Comportamento do Consumidor

Prof. Milton Henriquemcouto@catolica-

es.edu.br

Quem sou eu?Prof. Milton Henrique do Couto Neto

mcouto@catolica-es.edu.br

Engenheiro Mecânico, UFFMBA em Gestão Empresarial, UVVMBA em Marketing Empresarial, UVVMestre em Administração, UFESPós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV

http://lattes.cnpq.br/8394911895758599

Experiência como Professor Universitário

2011

2004 2011

2006

2007 2009

Disciplinas Lecionadas

MarketingEmpreendedorismoAdministração de MateriaisMatemáticaMatemática FinanceiraGestão Financeira Fundamentos da AdministraçãoGestão de Processos e Empresas

Experiência como Gestor

Empresário de diversos setores

1995 2006

2006 2012

2012 2013

2013

2015

2014

Consultorias, Palestras e

Treinamentos 2008

miltonhcoutomiltonhenrique miltonhcouto

mcouto@catolica-es.edu.br

Contatos

Este e outros arquivos estão disponíveis para download no

www.slideshare.net/miltonh

E vocês, quem são?

INTRODUÇÃO AOS CONCEITOS

Comportamento do Consumidor ConceitoAtividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.

ObjetivosCompreender e predizer o Comportamento do Consumidor. Descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.

Comportamento do ConsumidorO que

compram?

Por que compram?

Quando compram?

Onde compram?

Com que frequência compram?

Com que frequência

usam?

Buscamos Referência naPsicologia

Estudo do IndivíduoSociologia

Estudo dos gruposPsicologia Social

Forma como o indivíduo se inter-relaciona no grupoAntropologia

Influência da sociedade sobre o indivíduoEconomia

Estudo dos Mercados

Na Procura

Na Compra No Uso

Na Avaliaçã

o

No Descarte

Precisamos Entender o Comportamento do

Consumidor

Vocês compram o que

necessitam ou o que

desejam?

Qual a diferença entre necessidade

e desejo

Necessidade de se Alimentar

Desejo de comer PIZZA!

Fisiológico

Comercial

Necessidade de se Abrigar

Desejo de casa com PISCINA!

Fisiológico

Comercial

Como transformar necessidade em

desejo?

Agregando Valor!

MODELO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Comportamento do Consumidor

Estímulos

Características do Consumidor

Processamento da Decisão de Compra

CompraSatisfação ou Insatisfação com a CompraDescarte

Estímulos

Estímulos de Marketing

Produto Preço Praça Promoção

Estímulos Ambientais

Econômico Técnico Político Cultural

Controláveis Incontroláveis

Estímulos de Marketing

EstímulosAmbientais

Comportamento do ConsumidorCaracterísticas do

ConsumidorProcessamento da Decisão de Compra

“Caixa Preta” do Consumidor

Cada cliente se comporta de uma

maneira própria, única, ainda muito

desconhecida

“Caixa Preta” do Consumidor

Características do Consumidor

Atitudes Motivações Percepções Personalidade Estilo de Vida

Processo de Decisão

Reconhecimento do Problema

Procura de Informação Avaliação Alternativa Decisão de Compra Comportamento após a

compra

Característicasdo Comprador

Características do Comprador

Somos Todos Diferentes!

Mente do Consumidor

fatores de influência

FATORES CULTURAIS

Cultura

• Um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas.

• Conscientemente ou inconscientemente, os valores culturais exercem pressões nas pessoas para que se comportem de maneira aceitável.

Cultura Inclui

Os Objetos Materiais de uma Sociedade Ideias e Valores Instituições Símbolos As Maneiras que Nos Vestimos, Pensamos,

Comemos, e Gastamos Nosso Tempo de lazer

Cultura é um comportamento

aprendidoEnculturação é aprender nossa

própria cultura

Aculturação é aprender uma nova cultura

Identificação cultural refere-se a sociedade em que uma pessoa prefere viver

Cultura É adaptativa, isto é, muda a medida em que a sociedade encara novos problemas e oportunidades...

. . . Satisfaz as necessidades provendo normas (regras de comportamento)...

. . . Fornece valores que delineiam o que é correto, bom e importante para a sociedade

Feijoada era comida de escravos

E hoje?

