Comportamento do Consumidor

Prof. Mestre Késia Rozzett

Comportamento do Consumidor

“Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos” (Solomon)

“É o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e escartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”. (Kotler e Keller, 2012)

Modelo de Comportamento do Consumidor

Kotler e Keller (2006) – pag 187

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

�  Fatores culturais: valores, nacionalidade, raça, religião, região geográfica.

�  Fatores sociais: família, associações, clubes, escola (grupos de referência), status social.

�  Fatores pessoais: demográficos (idade, ocupação e condição econômica) e psicográficos (estilo de vida, personalidade e autoconceito)

�  Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, convicções e atitudes.

Processo de Decisão de Compra

Influências no processo

Reconhecimento do Problema

Identificação da necessidade �  Ocorre quando o consumidor sente uma

discrepância entre seu estado atual e o estado desejado.

�  Estímulos internos: fome, cansaço, desejo de impressionar.

�  Estímulos externos (ambientais): convite para uma festa, chuva.

Busca de Informações

�  Fontes internas: armazenadas na memória

�  Fontes pessoais: família, amigos e outros

�  Fontes de marketing (comerciais): propaganda, vendedores, embalagens, sites (consumidores podem desconfiar)

�  Fontes públicas: comunicação de massa, organizações de consumidores, matérias, artigos.

�  Fontes experimentais: exame e experiência de uso, manuseio.

Avaliação das Alternativas

�  Identifica as possíveis alternativas de acordo com o que deseja comprar.

�  Avalia maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos.

�  Avalia os benefícios que julga importantes para atender as suas necessidades:

◦  Para cada aspecto considerado, o consumidor identifica as vantagens que cada alternativa lhe oferece (pacote de atributos).

Avaliação

Produtos Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3

A Nota 1 Nota 2 Nota 3

B Nota 1 Nota 2 Nota 3

C Nota 1 Nota 2 Nota 3

O consumidor pode dar diferentes pesos para cada atributo, ou seja, níveis distintos de importância que ajudarão na tomada de decisão

Modelos de decisão de compra

� Heurística conjuntiva � Heurística lexicográfica � Heurística de eliminação de aspectos

O conhecimento da marca ou do produto, a quantidade e a semelhança de opções de marca e pressões de tempo existentes, bem como o contexto social (por exemplo, necessidade de justificativa para um colega de trabalho ou chefe) podem afetar a utilização das heurísticas de escolha (Kotler e Keller, 2012)

Diferenças nas avaliações de produtos e serviços

Avaliação baseada principalmente em CREDENCIAIS

Avaliação baseada principalmente em EXPERIÊNCIA

Avaliação baseada principalmente em

PESQUISA

Diagnóstico médico Serviço de advocacia Tratamento dentário Manutenção de automóveis Manutenção de televisores Creche Corte de cabelo Férias Refeições em restaurante Automóveis Casas Móveis Jóias Roupas

SERVIÇOS

BENS

• Os consumidores têm maior percepção de risco ao comprarem serviços do que ao comprarem produtos. • Os consumidores usam o preço e as instalações físicas como as maiores pistas da qualidade do serviço.

Diferenças nas avaliações de produtos e serviços

Fatores de interferência

INTENÇÃO DE COMPRA

DECISÃO DE COMPRA

Atitudes de outras pessoas

Situações não previstas

Avaliação dos benefícios em relação aos esforços e custos incorridos – avaliação de valor.

Satisfação quanto à (ao):

•  Experiência de compra; •  Bem ou serviço adquirido; •  Atividades desenvolvidas para atender à necessidade (atendimento, entrega, etc).

Comportamento pós-compra

Comportamento pós-compra

Comportamento pós-compra � Descarte

Exemplos:    

-­‐  Jogar  fora    -­‐  Vender  -­‐  Alugar    

-­‐  Emprestar  ou  doar      -­‐  Manter  o  produto  

O que o consumidor faz com o produto depois que ele

perde sua utilidade

(Jacoby, Berning e Dietvorst, 1977)

Por  que  se  desligar    

de  um  objeto  é  di7cil?  

Nossas  posses  são  essenciais  para  a  

construção  da  nossa  iden;dade.    

Processo  de  descolamento  da  iden;dade  

Identidade

Onde estudar esse conteúdo? � KOTLER, Philip.; KELLER, K. L.;

Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2012. CAPÍTULO 6

� ROCHA, A. FERREIRA, J. B.; DA SILVA, J. F. Administração de Marketing: conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo: Atlas, 2012. CAPÍTULO 3