Administração

“Marketing”“Marketing”

Professor (a) Orientador (a): LUIZ ANTONIO ARAUJO MATTOS

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO

PRODUTO: NESCAU

DARIANY VIEIRA PRATES RA. 2210104854

DOUGLAS BORGES RA. 2210107399

JEFFERSON MORISH RA. 2210102397

JOSIANE SANTOS RA. 2210105338

SIMONE ARAUJO NUNES RA. 2210103524

THAIS FERNANDA NOGUEIRA LIMA RA. 2210105210

O PRODUTO:

NESCAU

Dizem que “o que é bom dura pouco”, mas no caso do NESCAU esse ditado decididamente não funciona. Quer ver só? Pergunte a uma pessoa de mais de 50 anos “o que é gostoso como uma tarde no circo”, e ela vai responder prontamente: NESCAU, um produto que atende as necessidades diárias da galera que leva uma vida radicalmente ativa e precisa de muita força e energia, como diz o inconfundível slogan “energia que dá gosto”. Seus fãs - jovens cinqüentões, seus filhos, seus netos de corpinhos sarados - agradecem o empenho da Nestlé em manter viva neles a lembrança do melhor tempo de suas vidas.-A históriaA história de NESCAU, primeiro achocolatado do mercado nacional, começou no ano de 1932, quando o produto foi desenvolvido, totalmente no Brasil, e lançado no mercado pela Nestlé, praticamente sem nenhum apoio publicitário e sob o nome de Nescáo (síntese de Nestlé com cacao, matéria-prima do produto, como se costumava grafar as palavras que atualmente terminam em au), sendo recomendado pela empresa às mães preocupadas com a nutrição dos seus filhos. Com esse mesmo nome o alimento à base de chocolate foi lançado na Itália, na Espanha, na Argentina e na França. A embalagem original era uma lata de aço. -

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Em 1936 o produto já era apresentado como um super alimento em suas propagandas. A mudança do nome do produto para Nescau ocorreu em 1954, pois as pessoas passaram a ler equivocadamente o acento agudo de Nescáo, como Nescão.

Além disso, datam desta época as mudanças ortográficas na língua portuguesa que, entre outras, substituíram o registro do áo por au. Nessa ocasião o slogan utilizado era “Nescau, fortifica, alimenta e engorda”. Na década de 60, com a popularização de eletrodomésticos como o liqüidificador, entraram na moda as “vitaminas”, de frutas batidas com leite ou água, e os achocolatados perderam cartaz. Mas por pouco tempo. Os pesquisadores da Nestlé aproveitaram a onda e apresentaram, em 1961, o NESCAU com uma nova e exclusiva fórmula: vitaminada e instantânea. E ele fez o maior sucesso nas xícaras fumegantes e nos copos altos, bem geladinho. -

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A partir deste momento, NESCAU começou a se firmar no mercado brasileiro. Nessa época surgiu também a primeira campanha publicitária em favor da marca intitulada “futuros profissionais”. Ela destacava o papel do achocolatado no crescimento saudável das crianças, futuros médicos, engenheiros, professores, etc., e destacava sua característica de dissolução instantânea. Logo em seguida surgiu uma outra forte campanha publicitária, com uma série expressiva de comerciais, baseada no tema do circo, e ancorada na assinatura: gostoso como uma tarde no circo. A partir de então foram desenvolvidas campanhas baseadas nos temas das festas infantis. -

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As atividades promocionais, com sorteios de brindes, passaram a ser uma constante. Já nessa época começaram a ser utilizados vários meios de comunicação com o consumidor de forma combinada, como comerciais em TV e cinema, propaganda em revistas, patrocínios de programas de televisão, painéis exteriores, estandes de degustação em feiras e exposições. Em 1972, o produto ganhou ainda uma melhor

solubilidade e composto vitamínico, tornando sua formulação mais saborosa. Nesse ano, foi desenvolvida uma forte campanha de relançamento do produto, agora chamado SUPER NESCAU, sob um novo slogan: Super Nescau, energia que dá gosto. Os comerciais passaram a descrever diferentes aventuras vividas pelos pequenos consumidores de NESCAU. O sucesso da campanha foi tanto que, já no primeiro ano, NESCAU atingia a liderança do mercado, posto que, até hoje, é seu. -

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Desde então, as constantes inovações da marca em formulação e embalagem aproximaram ainda mais o produto ao público jovem. Já nos anos 90 surge uma nova oportunidade de se comunicar, utilizando os esportes radicais, que se identificavam perfeitamente com os valores de NESCAU. Graças à constante inovação e principalmente por sua capacidade de falar a linguagem dos jovens, a marca lidera com destaque a categoria dos achocolatados. A força da marca NESCAU migrou para outras categorias de produtos, também com grande sucesso. É o caso dos cereais matinais, chocolates e biscoitos. -