Componentes da Cultura

Existem Dois Tipos Gerais de Normas: • Normas Decretadas são aquelas que são

explicitamente expressas, as vezes como leis • Normas Implícitas estão embutidas na cultura

e são aprendidas através da interação com o povo da cultura– Costumes – Tradições – Convenções

MitosSão estórias que expressam valores importantes e ideais de uma sociedade Mitos ajudam a:

– Explicar as origens da existência – Revelam um conjunto de valores

para a sociedade – Fornecem modelos para a

conduta pessoal

Rituais Culturais

• São seqüências de ações socialmente padronizadas que são periodicamente repetidas, fornecem significado e envolvem o uso de símbolos culturais. – Rituais são prescritos pela sociedade, hábitos são

prescritos pelo indivíduo. – Pessoas estão mais conscientes quanto aos rituais. – Rituais incluem significados mais simbólicos e

afetos

Elementos de um Ritual

Artefatos ScriptsPapéis a

desempenhar Público

Símbolos Culturais

• Símbolos são entidades que representam ideias e conceitos

• As pessoas “consomem ” símbolos

Cultura Popular

• É a cultura de apelo de massa e tem as seguintes características: – Penetra na experiência e valores de uma

porção significativa da população – Não é necessário nenhum conhecimento

especial para compreendê-la – É produzida de maneira que um grande

número de pessoas tenha acesso a ela– Na maioria das vezes influencia

comportamento que não envolve trabalho

Exemplos de Cultura Popular

Propaganda

Televisão

Música

Moda

Implicações Gerenciais da

Cultura

Posicionamento– Liga produtos

com símbolos culturais

Implicações Gerenciais da Cultura

Análises Ambientais– A varredura é essencial para a compreensão de

mudanças na cultura e cultura popular, tanto aqui como no exterior

Implicações Gerenciais da CulturaPesquisa

– Pesquisa de Marketing pode ajudar a identificar mudanças em valores e necessidades resultantes, para efetuar mudanças na promoção

Implicações Gerenciais da Cultura

Mix de Marketing– Identifica valores essenciais e antecipa quais valores

essenciais não serão bem traduzidos no exterior

Implicações Gerenciais da Cultura

Segmentação– Identifica segmentos de

consumidores que respondem bem a um certo produto e estratégia de posicionamento

– Ícones culturais tais como cantores populares não atraem a todos os segmentos

Cultura - Exemplo– O interesse de um jovem americano por computadores reflete

seu convívio em uma sociedade tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são computadores e tem consciência de que a sociedade valoriza quem os domina.

Cultura - Exemplo– Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota da

África central, um computador não significa nada. Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores.

Subcultura

– Agrupamento de nacionalidade• Judeus, árabes, italianos, franceses,

etc.– Agrupamento de religiões

• Católicos, protestantes, crentes, espíritas, etc.

– Agrupamentos racial• Negros, orientais, índios, etc.

– Agrupamentos regionais• Nortistas, nordestinos, etc.

EtniaRefere-se a um grupo unido pelos laços de homogeneidade cultural (isto é, ligados por valores, costumes, vestimentas religião e língua semelhantes)

Classes Sociais

• São definidas como divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

• A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da residência dentro de uma comunidade.

– As classes são hierarquizadas (superior e inferior);– Há mobilidade de indivíduos entre as classes;

Classes Sociais e Comportamento de Compra

Classe social reflete melhor compras que representam simbolicamente estilos de vida e valores

Classes SociaisClasse Social

Características

Alta-Alta 1%

Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.

Classes Sociais

Classe Social

Características

Alta-Baixa 2%

Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os filhos aceitos, pela classe alta-alta.

Classes SociaisClasse Social

Características

Média-Alta12%

Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável.

Classes SociaisClasse Social Características

Média-Baixa 30%

Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários. Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.

Classes SociaisClasse Social Características

Baixa-Alta 35%

Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas de departamento e são fiéis as marcas.

Classes SociaisClasse Social Características

Baixa-Baixa 20%

Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de pagamento.

FATORES SOCIAIS

GruposUm grupo é um conjunto de indivíduos que

Interagem uns com os outros durante algum tempo e

Compartilham alguma necessidade ou objetivo comum

Influenciam as compras de 2 maneiras

• Eles afetam as compras feitas por consumidores individuais

• Membros do grupo as vezes tomam decisões como um grupo

Grupos de Referência

• Grupos Associados– Ao qual o indivíduo pertence;

• Primários: Família, amigos e colegas de trabalho;• Secundários: Associações sociais, religiosas e

profissionais.

