Administração Mercadológica

Aula 8 – REVISÃOGestão de Marketing

Administração Mercadológica Prof. David Emerson

Conceitos Centrais de Marketing

MKTMKT PRODUTOSPRODUTOSMERCADOMERCADO

CONCORRENTESCONCORRENTES

CLIENTESCLIENTES

•Externos;•Internos;•Consumidores;•“Shopper”

Fornecedores

•Primária;•Secundaria;•Global

• Bens

• Serviços•Econômico;•Político;•Social;•Digital;•Ambiental.

•Matéria Prima;•Insumos;•Serviços

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Entendendo Valor

O valor é entendido como a diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe.

Fórmula do Valor: Valor = Benefícios – Sacrifício / Custo

Os benefícios incluem aspectos práticos e emocionais Os custos podem ser monetários, de tempo, de energia e

psicológicos.

Exemplos: Roupas de grife Iphone Viagem para Fernando de Noronha Vinho importado.

Conceito de Marketing

“Marketing é a resposta da organização às demandas do consumidor, por meio de ajustamentos realizados em seus processos operacionais”.

Jerome McCarthy, 1950.

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Conceito de Marketing AMA

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

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Papel do Marketing

O profissional de marketing procura uma resposta de outra parte: Uma venda para uma empresa Um voto para um candidato Um membro para uma religião Uma doação para uma causa social ...

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Ambiente de Marketing

Micro Ambiente

• Empresa

• Fornecedores

• Intermediários

• Clientes

• Concorrentes

• Outros públicos

Macro Ambiente

• Demográfico

• Econômico

• Natural

• Tecnológica

• Política

• Cultura

Forças do Macroambiente

Aceleração do transporte, das comunicações e das

transações financeiras internacionais

Leis que interferem no comportamento social

Poder econômico asiático

Crises monetárias internacionais

Estilos de vida globalizados

Crescente nº de empresas multinacionais

Alianças estratégicas através das fronteiras

Marcas globais

Microambiente ou Ambiente de Tarefa

ConsumidoresConsumidores

ColaboradoresColaboradores

FuncionáriosFuncionários

IntermediáriosIntermediários

FornecedoresFornecedores

Concorrentes - atuais e em potencial.Concorrentes - atuais e em potencial.

Como monitorar os ambientes da empresa?

ObservaçãoObservação (visão do mercado no “campo”) (visão do mercado no “campo”)

Dados secundáriosDados secundários (consultar informações já (consultar informações já

coletadas e publicadas)coletadas e publicadas)

Dados primáriosDados primários (pesquisa de experimentação, (pesquisa de experimentação,

focus group etc.)focus group etc.)

Informações internas Informações internas (vendas, crescimento, (vendas, crescimento,

etc)etc)

Informações do mercadoInformações do mercado (atuação do (atuação do

concorrente, demandas dos clientes etc.)concorrente, demandas dos clientes etc.)

Enfoque Mercadológico

A administração de marketing deseja elaborar estratégias para construir relacionamentos lucrativos com o cliente.

Mas qual filosofia deve orientar as estratégias de marketing? Produção Produto Vendas Marketing, ou Marketing Societal

ProduçãoProdução

ProdutoProduto

VendasVendas

MarketingMarketing

Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis

Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e

desempenho

Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove

agressivamente

Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer

maior valor que a concorrência

Marketing SocietalMarketing SocietalConcentra-se na entrega de valor ao

cliente, mantendo e melhorando o bem estar da sociedade

http://youtu.be/KnsGFs5k7_Q

Marketing de Relacionamento

De acordo com Kotler (1998): As empresas estão se afastando do marketing de transação

(fazer vendas) e enfatizando o marketing de relacionamento (relacionamentos lucrativos a longo prazo com os clientes).

Resumidamente, o marketing de relacionamento é um processo contínuo, de identificação e criação de valor com clientes individuais, de longo prazo.

Gestão do Relacionamento com Clientes

Estratégia contempla: Foco no cliente

Atendimento Satisfação Personalização

Banco de dados (CRM) Call center / SAC Programas de milhagem,

fidelidade, incentivos etc. ROI (por cliente)

Ações de CRM

Bases para a Segmentação do Mercado

Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes

Comportamental

DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,

Rendimento...

Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área

Mercado -alvo

Conjunto de compradores com necessidades e características em comum.

Abordagem: Marketing indiferenciado Ex. Commodities. Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola, Marketing concentrado Ex. Apple. Micromarketing Ex. Equipamento hospitalares. Marketing individual Ex. Dell

Posicionamento

Posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

“Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas são criadas na mente”

Comportamento do Consumidor

Processo de Decisão de Compra

Processo de Decisão de Compra

Os profissionais de marketing precisam se voltar para todo o processo de compra, e não simplesmente para o estágio de

decisão de compra.

RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o produto em questão.

RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o produto em questão.

BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais (propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos, ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame, demonstração, utilização, etc)

BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais (propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos, ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame, demonstração, utilização, etc)

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS – o consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação.

DECISÃO DE COMPRA – na avaliação os consumidores classificam as marcas e formam intenções de compra que baseada em fatores de renda, preço, benefícios podem se efetivar ou não.

COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA – a satisfação ou desapontamento posterior a compra é fator de sucesso ou não para empresa, é fundamental monitora. .

Processo de Decisão de Compra

Decisão de Compra para Novos Produtos

ConscientizaçãoInteresseAvaliação

ExperimentaçãoAdoção

http://youtu.be/0F2_SL3aqkY

Planejamento de Marketing

O planejamento de marketing implica decidir quais estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais.

É necessário um plano de marketing detalhado de cada negócio, produto ou marca.

O planejamento se resume em como a empresa pretende criar valor e capturar valor.

Plano de MarketingPlano de Marketing

1.1. Planejamento Planejamento

2.2. Segmentação – Mercado-alvo - Posicionamento Segmentação – Mercado-alvo - Posicionamento

3.3. Mix de MarketingMix de Marketing

4.4. Implementação Implementação

5.5. ControleControle

Mix de Marketing – 4 P´s

Mix de Marketing – 4 P´s

Fontes Pesquisadas

Administração Mercadológica Prof. David Emerson

Marketing para o século XXI - Kotler

Princípios de Marketing – Kotler e

Armstrong

Administração de Marketing no Brasil-

Marcos Cobra