- A linha do tempo 1986 ● Lançamento do NESCAU PRONTINHO, versão do tradicional achocolatado pronto para beber. 1996 ● Lançamento do NESCAU CEREAL, um cereal crocante de milho com chocolate, primeira extensão da marca para outros segmentos de mercado. 1999 ● Lançamento do NESCAU BALL, pequenas bolinas de chocolates com casca dura e sabor do famoso achocolatado. ● Lançamento do NESCAU OVO DE PÁSCOA, aumentando ainda mais a linha de produtos da marca. ● Lançamento do NESCAU BISCOITO RECHEADO, uma saborosa combinação de biscoito crocante de chocolate com recheio cremoso feito com o próprio NESCAU.

2001 ● Lançamento do NESCAU LIGHT (com redução do valor calórico). 2005 ● Lançamento do NESCAU POWER, com formulação contendo o dobro de ferro, ajudando o consumidor a ter mais disposição e energia. 2006 ● Lançamento do NESCAU LIGHT na versão pronto para beber. ● Lançamento do NESCAU ao CAFÉ em pó, resultado de uma exclusiva combinação do NESCAU tradicional com um toque de café para ser consumido quente ou gelado. ● Lançamento do NESCAU GUARANÁ, único achocolatado em pó com um toque refrescante de guaraná. 2007 ● Lançamento do NESCAU 2.0, produto com nova fórmula, contendo Actigen-E – combinação de vitaminas e minerais desenvolvida especialmente pelo Centro de Nutrição Nestlé na Suíça, e embalagem que imitava um tornado. Resultado de três anos de pesquisa e trabalho intenso, o novo produto, tinha como objetivo se manter conectado ao seu público por meio de novo sabor, nova embalagem e também por conta do código 2.0, uma linguagem familiar a quem a marca quer atingir, uma vez que esse consumidor nasceu em um mundo digital de games e softwares que evoluem de forma rápida e sempre apresentam novidades e melhorias sugeridas pelo próprio usuário. A campanha de lançamento contava com o slogan “É irado igual, mas é diferente. Provando você entende”. 2008 ● Lançamento do NESCAU NUTRI, com fórmula balanceada e mais nutritiva com 25% de redução de açúcar e cereais como trigo, aveia, cevada e arroz, além de vitaminas e minerais como ferro, cálcio, magnésio e zinco, para atender às necessidades das crianças de 4 a 7 anos. ● Lançamento para estabelecimentos comerciais da máquina de NESCAU Pronto para Beber. Ideal para escolas, cinemas, aeroportos, lanchonetes entre outros, o lançamento traz praticidade e agilidade no atendimento, uma vez que o produto está pronto para beber e não requer nenhum tipo de preparo: basta instalar e servir. 2010 ● Lançamento do NESCAU FAST, bebida láctea pronta para beber em uma embalagem com tampa de rosca para ser consumida à qualquer hora. -

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A evolução da embalagem A embalagem de NESCAU mudou muito desde seu lançamento: a primeira em cor amarela, depois as latas com as cores típicas da marca, e mais recentemente, uma embalagem mais radical.

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A última mudança, acontecida recentemente, deu um formato de tornado a lata, sinônimo do movimento e da energia da marca, que saiu do rótulo e se transformou na própria lata litografada com grafismos exclusivos e modernos. Nas embalagens direcionadas para o público infantil, NESCAU produziu o grafismo de um quebra-cabeça, ícone ligado ao aprendizado e à brincadeira de crianças menores. Já a versão NESCAU Light ficou com a embalagem metalizada e a NESCAU Power com rótulo em cores mais fortes nos tons de vermelho e marrom. -

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Dados corporativos ● Origem: Brasil ● Lançamento: 1932 ● Criador: Nestlé ● Sede mundial: Vevey, Suíça ● Proprietário da marca: Nestlé SA ● Capital aberto: Não ● Chairman: Peter Brabeck-Letmathe ● Presidente: Ivan Zurita (Brasil) ● Faturamento: R$ 750 milhões (estimado) ● Lucro: Não divulgado ● Presença global: 2 países ● Presença no Brasil: Sim ● Segmento: Alimentos ● Principais produtos: Achocolatados, cereais, chocolates ● Ícones: Suas embalagens ● Slogan: Energia que dá gosto. ● Website: www.nescau.com.br - A marca no mundo Atualmente a marca existe apenas no Brasil e na Argentina. Desde 1972, NESCAU é líder destacado em sua categoria no Brasil tendo, inclusive, pela força de sua marca, migrado para outras categorias de produtos, também com grande sucesso. É o caso de cereais matinais, chocolates, biscoitos, ovos de Páscoa, todas levando agora a marca NESCAU em algum produto de suas linhas. -

- As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Veja e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), e Wikipedia (informações devidamente checadas).

