Gestão de Marketing II

Prof. Derson Lopes

PLANO DE

MARKETING

Processo de coordenação de pessoas, informações recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os stakeholders da organização) !!A materialização prática do planejamento de marketing é o PLANO DE MARKETING

Planejamento e Plano de Marketing

Composto ou Mix de Marketing

PRODUTO E

SERVIÇO

!• Os produtos recaem em três grupos:

!1. Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente

consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e shampoo. !

2. Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por determinado período, como geladeiras, ferramentas e roupas. !

3. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade.

Classificação do Produto

• Customização !

• Qualidade de desempenho !

• Qualidade de conformidade !

• Durabilidade !

• Confiabilidade !

• Facilidade de reparo !

• Estilo

Diferenciação do Produto

• Facilidade de pedido !

• Entrega !

• Instalação !

• Treinamento ao cliente !

• Orientação ao cliente !

• Manutenção e reparo !

• Devoluções

Diferenciação do Produto

Ciclo de Vida do Produto!!

1. Os produtos têm vida limitada.!2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes,

cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor.!

3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.!

4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos específicas para cada estágio de seu ciclo de vida.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

• Um mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda. Exemplo: os produtos de consumo da Procter & Gamble:

Mix de Produto

!Definimos embalagem como o conjunto de atividades de design e produção do recipiente que envolve um produto. !Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing:

!• Autosserviço.

!• Poder aquisitivo do consumidor.

!• Imagem da marca e da empresa.

!• Oportunidade de inovação.

Embalagem de Produto

!Uma embalagem deve atingir alguns objetivos: !1. Identificar a marca.

!2. Transmitir informações descritivas e persuasivas.

!3. Facilitar o transporte e a proteção do produto.

!4. Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa.

!5. Fornecer orientações sobre o consumo do produto.

Embalagem de Produto

• O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem. !

• Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. !

• Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais. !

• O rótulo deve identificar o produto ou a marca. !

• Deve classificar o produto.

Rótulo de Produto

• Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. !

• A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto. !

• Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e varejistas oferecem serviços de valor agregado ou simplesmente um excelente atendimento ao cliente em busca da diferenciação.

Serviço

Serviço

!

PREÇO

• O preço não é um mero número em uma etiqueta. !

• Aluguel, mensalidades escolares, tarifas de transporte público, honorários, pedágios, adiantamentos, salários e comissões são preços pagos por algum tipo de bem ou serviço. !

• O preço também tem muitos componentes. !• Tradicionalmente, o preço funciona como um importante

determinante na escolha do que comprar.

Preço

!• As decisões de compra se baseiam em como os consumidores

percebem os preços e aquele que consideram ser o verdadeiro preço corrente — e não no preço definido pela empresa. !

• As atitudes dos consumidores em relação aos preços sofreram uma mudança drástica na recente crise econômica à medida que muitos se viram sem condições de manter seu estilo de vida.

Decisão do Consumidor

!• Muitos consumidores usam o preço como um indicador de

qualidade. !

• Fabricantes de artigos de luxo como relógios, joias e perfumes geralmente enfatizam a exclusividade em suas ações de comunicação e estratégias de canal.

Decisão do Consumidor

• Os consumidores consideram que um item que custa US$ 299 está na faixa dos US$ 200, e não na de US$ 300. !

• Os preços terminados em “9” transmitem a ideia de desconto ou pechincha.

!• Disponibilidade limitada (por exemplo, “por apenas três

dias”) também pode estimular as vendas entre consumidores que estejam ativamente buscando comprar um produto.

Decisão do Consumidor

!• Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados

pelo dono do negócio. !

• Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. !

• Em setores nos quais a determinação de preços é um fator-chave, as empresas costumam dispor de um departamento para realizar essa tarefa ou para auxiliar em sua execução.

Determinação de Preço

• Etapas na definição de uma política de determinação de preço: !

1. Seleção do objetivo da determinação de preços. !

2. Determinação da demanda. !

3. Estimativa de custos. !

4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes. !

5. Seleção de um método de determinação de preços. !

6. Seleção do preço final.

Determinação de Preço

Preço promocional !

As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas: !• Preço “isca”. • Preço de ocasião. • Preço para clientes especiais. • Abatimentos em dinheiro. • Financiamento a juros baixos. • Prazos de pagamento mais longos. • Garantias e contratos de serviço. • Descontos psicológicos.