• Grupos – Modelos– Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer;

• Grupos Desassociados– Cujos valores o indivíduo rejeita.

A influência do grupo é maior para produtos de alta visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.

Grupos de Referência

• Primários– Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;– Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e

informalmente.• Secundários

– Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos;– Tendem a ser mais formais e exigem interação menos

contínua.

Como os Grupos Influenciam os Consumidores

Processos de Influência de Grupo A criação de papéis dentro do grupo O desenvolvimento de pressões à conformidade O processo de comparação social O desenvolvimento da polarização de grupo

Processos de Influência de Grupo

Grupos influenciam pessoas – Provendo normas – Provendo informação – Encorajando-as a expressar certos tipos de valores

Influência de grupo é maior para mercadorias “públicas”, e não tão grande para mercadorias “privadas”

InfluênciasInfluência normativa

ocorre quando normas de grupo agem para influenciar comportamento individual

Influência Informacional opera quando o grupo provê informações

de alta credibilidade que influenciam a decisão de compra do consumidor

Influência de valor expressivo os consumidores sentem que o grupo de

referência tem certos valores e atitudes que pertencem ao processo de consumo

Processo de Comparação Social

O processo pelo qual as pessoas avaliam a – “precisão” de

suas opiniões, – Grau de suas

habilidades, e – apropriabilidade

de suas posses

Influência dos Grupos de Referência Os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e

estilos de vida; Influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas; Criam pressões para o conformismo que podem afetar

suas escolhas de produtos e marca;

Família e Lares

Lares são compostos de todas aquelas pessoas que ocupam uma unidade de moradia

- A Família Básica/ Nuclear - A Família Estendida - A Família de Núcleo Básico Separada

Lares de Família

Lares de Família: – Casais casados – Casados com filhos em casa – Casados sem filhos em casa – Pais solteiros – Mães solteiras – Outras famílias

Lares que não são de FamíliasHomens que moram

sozinhos Mulheres que moram

sozinhas Outras Não-famílias

FamíliaPor ser o menor grupo de referência com o qual o consumidor interage, a família é também a mais importante influência de compra na sociedade.

Família de OrientaçãoPais e irmãos;Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor.

Família de ProcriaçãoCônjugue e filhos;Influência direta no comportamento de compras diárias.

Influência Marido x Mulher

Decisões Conjuntas

Marido Mulher

Um ou outro

Escola;Férias;

Brinquedos para as crianças.

Comida;Máquinas de lavar;

Roupa para as crianças;

Produtos de limpeza.

Seguros em geral;

Televisores;Automóveis.

Manutenção da casa;Remédios;

Ferramentas para jardinagem.

Marido: Produtos Funcionais

Mulheres: Produtos Expressivos

Influência Familiar - FILHOS

Filhos influenciam mais em: Comida, férias, comer fora

Adeptos em formar alianças com um dos pais e constituir a maioria

Influência do filho aumenta com a idade

Compras de Responsabilidade do Marido

Compras de Responsabilidade da Esposa

O Homem Comprando

• Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco;• Andam mais rápido pelos corredores da loja;• Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que eles

não tenham intenção de comprar;• Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem o

que procuram, simplesmente saem da loja;• Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não

der;• Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que

gera um valor de compra médio mais elevado;• Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por isso,

são mais sugestionáveis;• Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de “provedor”,

de ser o responsável por trazer a comida para casa;• O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher, mas

perto do homem”;

A Mulher Comprando

• A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa para elas;

• A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência e bem;

• A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas;

• A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;• A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;• As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra;• As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de

memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e o resultado.

Consumidorx

Consumidora• Um estudo feito para uma loja de artigos

para o lar, sobre o tempo de compra médio:

Situação Tempo de Compra Médio

Mulher com outra mulher

8 min e 15 seg

Mulher com crianças 7 min e 19 segMulher sozinha 5 min e 20 segMulher com um

homem4 min e 41 segFonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro:

Campus, 1999.