PRODUTOS SUBSTITUTOS:

TODDY

TODDY é reconhecido pelo seu sabor autêntico de chocolate e também por sua imagem divertida e irreverente. A marca está sempre inovando e acompanhando o estilo dinâmico e jovem do seu consumidor, ávido por novidades e diferentes experiências. Podendo ser bebido quente ou gelado, com leite ou misturado com outras bebidas, o produto agrada aos mais variados gostos, tornando-se um produto popular em qualquer armário de cozinha de milhões de brasileiros.-A históriaA história de uma das marcas de achocolatados mais conhecidas e consumidas no Brasil começou em 1916, depois que a família do imigrante espanhol Pedro Santiago perdeu toda a plantação de cacau em Porto Rico por causa de um furacão que varreu a ilha. Pedro então, imigrou para os Estados Unidos, e em pouco menos de quinze anos, passou de lavador de banheiros a próspero empresário do ramo alimentício, lançando o achocolatado em pó TODDY em 1930, criando assim um produto que tinha as características de duas bebidas: a escocesa Toddy, muito apreciada no inverno, feita à base de mel, creme de leite, gema de ovo e uísque; e a caribenha Rum Toddy, feita com melaço de cana, rum e cacau. O nome TODDY provém do inglês e significa bebida quente e adocicada. O produto foi assim batizado em alusão à idéia original de tomá-lo quente, como uma bebida reconfortante. Atualmente, entretanto, o produto é consumido tanto quente quanto gelado, dependendo da ocasião e do gosto do consumidor. O Brasil foi o quarto país do mundo a receber o produto.

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--Pedro Santiago recebeu em 15 de março de 1933 a permissão do Governo Provisório de Getúlio Vargas para comercializar o produto. A lata de aço que acondicionava o achocolatado aparecia nos anúncios da época, que destacavam o apelo à saúde. Também realizou ações publicitárias inovadoras com marchinhas de Carnaval e utilizou até aviões para grafar com fumaça o nome do produto nos céus do Rio de Janeiro. -

- - Em 1981 a TODDY foi vendida para a americana Quaker Oats, que introduziu no ano seguinte o TODDYNHO o primeiro leite flavorizado sabor chocolate do Brasil, em embalagem Tetra Brik, pronto para beber, que logo se transformou em sucesso absoluto junto ao público infantil. Para as crianças, o produto é conhecido pelo sabor característico de chocolate, pela forma divertida de tomar leitinho e pelo amigo imaginário que as levam para um mundo de aventuras. As mães adoram, pois têm a certeza de estarem oferecendo para seus filhos um produto com um alto valor nutricional e que realmente alimenta. O produto ficou popularmente conhecido pelo seu famoso slogan “O seu companheiro de aventuras”. Atualmente TODDYNHO é o produto da marca mais conhecido, sendo distribuída em embalagens de 200ml. -

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Nos últimos anos a marca vem se modernizando, principalmente após a compra da Quaker Oats pela PepsiCo, em 2001. A linha de produtos da marca foi aumentada consideravelmente nos últimos anos, inclusive com mudança de fórmula, como ocorreu em 2006 com a linha TODDYNHO, que passou a contar em sua composição com o complexo vitamínico T-Nutre, combinação das vitaminas A, C e ácido fólico com os minerais ferro e zinco e com a quantidade de cálcio presente em um copo de leite. A marca TODDY hoje se modernizou, acompanhando seus consumidores, podendo ser encontrado na versão pronto para beber em embalagem de 1L e de 250ml, além do Alfajor TODDY, com o delicioso recheio de mouse de chocolate, o TODDY MAIS, a versão light, com 47% menos calorias, entre outros produtos. -

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A linha do tempo 1996 ● Lançamento TODDY Pronto em embalagem longa-vida de um litro. 2002 ● Lançamento do TODDY Pronto na versão 250ml, direcionado para um público adolescente. O produto era uma adaptação do TODDYNHO sem canudo e com 50ml a mais. “Toddy está pronto. E você?” era a assinatura da campanha que chamava a atenção para o imediatismo do consumo e a necessidade de conveniência do produto.

2003 ● Lançamento do TODDY LIGHT, com 35% menos açúcar em sua formulação, o que reduz em até 47% as calorias (se preparado com leite desnatado), sem a perda do sabor original. 2004 ● Lançamento dos novos sabores da linha TODDY MAIS: Chocolate ao Leite, Caramelo Toffee e Floresta Negra.