Determinação de Preço

A empresa deve considerar: !

• estágio do produto no ciclo de vida; • importância na carteira da empresa; • intenções e recursos da concorrente; • sensibilidade do mercado a preço e qualidade; • comportamento dos custos em relação ao volume e • todas as oportunidades de que dispõe.

Variação de Preço

Canais de

Distribuição

!• Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com

sucesso. !• As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemas de

canais e redes de valor que estão em contínua evolução.

Canais de Distribuição

• Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo. !

• Eles formam o conjunto de caminhos que um produto segue depois da produção, culminando na utilização pelo usuário final.

Canais de Marketing

!• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de

marketing específicos utilizados por uma empresa. !!

Canais de Marketing

!• Os consumidores podem escolher os canais de sua

preferência. !

• O mesmo consumidor pode escolher canais diferentes para funções diferentes em uma compra. !

• Os canais produzem cinco níveis de serviço: 1. Tamanho do lote 2. Tempo de espera e entrega 3. Conveniência espacial 4. Variedade do produto 5. Suporte de serviço

Decisões do Cliente

Níveis de Canal

Níveis de Canal

Localização !• Os varejistas costumam dizer que os três segredos do sucesso

são “a localização, a localização e a localização”. !

• O primeiro passo é selecionar regiões do país em que convém abrir lojas, depois são selecionadas algumas cidades e, finalmente, é feita a seleção de locais específicos.

Avaliação de Canal

Localização !• Shopping centers regionais.

!• Shopping centers de bairro.

!• Galerias.

!• Uma unidade dentro de uma loja maior.

!• Lojas independentes.

!Os varejistas devem decidir sobre os locais mais vantajosos.

Avaliação de Canal

!• O atendimento ao cliente é fundamental.

!• Para aumentar a satisfação do cliente e os valores de

entretenimento e de informação das experiências de compras baseadas na Web, algumas empresas utilizam avatares, que atuam como representantes da empresa, assistentes pessoais de compras, guias de sites ou parceiros de conversação. !

• Garantir a segurança e a privacidade on-line continua a ser importante. !

• Os sites B2B tornam os mercados mais eficientes.

Empresas Virtuais

COMUNICAÇÃO E

PROPAGANDA

!• O mix de comunicação de marketing consiste em oito

principais formas de comunicação: !

1. Propaganda 2. Promoção de vendas 3. Eventos e experiências 4. Relações públicas e publicidade 5. Marketing direto 6. Marketing interativo 7. Marketing boca a boca 8. Vendas pessoais

Comunicação e Propaganda

Comunicação e Propaganda

Processo de Comunicação

Processo de Comunicação

Processo de Comunicação

!• As empresas devem distribuir o orçamento de comunicação

entre as oito principais formas de comunicação: !

1. propaganda, 2. promoção de vendas, 3. relações públicas e publicidade, 4. eventos e experiências, 5. marketing direto, 6. marketing interativo, 7. boca a boca e 8. força de vendas.

Alcance do Público Alvo

Propaganda !

• A p r o p a g a n d a a l c a n ç a c o n s u m i d o r e s d i s p e r s o s geograficamente. !

• Pode desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou desencadear vendas rápidas. !

• Podemos notar as seguintes qualidades: !

1. Penetração 2. Aumento da expressividade 3. Controle

Alcance do Público Alvo

Promoção de vendas !• As ferramentas de promoção de vendas oferecem três

benefícios característicos: !

1. Capacidade de chamar a atenção 2. Incentivo 3. Convite

!Relações públicas e publicidade

!• O apelo das atividades de relações públicas e publicidade se

baseia em três características distintas:

Alcance do Público Alvo

Relações públicas e publicidade !

1. Alta credibilidade 2. Possibilidade de atingir consumidores arredios 3. Dramatização

!Eventos e experiências

!• Existem diversas vantagens ligadas a eventos e

experiências contanto que sejam: !

1. Relevantes 2. Envolventes 3. Implícitos

Alcance do Público Alvo

Marketing direto e interativo !

• As mensagens de marketing direto e interativo possuem três características em comum: !

