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MARKETING

INTRODUÇÃO

O mundo vive uma era de grandes transformações. O mundo vive uma era de grandes transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região para se tornar consumidor mundial.consumidor mundial.

As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o comprador mais exigente e seletivo exigente e seletivo em relação às ofertas do mercado.

UNISEPE – União das Instituições de Serviço, Ensino e Pesquisa LTDA 1

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As inovações tecnológicas introduzidas constantemente nos produtos já não são suficientes para agradar ao consumidor a cada dia mais exigente e é por isso que o serviço ao cliente tem-se sofisticado, o serviço ao cliente tem-se sofisticado, procurando não apenas encantá-lo mas sobretudo não apenas encantá-lo mas sobretudo surpreendê-lo.surpreendê-lo.

Manter os clientes satisfeitos não basta, ou seja, não se Manter os clientes satisfeitos não basta, ou seja, não se mantêm clientes satisfeitos. mantêm clientes satisfeitos. É preciso encantá-los, É preciso encantá-los, ou melhor, surpreendê-los.ou melhor, surpreendê-los.


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Na verdade o que as pessoas compram: produtos ou Na verdade o que as pessoas compram: produtos ou soluções de necessidades? soluções de necessidades?

Quem apostou no produto perdeu. Ou melhor, ganhou uma lição. Para deter poder de mercado, uma empresa Para deter poder de mercado, uma empresa precisa conhecer as necessidades de cada cliente e precisa conhecer as necessidades de cada cliente e suas expectativas.suas expectativas.

Segundo Kotler, o cliente busca sempre um melhor valor, o cliente busca sempre um melhor valor, porém quando está muito satisfeito, não trocará de porém quando está muito satisfeito, não trocará de fornecedor. fornecedor. O cliente quer o melhor produto, ou seja, a O cliente quer o melhor produto, ou seja, a melhor qualidade, por um preço baixo e se possível melhor qualidade, por um preço baixo e se possível com serviço grátis.com serviço grátis.


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Os desafios de sobrevivência no mercado atual exigem das empresas uma busca constante de idéias novas busca constante de idéias novas para enfrentar um mercado em rápida transformação, para enfrentar um mercado em rápida transformação, em que as “velhas maneiras” não funcionam mais.

A rapidez das mudanças no mercado é tanta que a A rapidez das mudanças no mercado é tanta que a administração precisa considerar urgentemente essas administração precisa considerar urgentemente essas mudanças.mudanças.


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As empresas atentas encontrarão uma abundância de oportunidades provenientes das mudanças no mercado.

Para explorar essas oportunidades, a empresa deve ser a empresa deve ser organizada como organizada como um conjunto de negócios um conjunto de negócios comandados por gerentes empreendedores, comandados por gerentes empreendedores, estimulados pelas técnicas de marketing.estimulados pelas técnicas de marketing.

O crescimento do mercado tende a ser hoje um pouco O crescimento do mercado tende a ser hoje um pouco mais lento, com aumento significativo da concorrência mais lento, com aumento significativo da concorrência nacional e internacional e a crescente oferta de nacional e internacional e a crescente oferta de produtos e serviços. produtos e serviços.


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Há uma tendência à redução do ciclo de vida dos produtos e uma sofisticação de clientes, a cada dia mais preocupados com preço, qualidade e serviço.

Para se tornar competente, uma organização precisa ser pró-ativa, inovadora e saber conquistar clientes.pró-ativa, inovadora e saber conquistar clientes.

A empresa precisa ser, além de competentecompetente para administrar recursos, criativa, inovandocriativa, inovando sempre e ainda estar voltada para as expectativas do expectativas do consumidor e atenta à concorrência.consumidor e atenta à concorrência.


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Se não bastasse tudo isso, a empresa precisa ainda ser crente.

Ou seja, precisa crercrer que apenas com muito esforço de todos na organização, agindo de forma criativacriativa em termos de soluções aos clientes e consumidores e com muitamuita competênciacompetência tecnológica, organizacional, produtiva, financeira e de marketing para administrar crises e desafios de mercado, ela será viável nos ela será viável nos dias de hoje.dias de hoje.

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O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia.

Em poucos anos perdeu sua antiga imagem de algo anti-ético e desnecessário e passou a ser visto como um um instrumento essencial para a formação e manutenção instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos negócios,de diversos negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nas mais variadas organizações, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e organizações não-governamentais.

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Diante de tantos desafios, o MARKETINGMARKETING tem sido focado sob várias teorias, que procuram compreender o fenômeno e explicar melhor sua atuação.


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O MARKETING COMO FILOSOFIA

Ao considerar a verdadeira visão do conceito de marketing dentro das organizações, verifica-se que, em essência, ela deve se estender por praticamente ela deve se estender por praticamente toda a organização, principalmente para aquelas toda a organização, principalmente para aquelas diretamente relacionadas ao mercado. diretamente relacionadas ao mercado.

Raimar Richers, uma das maiores autoridades em marketing no Brasil, define sua função como sendo ““simplesmente a intenção de entender e atender o simplesmente a intenção de entender e atender o mercadomercado”.”.