2005 ● Lançamento do TODDYNHO cremoso nos sabores chocolate e baunilha, e o bolinho de TODDYNHO de brigadeiro e napolitano. ● Lançamento do TODDY Tentações, que combina a bebida achocolatada com pedaços de cookies ou confeitos. Em dois sabores inusitados, o novo produto trazia uma experiência única de sabor e prazer: beber TODDY e mastigar pedaços crocantes e saborosos ao mesmo tempo. O novo produto chegou ao mercado em caixas com cinco saches de 30g. 2006 ● Lançamento do TODDYNHO SOJA, trazendo os benefícios do leite de soja, com o delicioso sabor de chocolate de TODDYNHO. O lançamento representou uma grande mudança no mercado de bebidas à base de soja em geral, por ser o primeiro voltado especialmente para o público infantil. Muitas crianças sofrem com a intolerância à lactose e até 2006 tinham que se contentar com alimentos voltados para um público adulto. ● Lançamento do TODDYNHO FIT, leite flavorizado, adoçado com Splenda, tem apenas 130 kcal, 0% de gordura, substituição parcial de açúcar e redução de 27% em calorias. Uma ótima opção para crianças e adolescentes que enfrentam o desafio do controle de peso e não precisam mais abrir mão do prazer. ● Lançamento do TODDY Instantâneo Chocolate ao Leite, achocolatado de sabor mais suave que dissolve mais rapidamente em contato com o leite. Com este lançamento, a versão tradicional do achocolatado passou a se chamar TODDY ORIGINAL, com uma nova embalagem amarela. 2007 ● Lançamento do TODDY ICE, um achocolatado pronto para beber que gela a garganta já no primeiro gole. A inovação não está apenas no sabor, mas também na embalagem: uma caixa tetra prisma de 200ml, prática e fácil de carregar, ideal para acompanhar o dia-a-dia agitado do jovem. ● Lançamento do TODDY 3 em 1, uma perfeita combinação de TODDY + Aveia + Frutas, transformando o achocolatado em um alimento nutritivo e vitaminado. 2008 ● Lançamento da linha TODDY Chocolates do Mundo, em edição limitada, composta pelo TODDY Tipo Italiano, que traz a irresistível combinação do chocolate cremoso com toque de sabor avelã, e o TODDY Tipo Suíço, com sabor característico dos chocolates dos Alpes Suíços, região conhecida como uma das melhores do mundo na produção de chocolate. 2009 ● Lançamento do TODDYFERENTE, que dissolve mais rápido no leite que o produto original. 2010 ● Lançamento do TODDY Orgânico, um produto que conta somente com cinco ingredientes: cacau e açúcar orgânicos, extrato de malte, sal e lecitina de soja. A produção orgânica e os ingredientes são certificados pelo IBD (Instituto Biodinâmico) e o rótulo do produto é reciclado

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A comunicação A marca TODDY, reconhecida pela autenticidade e irreverência de sua comunicação, lançou em 2002 campanhas que vinculavam a marca à imagem de hilariantes vacas. Ora em versões de pessoas fantasiadas, ora em animações, as vacas logo foram parar também nas embalagens do produto. Em 2004, as campanhas publicitárias, criadas pela agência Almap BBDO, continham simpáticas vacas providas de um espírito jovem, loucas por música e claro, também pelo achocolatado, apresentando o novo posicionamento e assinatura da marca, “Toddy. O chocolate que liga”. Seguindo a estratégia da marca de se associar à música, as vacas pareciam ter diferentes preferências musicais: Vaca metaleira, vaca funkeira, etc. -

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Em 2008, a marca lançou a promoção “Boiada Toddy”. Para os jovens, o termo “boiada” significa algo fácil e que vem em grande quantidade. Para TODDY, é sinônimo de fazer uma promoção em que seus consumidores concorrem a prêmios instantâneos como celulares, iPods, capas de celulares, mochilas, e prêmios por sorteio, que inclui R$ 30 mil para comprar duas vacas de verdade. Outra ação agressiva é o Ônibus TODDY, que customizado vira uma verdadeira estação de atividades, como Toddy DJ Set (oficina de DJ,s, onde consumidor é o artista, aprendendo a mixar suas músicas para compartilhar com os amigos), Cyber Toddy e a Toddy Store (contendo itens exclusivos inspirados na estampa malhada das vacas, como gorro, cachecol, camiseta e caneca). Com o sucesso das comunidades virtuais como o Orkut, as vacas ganharam dezenas de representantes na Internet e se tornaram um grande sucesso. -