Líderes de OpiniãoLideram em uma categoria e situação de produto

específicas Geralmente são envolvidos com a categoria do

produto Podem ter status sociais mais elevados que seus

seguidoresPodem ser mais inovadores nas compras do que

seus seguidoresSão um pouco semelhantes aos inovadores do

produto

Tipos de Líderes de Opinião

• Líder de Opinião – Sempre envolvido na categoria de produto – Alto status, socialmente ativo

Tipos de Líderes de Opinião

• Inovador do Produto – Compra produtos inovadores – Menos integrado em grupos sociais

Tipos de Líderes de Opinião

• Consultor de Mercado – Conhecimento geral de mercado – Expertise não produto específico

Tipos de Líderes de Opinião

• Consumidor substituto – Frequentemente profissional: consultor de

imposto, garçom que serve vinho, corretor de valores

Papéis e Posições Sociais

• Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe.– Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc.

Diretor

Gerente

Funcionário

Posi

ção

Soci

al

STAT

US

As pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e seu

status na sociedade.

Papéis SociaisFilho(a)

PaiMarido

FuncionárioCliente

Professor

Posição Social

Funcionário

Gerente

Diretor

FATORES PESSOAIS

Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida

Familiar

Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Pessoas jovens, solteiras

Não moram com os pais. Poucos problemas financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados para a diversão.

Equipamentos básicos de cozinha, móveis, carros e viagens de férias.

Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida

Familiar

Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Casais recém casados

Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais alto de compras e compram coisas mais duráveis.

Carros, geladeira, fogões, móveis sensatos e duradouros e viagens de férias.

Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida

Familiar

Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Casais com filhos I

A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos novos que foram anunciados.

Máquinas de lavar e secar, televisores, comida para bebê, vitaminas, bonecas e brinquedos.

Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida

Familiar

Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Casais com filhos II

A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos influenciados pelas propagandas.

Unidades grandes e de múltiplo uso, muita comida, bicicletas e aulas de música.

Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida

Familiar

Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Casais com filhos III

Casais mais velhos com filhos dependentes. Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas das esposas e filhos trabalham. As propagandas não tem nenhuma influência. Média alta na compra de bens duráveis.

Móveis novos e mais modernos, viagens de carro, eletrodomésticos que não são essenciais, ,barcos, serviços dentários e revistas.

Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida Familiar

Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Casais sem filhos I

Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças. Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem contribuições e dão presentes.

Viagens de férias, luxo, coisas para reformar a casa.

Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida Familiar

Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Casais sem filhos II

Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da renda. Mantêm a casa.

Equipamentos médicos, remédios e vitaminas.

Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida Familiar

Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Solteiro na meia idade e trabalhando

Boa renda, provavelmente venderá a casa para aproveitar ao máximo o dinheiro.

Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida Familiar

Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Solteiro na meia idade e aposentado

Corte drástico na renda. Necessidades especiais de produtos médicos, atenção afeto e segurança.

OcupaçõesPresidente de

Empresa

Operário

Ternos caros;Passagens aéreas;Títulos de clube;Veleiro.

Roupas;Calçados de Trabalho;Marmitas.

PADRÃO DE CONSUMO

Ocupações

Estilos de Vida• O Estilo de Vida de uma

pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.

Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.

Estilo de VidaEstilo de vida

refere-se a forma como as pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e como distribuem seu tempo

Estilo de vida e personalidade são diferentes, contudo estão intimamente relacionados

Estilos de Vida

Estilo de Vida e Personalidade

Personalidade refere-se as disposições da pessoa baseadas no interior

Estilo de Vida refere-se as manifestações externas da forma como a pessoa vive

Estilos de Vida conforme o Ciclo de Vida

Estágio do Ciclo de Vida

Estilo de Vida e Hábitos de Consumo

Estudante Prática de esportes.

Recém-casado Curte a casa e passeios, carros, móveis e roupas.

Meio da Carreira Profissional

Viagens, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento.

Auge da Carreira Profissional

Roupas, carros luxuososo, casas de praia e campo.

Aposentado Eventos culturais e sociais e viagens.

Personalidade

• É o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente.

– Compulsivos;– Ambiciosos;– Autoritários;– Etc.

