MKT VAREJO Cap 4 planejamentoestra te_gico

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Planejamento Estratégico

Observação

Caro Professor,Estes slides foram construídos com base no livro Administração de Varejo objetivando facilitar suas atividades de aula/ ensino. No entanto éreconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto, solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira vez, veja o quanto se adequam às suas necessidades e formas de condução do curso e faça as devidas adaptações e ajustes.Atenciosamente,Fauze Najib Mattar

Capítulo 4

Objetivos do capítulo

Mostrar a importância de se planejar estrategicamente no varejo.Apresentar os diversos tipos de planejamentos encontrados no varejo e como eles se integram.Apresentar um modelo de planejamento estratégico para o varejo.Descrever as partes e passos do processo de planejamento estratégico para o varejo.

Definição de planejamento

Planejamento é a definição de um futuro desejado e dos meios eficazes para alcançá-lo.

Planejar é essencial em toda atividade humana.

Tipos de planejamento

Estratégico Tático

Operacional

Planejamento estratégico

É conceituado como um processo gerencial que possibilita ao planejador estabelecer o

rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da

empresa com o seu ambiente.

1. Envolve toda a empresa.

2. Abrange o longo prazo (cinco ou mais anos).

3. Defini diretrizes gerais (missão, visão, valores e objetivos).

4. Defini estratégias amplas.

5. Tem como responsáveis pela elaboração a alta gerência junto com a alta direção.

Características do planejamento estratégico

1. Reunião de informações.

2. Análise da situação.

3. Definição de: missão, visão, valores, objetivos, estratégias e decisões.

4. Elaboração e redação do plano estratégico.

5. Controles e feedback.

Componentes do planejamento estratégico

Planejamento tático

Tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo.

Envolve planejamentos específicos para cada área da operação de um negócio ou de uma UEN.

Abrange o médio prazo. Tem como responsáveis pela elaboração a

gerência média junto com a alta gerência. Defini diretrizes específicas (objetivos e metas de

resultados). Defini estratégias específicas. Submete-se aos direcionamentos estabelecidos

no planejamento estratégico.

Características do planejamento tático

Envolve isolada e pontualmente aspectos momentâneos, locais e circunstanciais da operação de uma área de negócio de uma empresa ou de uma UEN.

Abrange o curto prazo. Defini ações táticas pontuais. Tem como responsáveis pela elaboração o nível

de supervisão e a gerência média. Submete-se aos direcionamentos estabelecidos

no planejamento tático.

Características do planejamento operacional

Resumo dos tipos e níveis de planejamento

Planejamento estratégico no varejo

Fonte: Adaptada de Mattar, Fauze Najib (Org.) et al. Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Estratégias e ações para alcançar e manter-se “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:120.

Processo de planejamento estratégico no varejo

Reunião de informações

Análise da situação

Definição de missão, visão, valores, objetivos e metas, estratégias,

decisões e controle

Redação do plano estratégico

Reunião de informações

Compreende a busca e reunião de todas as informações relevantes para o entendimento do negócio e elaboração do planejamento.

Análise da situação

Compreende as análises de todas as informações externas coletadas do ambiente de negócios, da demanda, da concorrência e

de todas as informações internas pertinentes à empresa.

Variáveis controláveis

Localização

Gerenciamento do negócio e das mercadorias

Preços e comunicação com o consumidor

Variáveis não controláveis

Comportamento dos consumidores

Tecnologia

Sazonalidade

Ações dosconcorrentes

Economia

Governos

DemocraciaRestrições

legais

Resultados do Diagnóstico

Localização ideal. Tamanho e evolução da demanda. Concorrência e suas participações de mercado. Desejos e necessidades dos consumidores do(s)

segmento(s)-alvo. Vulnerabilidades e potencialidades da empresa e

dos principais concorrentes. Principais vantagens e desvantagens

competitivas da empresa em relação aos principais concorrentes.

Oportunidades e ameaças à empresa.

Resultados do Prognóstico

Previsões em relação a:

Ambiente econômico.

Região de atuação do varejista.

Regiões de comércio do varejista.

Concorrência.

Ambiente interno da empresa.

Comportamento da demanda.

Missão

É a finalidade da existência de uma organização.

É aquilo que dá sentido e significado à sua existência.

A missão da organização está ligada diretamente aos seus objetivos institucionais,

aos motivos pelos quais foi criada e que representam sua razão de existir.

Visão

É o que a empresa espera ser num determinado tempo e espaço.