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Os slogans O sabor da verdade. Só TODDY é TODDY. Toddy. O chocolate que liga. Sabor que alimenta. Já tomou seu Toddy hoje? (1958) O seu companheiro de aventuras. (TODDYNHO) -

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Dados corporativos ● Origem: Estados Unidos ● Lançamento: 1930 ● Criador: Pedro Santiago ● Sede Brasil: São Paulo ● Proprietário da marca: Quaker Oats ● Capital aberto: Não ● Presidente: Otto Von Sothen (divisão alimentos) ● Faturamento: Não divulgado ● Lucro: Não divulgado ● Presença global: ? ● Presença no Brasil: Sim ● Segmento: Alimentos ● Principais produtos: Achocolatados ● Ícones publicitários: As vaquinhas ● Slogan: O sabor da verdade. ● Website: www.toddy.com.br - A marca no mundo A marca é uma das líderes do mercado brasileiros de achocolatado, travando um feroz disputa com o Nescau. TODDY tem praticamente a mesma penetração em todas as classes sociais: classes A e B correspondem a 34% dos consumidores, a classe C

outros 34% e as classes D e E com 32%. Em 74% dos lares que consomem TODDY existem crianças. - - As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa, revistas (Exame, Veja, Época, Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding e Wikipedia (informações devidamente checadas).

NESQUIK

O achocolatado é uma excelente opção para ajudar no consumo do leite, alimento que é essencial para a fase de desenvolvimento, pois tem cálcio, proteínas e vitaminas que as crianças precisam para se desenvolver. E a marca NESQUIK, com seu inconfundível e popular mascote, um simpático coelho, vem fazendo do leite uma alegria, como diz seu slogan.-A históriaO achocolatado em pó NESQUIK, no sabor de chocolate, foi desenvolvido pela Nestlé e lançado no mercado americano em 1948 com o nome de Nestlé Quik, sendo o primeiro produto em seu segmento no mundo. A escolha desse nome na língua inglesa ocorreu pelo significado da palavra “quick”, que significa “rápido, veloz”, sugerindo a instantanedade de preparo do produto em contato com o leite. Logo se tornou uma das marcas preferidas das famílias americanas e em meados dos anos 50, o produto foi introduzido no mercado europeu com o nome de NESQUIK (junção das três primeiras letras da palavra NESTLÉ com QUIK), que acabou sendo adotado nos Estados Unidos somente em 1999.-

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Na década de 70 o produto ganhou enorme popularidade em virtude de um simpático e sapeca coelhinho chamado QUICKY, mascote da marca. O produto foi lançado no mercado brasileiro em 1980 sob o nome Quik, focado no público infantil e oferecendo opções de sabor ao consumidor. No ano de 2000 a fórmula do produto foi totalmente reformulada e fortificada com a adição de Cálcio, Vitamina C e outros minerais essenciais para um crescimento forte e saudável. Desde sua introdução, NESQUIK lançou vários sabores, como: chocolate, morango, banana, caramelo, chocorango (combinação de chocolate com morango). Além da versão pronta para beber, a marca se estendeu para outras categorias de produtos, como coberturas, sorvetes, cereais, chocolates, entre outros.-

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A linha do tempo1959● Lançamento no mercado do QUIK sabor de morango.1981● Lançamento da calda de chocolate da marca NESQUIK. O sabor morango seria adicionado a linha em 1989.1983● Lançamento do NESQUIK em pó sem açúcar que continha adoçantes artificiais.1984● Lançamento do NESQUIK Read-to-Drink, bebida com sabor de chocolate pronta para ser consumida. Outros sabores foram introduzidos no decorrer dos anos: Morango (1987), Banana (1990), baunilha e chocolate cremoso.1989● Lançamento do sabor de banana, descontinuado em 1995, e vendido atualmente somente no Reino Unido.1994● Lançamento do cereal NESQUIK, uma combinação de arroz, milho e achocolatado em pó, em parceria com a empresa GENERAL MILLS.1997● Lançamento do NESQUIK em pó sabor Cookies 'n Cream.1998● Lançamento do NESQUIK Read-to-Drink sem gordura.2002● Lançamento do sabor reforçado de chocolate (Double Chocolate).2003● Lançamento do sabor de baunilha (vanilla).● Lançamento do sabor em pó Honeycomb (com mel).