1. Personalização 2. Atualização 3. Interação

!Comunicação boca a boca !• O boca a boca também assume muitas formas, tanto on-line

quanto off-line. Três características se destacam:

Alcance do Público Alvo

Comunicação boca a boca !

1. Influente 2. Pessoal 3. Oportuna

!Vendas pessoais

!• As vendas pessoais possuem três características distintas:

!1. Interação pessoal 2. Relacionamento 3. Resposta

Alcance do Público Alvo

• Organização de uma força de vendas

Força de Venda

Força de Venda

Força de Venda

PLANO DE

MARKETING

Processo de coordenação de pessoas, informações recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os stakeholders da organização) !!A materialização prática do planejamento de marketing é o PLANO DE MARKETING

Planejamento e Plano de Marketing

1. Definir o objeto do plano de marketing 2. Conhecimento do produto/serviço 3. Conhecimento da Marca 4. Conhecimento do Planejamento Estratégico da Organização 5. Estabelecer parâmetros

1 - Definição do Tema

1. Definir equipe que será responsável pelo plano 2. Escolher pessoas relacionadas a empresa e ao produto 3. Dedicar período de treinamento e aperfeiçoamento 4. Dividir atividades 5. Fornecer autoridade e subsídios proporcionais às responsabilidades

2 - Formação da Equipe

1. Colocar-se no lugar do cliente 2. Análise das necessidades, desejos e demandas 3. Visitas a clientes potenciais 4. Produto piloto 5. Análise de pesquisas segmentadas

3 - Empatia com o Cliente

1. Pesquisas mercadológicas 2. Análise de concorrência 3. Estudos de viabilidade de campanha (Regra Máxima) 4. Contexto social, político e econômico 5. Estudos de Caso 6. Análise SWOT

4 - Levantamento de Informações

1. Dependente das etapas anteriores 2. Prazos viáveis para elaboração 3. Foco e disciplina 4. Linguagem da organização 5. Clareza e objetividade

5 - Redação do Plano

1. Coerência 2. Consistência 3. Integridade 4. Ajustes financeiros 5. Coesão

6 - Revisão e Formatação

1. Planejamento 2. Pessoas-chave da organização 3. Slides objetivos e bem elaborados 4. Análise prévia de possíveis questionamentos 5. Afirmação de coerência com planejamento estratégico 6. Respeito exato ao tempo disponível 7. Teste prévio dos recursos tecnológicos 8. Roupa contextualizada a organização

7 - Apresentação do Plano

Roteiro

1. Qual a razão de ser deste plano de marketing? 2. Qual o contexto político, social e econômico? 3. Qual a descrição do produto em questão? 4. Como o produto ajudará a organização a alcançar seus objetivos estratégicos? 5. Qual é a sintonia do produto com a visão, missão e os valores da organização?

1 - Oportunidade - Situação

1. O que se pretende alcançar com o produto a curto, médio e longo prazos? 2. Qual a participação de mercado, o volume de vendas e o lucro? 3. Os objetivos apresentados devem ser: Específicos e claros Mensuráveis Com prazo definido Viáveis

1 - Oportunidade - Objetivos

1. Perfil do Consumidor 2. Necessidades, desejos e demandas 3. Hábitos de uso e atitudes 4. Papéis de compra

2 - Marketing Estratégico - Consumidor

1. Histórico do Mercado 2. Tamanho do Mercado 3. Tamanho do Mercado por Região 4. Estágio de Demanda 5. Sazonalidade 6. Segmentação 7. Principais marcas e participações 8. Composto de marketing no mercado atual

2 - Marketing Estratégico - Mercado

1. Legislação específica 2. Legislação em trâmite 3. Aprovação prévia 4. Tributos 5. Restrições (preço, ética, comunicação, etc.)

2 - Marketing Estratégico - Legislação

1. Segmentação 2. Mercado-alvo (definição, quantificação, demanda) 3. Posicionamento proposto 4. Ciclo de vida e estratégia 5. Projeções de mercado

2 - Marketing Estratégico - Posicionamento

1. Produto 2. Canais de Distribuição 3. Comunicação e propaganda 4. Preço

3 - Marketing Tático

1. Hipóteses econômicas 2. Orçamento do plano 3. Parâmetros do produto 4. DRE 5. Análise de Retorno do Investimento

4 - Ação e Controle - Resultados Financeiros

Roteiro