Autoconceitoé a “totalidade dos pensamentos e sentimentos do individuo tendo referencia a si mesmo como um objeto

– Pessoas têm uma forte necessidade de agir consistentemente com quem e o que pensam que são

– Pessoas compram produtos e serviços para construir sua autoimagem e para se expressar a outros

As pessoas e seus vários autoconceitosO eu real O eu ideal O eu social O eu social ideal O eu esperado O eu situacional O eu estendido Os eus possíveis

O Autoconceito e o Simbolismo

do Produto

Produtos com maior probabilidade de serem usados como símbolos têm três características:

– Eles precisam ter visibilidade no uso – O produto tem que mostrar variabilidade – O produto tem que ter personificação

FATORES PSICOLÓGICOS

Motivação

• Uma necessidade torna-se motivo quando surge em nível suficiente de intensidade.

• Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir.

Hierarquia Motivacional de Maslow

Necessidade de auto realização,desenvolvimento

pessoal e realização

Necessidades de Estima

Necessidades Sociais

Necessidades de Segurança

Necessidades FisiológicasComida, água

e abrigo.

Defesa e proteção.

Sentimento de posse e amor.

Auto-estima, reconhecimento e

status.

Desenvolvimento pessoal e conquista.

Percepção

• É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.

– Atenção Seletiva;– Distorção Seletiva;– Retenção Seletiva.

PercepçãoUma pessoa média pode estar exposta diariamente a 1.500

anúncios.

Três Estágios da Percepção

Estágio de exposição – os consumidores recebem informação através de

seus sentidos Estágio de atenção

– os consumidores alocam capacidade de processamento a um estímulo

Estágio de compreensão – os consumidores organizam e interpretam a

informação para obter significado a partir dela

Atenção Seletiva

• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual;– Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos

anúncios de computadores do que os de aparelhos de som.• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem;

– Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem rádios ali.

• É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal.– Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um

desconto de R$ 5,00.

Distorção Seletiva

• É a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções em vez de contrariá-las.

Se eu estou fortemente inclinado a comprar um celular da marca LG,

provavelmente, não levarei em conta os pontos negativos que invalidariam a compra por esta

marca.

Vendedor

Pontos Positivos

Pontos Negativos

Retenção Seletiva

• As pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças.

ME LEMBRO Pontos Positivos do LG.

ME ESQUEÇO Pontos Positivos do concorrente.

Conhecimento do Consumidor

É a quantidade de experiência e informação que a pessoa tem acerca de produtos e serviços específicos

– Na medida em que o conhecimento aumenta, o consumidor pode pensar acerca do produto através de um grande número de dimensões e fazer distinções mais apuradas entre as marcas

Três Tipos de Conhecimento

• Conhecimento objetivo – é a informação correta a respeito da classe do

produto que o consumidor armazenou na memória permanente

• Conhecimento subjetivo – é a percepção do consumidor do que ou quanto ele

ou ela sabe acerca da classe do produto• Conhecimento de outros

– é que informação o consumidor conhece a respeito de outro

Como os Consumidores Adquirem Conhecimento

• Aprendizagem Cognitiva– processo de formar associações, resolver problemas e

adquirir insights• Aprendendo através da Educação

– obtendo informação de empresas que estão tentando ensinar o consumidor

• Aprendendo através da Experiência– contato real/uso de produtos

Aprendizagem

• A aprendizagem envolve as mudanças de comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência.

Gostei da experiênciaCompro um computador HP

Não gostei da experiênciaCompro um computador DELL

Crença

• É um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.

Crença

Durabilidade!

Crença

Desempenho!

Crença

Segurança!

Crença

Super Nutritivo!

Crença

Lava mais branco!

Relação entre Crença e o país de origem de um produto

• Os consumidores se preocupam em saber onde um automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de origem do óleo lubrificante;– O impacto do país de origem varia com o tipo de produto.

• O Japão produz bons computadores, automóveis e eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos, champagnes e perfumes.– Certos países desfrutam de reputação favorável para certos

bens.

Atitude

É a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.

As pessoas tem atitudes em

relação a religião, política, roupas,

música, alimentação, etc.

Essas atitudes aproximam ou afastam as pessoas de determinada Igreja, Candidato Político, Estilo de se vestir, Estilo musical, Padrão nutricional, etc.

