Administração Mercadológica

Aula 15 - RevisãoGestão de Marketing

Administração Mercadológica Prof. David Emerson

Agenda

Mix de Marketing – 4 P´sMix de Marketing – 4 P´sP- Produto: P- Produto:

Composto, linha e extensão de produtosComposto, linha e extensão de produtos Marca e BrandingMarca e Branding

PreçoPreçoPraça ou DistribuiçãoPraça ou Distribuição

Canais de distribuiçãoCanais de distribuição PDVPDV

Promoção ou ComunicaçãoPromoção ou Comunicação Mix promocionalMix promocional Trade MarketingTrade Marketing

Mix de Marketing – 4 P´s

Composto e Linha de Produtos

Linhas de produtos: produtos desenvolvidos, fabricados e comercializados com certa relação entre si. Ex.: Empresa Bosch

1.Linhas de produtos definidas com base na categoria de produtos:

Linha de eletrodomésticos (fogões, cooktops, fornos, depuradores, refrigeradores, lava-louças, lavadoras, secadoras e freezers), de ferramentas (furadeiras, tesouras, lixadeiras, etc.) e autopeças.

Composto e Linha de Produtos

2. Linhas de produtos definidas com base na função dos produtos:

Linha de produtos para aquecimento (fogões, cooktops e fornos) refrigeração (refrigeradores e freezers) e limpeza (lava-louças, lavadoras, secadoras).

3. Linhas segundo o mercado-alvo:Linha de produtos para amadores (talvez você

tenha uma furadeira Bosch) e profissionais (a furadeira do marceneiro que vai à nossa casa instalar o armário embutido).

Amplitude de Linha

Qtd de linhas existentes.

Profundidade de linha

Profundidade de linha = qtd de itens distintos dentro de uma linha.

Extensão de Linha

Extensão de Marca

Extensão de Marca

Níveis de Produtos

Benefício ou

serviço básico

Produto Ampliado

Produto Real

Produto Básico

garantia

entrega e crédito

embalagem

Qualidademarca

características

design

instalação

Estética Psicológica Funcional

Dimensões do Produto

Marca – “Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de

um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. (A.M.A.)

A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia

[...]

As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las. (Bedbury, 2002, p37)

• Teste de Marca

Alimentação

Cuidados Pessoais

Limpeza

Preço

Soma de todos valores que os consumidores

trocam por benefícios

Importante elemento na determinação de

participação de mercado (market share)

Afeta diretamente os resultados financeiros

Determinação de Preço

Baseado em custos

Baseado em valor

Preço Promocional

Preço ‘isca’Preço de ocasiãoAbatimentos em dinheiroFinanciamento a juros baixosPrazos de pagamento mais longosGarantias e contratos de serviçoDescontos psicológicos

Preço PsicológicoPreço Psicológico

Mais atraente?

Melhor valor?

Razão psicológica

para determinar o

preço desta maneira?

A300 g.

$2.19

B250 g.

$1.99

Presumindo qualidade igual

Como um Distribuidor Reduz o Esforço do Fabricante

= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante

A. Número de contatos semA. Número de contatos semum distribuidorum distribuidorF x C = 3 X 3 = 9F x C = 3 X 3 = 9

11

3322

445566

778899

= Distribuidor= Distribuidor= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante

B. Número de contatos comB. Número de contatos comum distribuidorum distribuidorF x C = 3 + 3 = 6F x C = 3 + 3 = 6

Loja

11

22

33

44

55

66

Como um Distribuidor Reduz o Esforço do Fabricante

Mapa de Posicionamentodo Varejo

AmplaAmpla

EstreitaEstreita

Am

plit

ud

e d

aA

mp

litu

de

da

linh

a d

e p

rod

uto

slin

ha

de

pro

du

tos

Valor agregadoValor agregadoBaixoBaixoAltoAlto

• Fornecer um nível de serviços satisfatório ao cliente ao menor custo possível.

• Maximizar os lucros, não as vendas.