A visão descreve o que a organização quer realizar objetivamente nos próximos anos de

sua existência.

Normalmente abrange o longo prazo (cinco anos ou mais).

Valores

Representam os princípios éticos que norteiam as ações da empresa.

Compõem-se de regras éticas e morais que simbolizam os atos de seus fundadores,

administradores e colaboradores em geral.

Os valores de uma organização estão, geralmente, explicitados em um código de

ética da organização.

Objetivo e meta

Objetivo é a manifestação de intenção a ser alcançada e pode ser estabelecido para

qualquer período de tempo.

Meta é a quantificação dos objetivos em períodos de tempo bem definidos.

Fatores determinantes no estabelecimento dos objetivos e metas estratégicas

Fonte: Mattar, Fauze Najib (Org.). Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Como tornar e manter seu produto “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:164.

Bons objetivos

Claros e concisos

Coerentes com a missão, visão, valores e os objetivos da empresa

Apresentados de forma escrita

Boas metas

Coerentes com os objetivos

Quantitativas e mensuráveis

Definidas no tempo e no espaço

Desafiadoras

Factíveis e realizáveis

Estratégias

Os objetivos dão a direção para aonde se pretende ir, as metas indicam o quê,quanto e quando se deseja atingir.

A estratégia responde como chegar lá.

Estratégias bem-sucedidas

Sejam orientadas para os consumidores-alvo e para os clientes e não para mercadorias, fornecedores, finanças ou vendas.

Gerem vantagens competitivas para o varejista. Assegurem a integração e o funcionamento

eficaz de todas as atividades da empresa que tenham ou possam trazer consequências sobre os clientes e consumidores-alvo.

Estratégias bem-sucedidas (cont.)

Reconheçam a importância da prática da análise, planejamento e controle e da utilização das técnicas de administração adequadas para a solução de problemas na gestão do varejo.

Definam as estratégias objetivando gerar volumes crescentes de receitas lucrativas.

Triângulo Estratégico de Ohmae

Fonte: Ohmae, Kenichi. O estrategista em ação: a arte japonesa de negociar. São Paulo: Pioneira, 1985:90.

Tipos de estratégias competitivas genéricas

Estratégia de liderança em custos

Estratégia de diferenciação

Estratégia de focalização

Vantagem competitiva com base na diferenciação

Diferenciação funcional

Diferenciação emocional

Diferenciação por benefícios

Fontes geradoras de vantagens competitivas no varejo

Questões estratégicas fundamentais no varejo

Decisões

Decidir é ter que optar entre diversas alternativas.

É o momento de fazer escolhas, ou seja, tomar as decisões estratégicas para a empresa com base no conhecimento e

compreensão da situação.

Público-alvo. Posicionamento junto ao público-alvo. Tipo de varejo (setor, formato da loja). Localização (urbana central, urbana em bairro,

rua em centro comercial natural, rua isolada, shopping center, posto de combustível etc.).

Conjunto de decisões estratégicas

Mercadorias (decidir sobre o mix de produtos: restrito, especializado, variedade ou profundo).

Serviços (decidir sobre o nível de serviços: baixo, médio ou elevado).

Preços (decidir sobre o nível de preços: baixo, médio, elevado).

Comunicação (decidir sobre mídias e mensagens adequadas à imagem e ao posicionamento desejado junto ao público-alvo).

Conjunto de decisões estratégicas (cont.)

Controle

É uma das atividades essenciaisda administração, pois de nada adianta

planejar se não houver controle.

O controle começa com as expectativas deresultados definidas no planejamento e

consiste em uma série de passos que visam fazer com que o desempenho real se amolde

ao planejado.

Esquema de sistema de controle

Fonte: Mattar, Fauze Najib (Org.) et al. Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Como tornar e manter seu produto “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:296.

Econômico. Significativo. Apropriado. Congruente. Disponível no momento previsto. Simples. Operacional.

Características de um sistema de controle eficaz

Principais resultados da análise da situação. Missão, visão e valores. Mercados e público-alvo. Localização. Objetivos e metas.

Redação do plano estratégico

Estratégias:Do tipo de varejo.Competitivas.De mercadorias.De serviços aos clientes.De preços.De comunicação.

Redação do plano estratégico (cont.)

Meios e recursos. Cronograma. Previsão de resultados. Responsabilidades. Sistema de controle e métricas a serem

controladas.

Redação do plano estratégico (cont.)

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