Atitude

Me aproximo de Me afasto de

COMPRADOR

O Consumidor do Século XXI

Gastos essenciais e pequenas indulgências (comendo menos em restaurantes, aproveitando liquidações)

Preocupação em poupar (insegurança e desemprego) Declínio da atividade física (vendo mais TV) Atividades de lazer possíveis (passeios e viagens próximas) Obsessão pela aparência (cosméticos e plásticas) Preocupação com a saúde (sedentarismo e obesidade) Novas “necessidades” tecnológicas (GPS, tablets, smartphones,

iPods, iPads) Consciência ecológica e social (ética, meio ambiente e justiça

social)

Como Pensa o Consumidor Hoje

Como Vive o Consumidor Hoje

Multitarefado e ocupadoSaturado de informações e propagandasSociedade 24 HorasDecisões emocionais e inconscientesEstimulado por impulsos (liquidações, roupas, comidas e

eletrônicosConectado à internet e redes sociais Comprando luxoNovos modelos de unidade familiarO prazer do consumo (a euforia após a compra)

Vemos nascer um Novo ConsumidorVelho

Passivos, com pouco poder Mais fieis Com tempo Predominantemente locais Procuram satisfazer necessidades Menos informados Buscam conveniência Conformistas Eventualmente envolvidos e

pouco engajados Valorizam qualidade e preço Ênfase no ter

Novo Ativistas, mais empoderados Menos fieis Sem tempo Locais e Globais Buscam experiência s e satisfazer

desejos Muito bem informados Buscam autenticidade Independentes Constantemente envolvidos e

engajados Valorizam preço, qualidade, ética

e impactos socioambientais Ênfase no ter e ser

7 Tendências em Destaque

O Boom da Terceira IdadeO Consumidor LOHAS (Lifestyles of Health and

Sustainability)

Prematuridade no ConsumoNovo Rico: O Consumidor de Luxo Sempre Ligado, o Consumidor no

ComandoProsumer: O consumidor co-criadorEmergência da Classe C: a base da

pirâmide e a nova classe média

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

• Iniciador– A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço.

• Influenciador– Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão.

• Decisor– Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve

comprar, o que, onde e como.• Comprador

– Pessoa que faz a compra.• Usuário

– Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Papéis de Compra

Tipos de Comportamento de Compra

Alto Envolvimento

Baixo Envolvimento

Diferençassignificativasentre as marcas

Poucasdiferençasentre as marcas

Compra Complexa Compra que Busca Variedade

Compra com Dissonância

ReduzidaCompra Habitual

Produto é caro, comprado infrequentemente, de risco e altamente auto-expressivo.

Envolvimento do ConsumidorÉ a importância pessoal percebida e/ou interesse colocado na aquisição, consumo e utilização de uma mercadoria, serviço ou ideia

– Na medida em que aumenta o envolvimento, o consumidor tem maior motivação para compreender e trabalhar com uma informação

Diversos fatores influenciam o nível de

envolvimento do consumidor

Tipo de produto sendo considerado

Características da comunicação recebida pelo consumidor

Características da situação em que os consumidores estão operando

Personalidade do consumidor

Dois Tipos Principais de Envolvimento

Situacional – Ocorre durante um curto período de tempo e é associado a

uma situação específica, tal como a necessidade de substituir um produto que quebrou

Duradouro – Ocorre quando os consumidores mostram um alto nível de

interesse consistente em um produto e normalmente gastam tempo pensando sobre o mesmo

Quanto maior o Envolvimento

Os consumidores tendem a processar informações de forma mais profunda

Aumento geral nos níveis de excitação

Maior a probabilidade dos consumidores considerarem de forma mais diligente a informação relevante a decisão específica

Maior probabilidade de ser um processo de tomada de decisão longo

Riscos da Compra com Alto Envolvimento

• Risco de Desempenho– O produto não funcionar apropriadamente.

Riscos da Compra com Alto Envolvimento

• Risco Financeiro– Risco de pagar caro por

um produto e vê-lo acabar como um produto inferior.

Riscos da Compra com Alto Envolvimento

• Risco Físico– O produto poderá causar algum ferimento ou

dano a saúde.

Riscos da Compra com Alto Envolvimento

• Risco Psicológico– O produto não será compatível com a auto-

imagem do comprador.

Riscos da Compra com Alto Envolvimento

• Risco Social– A compra não ser aprovada pela sociedade.

Riscos da Compra com Alto Envolvimento

• Risco de Perda de Tempo– Quando da necessidade da assistência técnica,

o produto ficar inativo por muito tempo.