2005● O produto foi fortificado com um novo bloco de vitaminas e minerais essenciais, desenvolvido especialmente pela área de Nutrição da Nestlé Brasil, para contribuir com as necessidades do crescimento das crianças mais novas.2007● Lançamento da nova fórmula de NESQUIK em pó com 33% menos de açúcar sem a utilização de adoçantes artificiais. A antiga fórmula foi retirada totalmente de mercado no final deste ano.-

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O porta-vozNo ano de 1973 surgiu o personagem Quicky Bunny (um simpático coelho com um enorme colar azul na forma da letra Q) que foi escolhido para representar a marca e tornar o ato de “beber leite” mais divertido e único para as crianças. A escolha desse nome na língua inglesa ocorreu pela proximidade com o som da palavra “quick”, que significa “rápido, veloz, ágil, ativo”, sugerindo tanto a instantaneidade de preparo do produto, quanto as características do coelhinho que é o símbolo da marca. O personagem foi introduzido e apresentado ao público em comerciais de televisão com o popular jingle “It's so rich and thick and choco-lick! But you can't drink it slow if it's Quik!”.-

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Não demorou muito para o personagem se tornar um dos preferidos das crianças, sendo extremamente popular nos dias de hoje. Em 1989, a Nestlé decidiu, que em prol do desenvolvimento mundial da marca, seria necessária uma abordagem uniforme e consistente e que, como tal, todos os mercados deveriam adotar o personagem como porta-voz (spokesman) da marca. Nos estados Unidos a mudança ocorreu em 1999, quando o personagem passou a se chamar NESQUIK BUNNY. A letra em seu tradicional colar azul também foi trocada: saiu o Q entrou o N. Em 2005, a marca renovou o visual das embalagens com um coelhinho mais atual e com mais atitude.

-Os slogansCHOCOLATE MILK? THINK QUIK!Faz do leite uma alegria! (Brasil)Nesquik faz o leite ainda melhor! (2007, Brasil)-Dados corporativos● Origem: Estados Unidos● Lançamento: 1948● Criador: Nestlé● Sede mundial: Vevey, Suíça● Proprietário da marca: Nestlé● Capital aberto: Não● Chairman & CEO: Peter Brabeck-Letmathe● Faturamento: Não divulgado● Lucro: Não divulgado● Presença global: + 100 países● Presença no Brasil: Sim ● Maiores mercados: Estados Unidos e Europa● Segmento: Alimentação ● Principais produtos: Achocolatados em pó, bebida prontas para beber a base de leite, cereais, sorvetes● Ícones: O personagem Nesquik Bunny● Slogan: Faz do leite uma alegria.● Website: www.nesquik.com-A marca no mundoOs produtos da marca NESQUIK são vendidos em mais de 100 países em todo o mundo, sendo um dos líderes em sua categoria. A cada minuto, as crianças de todo mundo consomem nada menos que 15 mil copos de NESQUIK.-Você sabia?● A marca já teve outros mascote antes do surgimento do simpático coelho. Na França e Grécia a marca era representada por Groquik, um monstro gordo e amarelo; em Portugal o porta-voz era um saltitante canguru chamado Kangurik. Todos foram substituídos pelo coelho.--As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).-

OVOMALTINE

Ele caiu no gosto popular, quer seja misturado ao leite, ao sorvete para fazer um delicioso milk-shake, em sundaes ou até mesmo para fazer uma torta. Peça a qualquer brasileiro para citar as marcas de achocolatados que ele conhece. Ao lado dos obrigatórios Nescau e Toddy, certamente aparecerá o nome OVOMALTINE (a rigor nem é achocolatado, pois a principal matéria prima é extrato de malte). Seus fãs, muitos deles juram de pés juntos que não vivem sem ele, fizeram da marca OVOMALTINE um verdadeiro ícone em seu segmento.

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A história

A história do tradicional OVOMALTINE começou quando o químico suíço Georges Wander pesquisava um complemento alimentar nutritivo e forte, e interessou-se pelo extrato de malte, obtido da cevada. Sua morte fez com que seu filho médico, o Dr. Albert, continuasse as pesquisas. Nessa época, no cantão suíço de Berna, a desnutrição infantil alcançava padrões alarmantes. Foi então que o doutor desenvolveu a fórmula de um suplemento alimentar, para reforçar a primeira refeição do dia. A fórmula continha extrato de malte de cevada, ovos, leite integral, vitaminas e sais minerais.-

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Para entusiasmar as crianças a consumi-lo, era preciso que o preparado fosse gostoso. Mel e cacau foram acrescentados e a mistura foi batizada de OVO-MALTINE (antigamente escrito assim com hífen). O nome surgiu da combinação das palavras

“Ovum” (ovo em latim) e “Malt” (malte em francês). Em 1904 começou a produzi-lo na cidade de Berna, voltado totalmente para crianças e como um produto medicinal. Pouco depois, em 1909 o produto já era exportado para Inglaterra. Porém, sem muito apoio na Suíça, a marca começou a buscar mão de obra capacitada para produzir o OVOMALTINE em outros países da Europa.-

