pesquisadas;

g) Listas de páginas de entrada no site e páginas de saída;

h) Trafego no site (hora e dia).

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