As avaliações de cliente sobre as Experiências de Reclamação do Serviço:Implicações para o Marketing de Relacionamento

Alexandre Conte da NovaDisciplina:Estratégias de Relacionamento de Marketing

Customer Evaluations of ServiceCompiaint Experiences: Implicationsfor Relationship Marketing

AUTORES:• Stephen S. Tax• Stephen W. Brown• Murali Chandrashekaran

Journal of MarketingVol. 62 (April 1998), 60-76

Empresas consideram que investimentos em tratamento de reclamações geram;

- Maior compromisso do cliente.- Fidelização do cliente.

Os autores descobriram:

- Insatisfação com as experiências recentes de tratamento das reclamações.

?

Demonstraram ainda que os clientes avaliam os incidentes de reclamação em;

- Termos de resultados.

- Os procedimentos utilizados para chegar nos resultados.

- Natureza do tratamento interpessoal durante o processo.

Um tema evidente na gestão de reclamações.

- Oferecer apenas resoluções.

- Justiça para a otimização. - Maior velocidade. - Maior conveniência.

Porém,

Mais da metade dos clientes se sentem mais negativos sobre uma empresa após passarem pelo processo de reclamação. (Han, Heskett, e Sasser, 1990).

Framework de Tratamento de Reclamações:

- Estratégia empregada por empresas para resolver e aprender com as falhas de serviço.

- A fim de reestabelecer confiabilidade ao cliente.

- Inputs de reclamações são chaves para a gestão da qualidade.

- Pois permite elevar o desempenho.

- Pouco se sabe sobre como os clientes avaliam a resposta das empresas às suas reclamações.

- Ou como esses esforços influenciam as relações posteriores.

A escassez de pesquisas limita qualquer discussão teórica sobre o Tratamento de Reclamações.

A. Fornecer uma abrangente compreensão da avaliação de tratamento de reclamações de serviços.

B. Ajudar os gestores a desenvolver programas eficazes de tratamento de reclamações.

OBJETIVO

1 - Como que os clientes avaliam os esforços da organização para resolver os seus problemas de serviço?

2 - Como as avaliações do tratamento de reclamações afetam a satisfação dos clientes. E como a satisfação influencia importantes variáveis de relacionamento, tais como a Confiança e o Compromisso?

3 - Como a experiência prévia com uma empresa afeta a influência da satisfação do tratamento de reclamações na confiança e compromisso?

OBJETIVO

Os principais critérios de avaliação dos clientes:

- Os procedimentos de resolução.

- As comunicações interpessoais e comportamentos.

- O resultado obtido.

- Levantamento transversal para mensurar a avaliação dos entrevistados com a sua mais recente reclamação relacionada ao serviço (Recência Max de 6 meses).

- Perguntas estruturadas para medir; - As variáveis de justiça. - Satisfação com o tratamento da reclamação. - Confiança. - Compromisso.

- A experiência anterior foi utilizada para testar as possíveis relações.

DESIGN

Funcionários de escritórios locais e nacionais de 4 empresas de médio a grande porte localizadas em Westem City.

Constituída por empresas de;- Telecom.- Seguradora de saúde.- Banco.- Prestadora de serviços

ambulatoriais e de emergência.

AMOSTRA

- Amostra razoavelmente grande.- Baixa taxa de contribuições.- Carta de incentivo do CEO.- Avaliação Post hoc.

3 empresas realizaram a coleta através do sistema de e-mail corporativo.

1 empresa encaminhou correspondência para os domicílios dos funcionários.

- 1167 questionários- 23% = 257 retornos

AMOSTRA

O cliente pode avaliar a equidade da compensação de forma diferente com base em;

- Experiências anteriores com a empresa (ou outras empresas).

- Consciência de resoluções de outros clientes.

- Percepção de sua própria perda.

H1 - A justiça distributiva está relacionada positivamente à satisfação com o tratamento de reclamações.

H2 - A justiça processual está relacionada positivamente à satisfação com o tratamento de reclamações.

H3 - A justiça interacional está relacionada positivamente a satisfação com o tratamento de reclamações

H4 - Interações entre os 3 componentes de justiça afetam a satisfação com o tratamento da reclamação.

H5 - A satisfação com o tratamento da reclamação está relacionada positivamente com o compromisso do cliente.

H6 - A satisfação com o tratamento da reclamação está relacionada positivamente com a confiança do cliente.

A experiência anterior serve como base para a atualização de uma avaliação.

H7a - O efeito de insatisfação com o tratamento da reclamação sobre a confiança e compromisso vai se tornar menor que a experiência anterior. Tornando-se mais positivo e se aproximando de zero quando a experiência prévia é altamente positiva.

H7b - O efeito da insatisfação com o tratamento da reclamação sobre a confiança e compromisso vai começar do zero e tornar-se maior do que a experiência anterior que torna-se mais positiva.

Os resultados possuem implicações significativas para aplicações práticas e contribuições teóricas.

Este estudo revela os complexos critérios adotados pelos clientes para avaliar os esforços de tratamento de reclamações.

Os resultados apoiam a ideia de que conceitos de justiça fornecem um framework teórico eficaz para explicar a satisfação com situações de reclamação.

CONSIDERAÇÕES

Os resultados indicam que as ações favoráveis de uma empresa durante episódios de conflito demonstram sua confiabilidade.

Implica que os investimentos em tratamento de reclamações reforça o relacionamento com clientes e constrói compromisso.

E aponta que os conceitos de justiça devem ser aperfeiçoados.

Pois mais da metade dos clientes estão insatisfeitos com suas experiências de tratamento de reclamações.

CONSIDERAÇÕES