-Em 1906 abriu escritórios na Itália e na Inglaterra, e no ano de 1913 foi aberta uma fábrica em Hertfordshire, na Inglaterra. Em seguida, esta fábrica passou a exportá-lo para os Estados Unidos. Porém, dois anos mais tarde passou a fabricar o produto na cidade de Villa Park, estado americano de Illinois, para atender a alta demanda. Quando veio a Primeira Guerra Mundial, as vendas caíram, devido a estagnação da economia no velho continente. Foi aí, que surgiu a grande idéia de adicionar chocolate na fórmula do produto. Nos anos seguintes, devido ao seu incrível sabor e valor nutricional o produto se tornou extremamente popular em toda a Europa. No ano de 1931 o produto ganhou uma outra opção de embalagem além da lata, OVOMALTINE também podia ser encontrado em sacos. No final desta década, a marca se expandiu para muitos outros países, passando a ser chamado de OVALTINE na Inglaterra, América e Ásia.-

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Depois da Segunda Guerra Mundial a marca iniciou uma grande diversificação de produtos com o lançamento de chocolates e biscoitos feitos com OVOMALTINE. O slogan pelo qual o produto ficou famoso foi introduzido em 1959 com os dizeres “Ovomaltine Strengthens also you!”. Em 1967 a Wander, produtora e proprietária do OVOMALTINE, foi incorporada pela Sandoz, expandindo a distribuição do produto pelo mundo. Esse marcou també a primeira campanha da marca na televisão. Em 1991, a marca passou por uma modernização visual, ganhando nova grafia em seu logotipo e novas embalagens. No ano de 2000, a marca OVOMALTINE, extremamente reconhecida na Suíça, foi adquirida pelo laboratório Novartis. Porém, dois anos depois, no mês de outubro, é comprada pela inglesa ABF (associated British Foods), uma das maiores empresas alimentícias da Europa.-

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A linha do tempo1937● Lançamento do OVO SPORT, uma espécie de snack (barras de chocolate) feita com OVOMALTINE.1965● Lançamento do OVO DRINK, versão do produto original pronta para beber.1978● Lançamento do OVOMALTINE no sabor de chocolate.1990● Lançamento do OVOMALTINE LINE, a versão original com menos calorias.1991● Lançamento do OVOMALTINE YOUGOURT, a versão do produto original na forma de iogurte.2000● Lançamento do OVOMALTINE CRISP MÜESLI, um cereal extremamente nutritivo feito a base de fibras e OVOMALTINE.2004● Lançamento do OVOMALTINE NAPOLITAINS, pequenos chocolates ao leite feitos com OVOMALTINE.2005● Lançamento do OVOMALTINE CRUNCHY ICE, sorvete com casca crocante feito de OVOMALTINE.-

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O nomeO produto não tem esse nome em todo o mundo. Por exemplo, na Itália é conhecido por OVOMALTINA. Quando foi exportado para a Inglaterra em 1909, houve um erro no registro da marca, que o levou a ser registrado como OVALTINE, como o produto é conhecido até hoje.-

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A comunicaçãoA marca sempre teve uma ligação muito forte com os esportes, principalmente os esportes de inverno. A associação com os esportes começou em 1932 com o apoio a esportes e atletas de ski e atingiu o ápice em 1953 quando a marca patrocinou a histórica escalada de Sir Edmund Hillary ao monte Everest. Esta associação ganhou força em 1971 quando o pugilista Muhammad Ali começou a promover o produto. Depois vieram Pelé e muitos astros de esportes de inverno com praticantes de ski e snowboard. Em todas essas ações o OVOMALTINE era promovido como um grande suplemento nutricional.

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Dados corporativos

● Origem: Suíça● Lançamento: 1904● Criador: Albert Wander● Sede mundial: Berna, Suíça● Proprietário da marca: ABF (Associated British Foods)● Capital aberto: Não● Chairman: Martin Adamson● CEO: George Weston● Faturamento: Não divulgado● Lucro: Não divulgado● Presença global: 100 países

● Presença no Brasil: Sim● Segmento: Alimentos● Principais produtos: Achocolatados e barras de cereais● Ícones: A tradicional lata cilíndrica envolta num rótulo alaranjado

● Slogan: Ovomaltine Strengthens also you!● Website: www.ovomaltine.ch

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A marca no Brasil

No Brasil o produto chegou somente em 1930 com o nome de OVOMALTINE tipo suíço. Naquela época, era importado da matriz, na Suíça. Em 1956, a Wander, empresa proprietária da marca, inaugurou sua fábrica em Resende, estado do Rio de Janeiro, e começou a produção nacional. O produto se tornou extremamente popular devido a uma estratégia bem sucedida da empresa, após ser incluído, em 1958, como ingrediente de um dos produtos da rede de lanchonetes Bob's, o milk-shake de OVOMALTINE.-