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Pensando desta forma, todas as atividades relacionadas todas as atividades relacionadas com a busca da satisfação de clientes, sejam eles com a busca da satisfação de clientes, sejam eles internos ou externos, têm uma relação direta com os internos ou externos, têm uma relação direta com os responsáveis pelo marketing. responsáveis pelo marketing.

Se, se concentrar nos clientes a principal razão de as empresas existirem, as ações que influenciarão negativa ou positivamente na sua satisfação têm, nos executivos de marketing, seus responsáveis.


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Sob essa perspectiva, veremos que o marketing o marketing representa muito mais do que ferramentas de representa muito mais do que ferramentas de promoção e vendas; trata-se de uma filosofia dentro promoção e vendas; trata-se de uma filosofia dentro das organizações, filosofia esta que tem no cliente a das organizações, filosofia esta que tem no cliente a principal razão da existência da organização.principal razão da existência da organização.


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A TRADUÇÃO DE MARKETING

A tradução de marketing, para o português, é mercadologia,mercadologia, muito embora os dicionários já contemplem o vocábulo marketing.

Muitos confundem marketing com propaganda. Marketing, definitivamente, não é propaganda, ou pelo Marketing, definitivamente, não é propaganda, ou pelo menos, não só propaganda. Propaganda é somente menos, não só propaganda. Propaganda é somente uma parte do marketing. uma parte do marketing.


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O marketing é oriundo da economia e alçou vôo próprio e independente da economia, quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing precisava ser maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia, antropologia, estatística e psicologia.

Marketing é um processo social por meio do qual é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.outros.


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MARKETING: MAIS QUE UM SIMPLES CONCEITO O foco principal da administração das empresas têm

variado ao longo do tempo de acordo com o momento histórico vivenciado, caracterizando várias fases distintas.

No século 17, a atenção está voltada para a produção. No século 17, a atenção está voltada para a produção. Temos a "Era da Produção", inicialmente voltada para a "produção de subsistência", "produção de subsistência", onde a grande preocupação era a produção para o consumo próprio.a produção para o consumo próprio.


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Já no século 18 para "produção sob encomenda", "produção sob encomenda", onde os onde os clientes ditavam as características dos produtos que clientes ditavam as características dos produtos que iriam adquirir. iriam adquirir.

Produção essa que pode ser interpretada como realizada realizada de forma artesanal, gerando por conseguinte um sub-de forma artesanal, gerando por conseguinte um sub-aproveitamento dos meios de produção disponíveis.aproveitamento dos meios de produção disponíveis.


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Com o passar do tempo, isso acabou levando os produtores a se arriscarem a fabricar bens que julgavam ter maior aceitação por parte dos clientes (fase de formação de estoques - início até meados do século 19) de modo a utilizar melhor sua capacidade e a dos meios de produção existentes.

Nesse momento o importante era "produzir". Nesse momento o importante era "produzir".


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Com a Revolução Industrial (motor e máquina a vapor) inicia-se o processo de produção em massa (de meados até o final do século 19), cuja principal finalidade era reduzir os custos de fabricação finalidade era reduzir os custos de fabricação objetivando o estímulo à compra e ao consumo objetivando o estímulo à compra e ao consumo dos bens produzidos. dos bens produzidos.


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Com o domínio das técnicas de produção e distribuição, a necessidade dos fabricantes passa a ser o escoamento do excedente produzido, tendo início assim a "era da "era da venda" venda" onde, independentemente do bem em questão, assim como da escala de produção, se faz necessário vender esse bem (início até meados do século 20).

Nessa época o foco da atenção está no Nessa época o foco da atenção está no desenvolvimento das técnicas de vendas, a fim desenvolvimento das técnicas de vendas, a fim de gerar os volumes de negócios condizentes de gerar os volumes de negócios condizentes com o nível de produção.com o nível de produção.


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A partir de meados do século 20, chegamos à “era do “era do produto”,produto”, na qual o foco de atenção da empresa o foco de atenção da empresa continua a ser interno. continua a ser interno.

São direcionados os esforços, os recursos no intuito da São direcionados os esforços, os recursos no intuito da melhoria dos produtos da empresa, sem, no entanto, melhoria dos produtos da empresa, sem, no entanto, observar se esses "produtos melhorados" iam ao observar se esses "produtos melhorados" iam ao encontro das necessidades e desejos dos clientes.encontro das necessidades e desejos dos clientes.


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Data dessa época, a partir do início da década de 70, decorre naturalmente, a preocupação com o cliente. a preocupação com o cliente.

As organizações, conseqüentemente, passam a apresentar "foco no marketing", transformando as vendas em uma das funções do marketing da empresa.


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Era Pré-industrial – Século XIX

Produção artesanal de bens e produtos;

Contato direto com todos os clientes Contato direto com todos os clientes – comunicação pessoal;

Produtos feitos sob encomenda Produtos feitos sob encomenda – em sintonia com a demanda;

Atendimento das necessidades individuais;

Entrega direta ao cliente.