Custos de distribuição mais altos/

Níveis mais altos de serviços ao cliente

Custos de distribuição mais baixos/

Níveis mais baixos de serviços ao cliente

PropagandaPropaganda

Venda DiretaVenda Direta

Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado.

Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado.

Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra.

Relações Públicas

Marketing Direto/ CRMComunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.

Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos.

Apresentações pessoais.

O Mix de Comunicação de Marketing

Decisão sobre o Mix de ComunicaçãoDecisão sobre o Mix de Comunicação

PropagandaPública, Penetração, Expressiva, Impessoal

PropagandaPública, Penetração, Expressiva, Impessoal

Promoção de vendasComunicação, Incentivo, Convite

Promoção de vendasComunicação, Incentivo, Convite

Relações públicas e assessoria de imprensaCredibilidade, Surpresa, Dramatização

Relações públicas e assessoria de imprensaCredibilidade, Surpresa, Dramatização

Vendas pessoaisInteração pessoal, Aprofundamento, Resposta

Vendas pessoaisInteração pessoal, Aprofundamento, Resposta

Marketing diretoPrivado, Personalizado, Atualizado, Interativo

Marketing diretoPrivado, Personalizado, Atualizado, Interativo

PROPAGANDA

http://www.youtube.com/watch?v=254NCvsp6O8

EXEMPLOSEXEMPLOS

http://www.youtube.com/watch?v=7vQwoywtjTk

Storytelling aplicado ao branding

Canais de Promoção de Vendas

FABRICANTE

VAREJISTA

PromoçõesPromoçõesempresariaisempresariais

CONSUMIDOR

Promoções Promoções para o consu-para o consu-midormidor

Empurrar

EmpurrarPuxarPromoções dePromoções de

varejovarejo

Promoções para o ConsumidorPromoções para o ConsumidorPromoções para o ConsumidorPromoções para o Consumidor

Objetivos Ferramentas

Displays e de-monstrações noponto-de-venda

Displays e de-monstrações noponto-de-venda

BrindesBrindes

Pacotes com pre-ços promocionais

Pacotes com pre-ços promocionais

Reembolso pós-venda

Reembolso pós-venda

CuponsCupons

AmostrasAmostras

Patronage Rewards

Patronage Rewards

SorteiosSorteios

JogosJogos

ConcursosConcursos

RecompensasRecompensas

Experimentação gratuita

Encorajar os consumidoresa experimentar um novo produto

Encorajar os consumidoresa experimentar um novo produto

Afastar os consumidores dosconcorrentes

Afastar os consumidores dosconcorrentes

Fazer com que os consumidoresestoquem produtos amadurecidos

Fazer com que os consumidoresestoquem produtos amadurecidos

Manter e recompensarconsumidores fiéis

Manter e recompensarconsumidores fiéis

Construir um relacionamentocom os consumidores

Construir um relacionamentocom os consumidores

Uma promotora convida os consumidores a visitarem a exposição e divulga a promoção realizada pela própria loja durante os dias de jogos, que vai premiar “vencedores Extra” com 17 carros zero km.

Promoção para Clientes - Revededores

Trade Marketing

Trade Marketing

EventosespeciaisEventos

especiais

MateriaisimpressosMateriais

impressos

MaterialCorporativo

MaterialCorporativo

DiscursosDiscursos

Notícias(Press

Releases)

Notícias(Press

Releases)

MateriaisaudiovisuaisMateriais

audiovisuais

Principais Ferramentas de Relações Principais Ferramentas de Relações PúblicasPúblicas

Principais Ferramentas de Relações Principais Ferramentas de Relações PúblicasPúblicas

Atividadesde Serviços

Públicos

Atividadesde Serviços

Públicos

Web SiteWeb Site

Princípios de Marketing – Kotler e

Armstrong

Administração de Marketing no Brasil-

Marcos Cobra

Curso Trade Marketing – INVENT-SP

Obrigado!

Administração Mercadológica Prof. David Emerson