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A marca no mundoAtualmente a marca OVOMALTINE, que pertence aos laboratórios Novartis e está presente em 100 países do mundo, pode ser encontrado, além da versão tradicional em pó, em barras energéticas, biscoitos, sorvetes e cereais matinais. OVOMALTINE está entre as 5 marcas mais valiosas da Suíça.-Você sabia?● A sua fórmula do OVOMALTINE foi alterada no decorrer dos anos. Hoje, existem diferentes fórmulas para o produto vendido em diferentes partes do mundo, devido a diferentes normas e regulamentos.--As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).-

NOVOS ENTRANTES:

Uma infinidade de marcas despontaram no mercado nacional, porém nenhuma com a mesma força que o velho conhecido por todos NESCAU.

Marcas como:

Itambynho; Choko; Chocótimo; Yupi; Newchoco; Gold; Baldaracci; Like; Qualimax; Powercau; Nutril; Chocopronto; Barra; Choco Leco; Palate; Muky; Maxcau; Mágico.

Os citados acima foram somente “alguns” dos novos entrantes encontrados em nossa pesquisa.

FORNECEDORES:

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:

O principal ponto de venda utilizado pelo consumidor deste produto é o supermercado, mas devemos levar em consideração os motivos pelos quais ele foi escolhido:

O Fator que mais leva o cliente aos supermercados é também o preço. Ou seja, investir em pontos de venda onde haja uma proposta diferente desta, provavelmente não traria resultados relevantes. A estratégia começa a tomar um rumo mais focado no produto, pois o ponto de venda começa a perder a condição de “variável” e passando a assumir valores “constantes” em termos de comportamento do consumidor.

CONSUMIDORES:

As crianças, que representam boa parte dos consumidores de NESCAU, mesmo que não o comprem diretamente, são um ótimo exemplo do poder do instinto sobre o desejo de consumir.Porém, há muito tempo o NESCAU deixou de ser um produto somente destinado as crianças. Hoje seus consumidores vão de 4 anos a 50,60 anos. Pois por sua jornada extensa de quase 80 anos deve-se levar em consideração que mesmo que seus consumidores mais velhos tenham esse hábito, que às vezes nem seja pelo sabor ou pelo produto em si, mas pelo gosto de “infância” que os fazem ter.

BARGANHA:

O mercado de achocolatados brasileiro movimenta aproximadamente R$700 milhões por ano, com destaque para as vendas do quadrimestre junho – setembro, que sãopraticamente iguais a soma dos oito meses restantes do ano. O mercado deachocolatados vem crescendo no Brasil a um ritmo de 15% ao ano, de acordo com dados do site Universia.As supermarcas brasileiras apresentam uma peculiaridade: são, em sua maioria, umfenômeno restrito ao mercado nacional -- e caminham na contramão da globalização. Por exemplo: o Nesquik é a marca mundial de achocolatado da Nestlé. No entanto, no Brasil,seu desempenho de vendas é tímido se comparado com o poderoso Nescau, uma marca local.Hoje, várias marcas estão na disputa no mercado de achocolatados (líquidos e em pó), principalmente aquelas vinculadas a grandes marcas como Nestlé e Pepsico. São elas: Nescau, Toddy, Nesquik, Mágico, Parmalat, Danette, Choco Milk, Milkybar, entre outras.Alguns supermercados lançaram recentemente suas marcas próprias, e esse segmento mais popular já representa 13% do mercado.Os principais consumidores da categoria são crianças de 4 a 10 anos, porém o produto também tem grande apelo entre jovens e adultos até 25 anos, que o consomem preferencialmente no café-da-manhã. A Nestlé possuí um dos achocolatados de maior destaque no País, o Nescau , que detém cerca de 50% do mercado (segundo o site laticínios.net). A marca investiu mais de R$ 8 milhões em 2006 em desenvolvimento de novas embalagens, lançamento de produtos e campanhas publicitárias. Líder no segmento do produto em pó, a Nestlé investiu na alteração da fórmula do Nescau, que recebeu nove vitaminas, além de ferro e zinco. E para atender aos consumidores preocupados com a boa forma, a empresa lançou o Nescau Light.

BIBLIOGRAFIA

Análise do mercado consumidor brasileiro de achocolatados baseado em pesquisa de campo e estratégias de Marketing

http://www.rij.eng.uerj.br/research/2008/rm081-01.pdf

Mundo das Marcas

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com