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Anúncio de 1910


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Anúncio de 1916

“O chefe da polícia/pelo telefone/mandou-me dizer/que há em toda parte/cerveja Fidalga/para se beber”.


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Era Industrial – Final do Século XIX

Produção em escala industrial;

Clientes em grande número e desconhecidos;

Ausência de contato direto – comunicação impessoal;

Entrega do produto em locais de grande concentração;

Preço baseado nos custos de produção.


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Anúncio de 1926


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Anúncio de 1940


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AS ERAS DO MARKETING – KOTLER

1 – ERA DA PRODUÇÃO1 – ERA DA PRODUÇÃO – – início do século XX (1901)início do século XX (1901)

Foco – produto;

Meios – praticamente nenhum esforço de vendas;

Fins – obter lucro pelo volume de vendas.


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O modelo Ford de Henry Ford – 1909

“O cliente tem direito de escolher qualquer cor de Ford, desde que seja preto.”


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2 – ERA DE VENDAS – PROMOÇÃO – década de 40 e 2 – ERA DE VENDAS – PROMOÇÃO – década de 40 e 5050

Foco – produto;

Meios – vendas agressivas com promoção e propaganda;

Fins – obter o lucro pelo volume de vendas.


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O Fusca, em 1960, se posicionou como um carro pequeno e prático, em comparação com os carros americanos.


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3 – ERA DE MARKETING – início dos anos 603 – ERA DE MARKETING – início dos anos 60

Foco – atender às necessidades e desejos dos clientes;

Meios – ações de comunicação;

Fins – lucro pela satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes.


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Década de 70 – o garoto da Bombril


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EVOLUÇÃO CONCEITUAL

Várias são as definições do que vem a ser marketing. Segundo a American Marketing Association (AMA) o marketing nada mais é do que o desempenho das o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtos ao utilizador. serviços dos produtos ao utilizador.

A Universidade Estadual de Ohio, julgando ser essa definição um tanto quanto restrita, conceitua o marketing como sendo o processo na sociedade pelo qual a o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita por meio da antecipada ou abrangida e satisfeita por meio da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. e serviços.


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Nesse conceito, verifica-se a inclusão de atividades tais a inclusão de atividades tais como o desenvolvimento de produtos e serviços, bem como o desenvolvimento de produtos e serviços, bem como a pesquisa prévia anterior do fluxo do bem ou como a pesquisa prévia anterior do fluxo do bem ou serviço do produtor ao consumidor final. serviço do produtor ao consumidor final.

Ampliando ainda mais a abrangência do conceito, Robert Hass define o marketing como sendo o processo de o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produtos e do consumidor para as especificações de produtos e serviços, e a criação e respectiva expansão da serviços, e a criação e respectiva expansão da demanda para esses. demanda para esses.


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Phillip Kotler define o marketing como sendo uma uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos pelo processo de trocasdesejos pelo processo de trocas.

Esta definição leva a concluir que o marketing está o marketing está envolvido em todos os processos de troca, envolvido em todos os processos de troca, independentemente de haver ou não fluxo de bens ou independentemente de haver ou não fluxo de bens ou serviços, bem como de essas trocas envolverem ou serviços, bem como de essas trocas envolverem ou não valores monetários. não valores monetários.


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Podemos dizer que marketing é o conjunto de atividades é o conjunto de atividades humanas, destinadas à satisfação e percepção de humanas, destinadas à satisfação e percepção de necessidades e desejos dos clientes internos ou necessidades e desejos dos clientes internos ou externos de uma organização, bem como a capacidade externos de uma organização, bem como a capacidade dessa empresa se adequar para suprir essas dessa empresa se adequar para suprir essas necessidades e desejos. necessidades e desejos.


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Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão).

Conhecendo e estudando as motivações de consumo, as Conhecendo e estudando as motivações de consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo.atendam ao público-alvo.


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É através do Marketing que as empresas vão conseguir É através do Marketing que as empresas vão conseguir conquistar e fidelizar seus clientes. conquistar e fidelizar seus clientes.

O Marketing conta com quatro instrumentos básicos de quatro instrumentos básicos de ação: ação:

Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público;

Escolha do preço certo para estes produtos;


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Distribuição eficiente e ágil;

Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, eletrônica, promoção em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta).

Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva. conveniente, com comunicação efetiva.


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Importante é a diferenciação que deve ser ressaltada em muitos casos onde os clientes de determinada organização se distinguem dos consumidores da mesma.

Por vezes, o consumidor e o cliente se confundem na mesma pessoa, como no caso de freqüentadores de cinema ou de restaurante ou ainda de compradores de eletrodomésticos.


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Entretanto, há várias situações como, por exemplo, no caso de fraldas para bebês ou de uma escola de educação infantil onde os consumidores são a criança, mas os que definem e efetivam a compra em questão são representados pelos seus pais ou responsáveis.

Cabe reforçar que os esforços a serem realizados pelo Cabe reforçar que os esforços a serem realizados pelo marketing devem tanto estar atentos ao cliente quanto marketing devem tanto estar atentos ao cliente quanto ao consumidor propriamente dito.ao consumidor propriamente dito.


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