Seis Estratégias de Redução de RiscoSer fiel a marca e comprar consistentemente a mesma

marcaComprar pela imagem da marca e comprar uma marca

nacional de qualidadeComprar pela imagem de armazenamento em uma loja

de varejo que confieBuscar informação a fim de tomar uma decisão bem

informadaComprar a marca mais cara, a qual provavelmente tem

boa qualidadeComprar a marca menos cara a fim de reduzir o risco

financeiro

Comportamento de Compra Complexa

• Tipicamente o consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito o que aprender sobre ele.

Memória???

HD???

Off-board ou On-board???

Porta USB ou Paralela???

Tela Plana ou Semi-Plana???

1º - Crenças;

2º - Atitudes;

3º - Compra.

Exemplos de Compra Complexa

Comportamento de Compra com Dissonância Reduzida

• O comprador percorrerá várias lojas para saber o que está disponível, mas comprará rapidamente por que as diferenças entre as marcas não são pronunciadas.

1º - Compra;

2º - Crença;

3º - Atitude.

Depois da compra, o consumidor pode enfrentar alguma dissonância decorrente da percepção de certas características insatisfatórias do produto comprado ou de ouvir comentários favoráveis sobre a concorrência.

Exemplos de Compra com Dissonância

Reduzida

Comportamento de Compra Habitual

• Os consumidores não procuram informações extensivas sobre as marcas, não avaliam suas características e as decisões sobre que marca comprar não são relevantes.

• A repetição de um anúncio cria familiaridade com a marca em vez de convicção com a marca.

Exemplos de Compra Habitual

Comportamento de Compra que Busque Variedade

• O consumidor possui algumas crenças, escolhe uma marca sem muita avaliação, e avalia durante o consumo.

Produto geralmente barato Risco mínimo!

Exemplos de Compra que Busque Variedade

O Processo de Decisão do Comprador

Reconhecimento da necessidade

Comportamentopós-venda

Busca dainformação

Avaliação dasalternativas

Decisão de Compra

O Processo de Decisão do Comprador

Reconhecimento da necessidade

Comportamentopós-venda

Busca dainformação

Avaliação dasalternativas

Decisão de CompraProcesso de Decisão para uma compra rotineira, como por exemplo: a

compra de seu biscoito favorito.

Reconhecimento da Necessidade

NECESSIDADE = SituaçãoReal

SituaçãoDesejada -

NECESSIDADE

Estímulos Internos

Estímulos Externos

• Fome;• Sede;• Medo.

• Vê pães frescos, na padaria;• Vê o carro novo do vizinho;• Vê um comercial na TV.

Estímulos Internos

EstímulosExternos

Busca deInformações

• Busca Passiva por Informações– O consumidor torna-se mais receptivo às

informações, embora sem tomar a iniciativa de buscá-las.

• Busca Ativa por Informações– O consumidor busca informações, conversa com os

amigos, compra material de leitura, etc.

Busca de Informações

• O número de buscas dependerá:

– Força de seu impulso;– Volume de informações que já tenha;– Facilidade de obter informações adicionais;– Valor atribuído a essas informações;– Satisfação obtida pelas buscas.

Busca de Informações

• Fontes pessoais– Família, amigos, vizinhos, conhecidos.

Busca de Informações

• Fontes comerciais– Propaganda, displays, vendedores, fabricantes,

embalagens.

Busca de Informações

• Fontes Públicas– Mídia de massa, organizações de consumidores.

Busca de Informações

• Fontes Experimentais– Manuseio, exame, uso do produto.

Busca de Informações

CONJUNTO TOTAL

CONJUNTO DE PERCEPÇÃO

CONJUNTO DE CONSIDERAÇÃ

O

CONJUNTO DE ESCOLHA

DECISÃO

VW VW VW GM ?Fiat GM GM ToyotaGM Peugeot Honda Honda

Ford Honda ToyotaPeugeot Toyota RenaultHonda RenaultToyotaCitroenRenault

Marcas disponíveis no

mercado

Marcas que eu conheço

Marcas que atendem aos

meus critérios iniciais de compra

Após colher todas as informações, essas são as marcas que atendem aos meus critérios de compra

Avaliação das Alternativas

• Atributos do Produto– São as características do produto que se relacionam com as

necessidades do comprador. • Atributos Marcantes

– São as características que “vêm à mente” do comprador quando o produto é mencionado.

• Imagem de Marca– Um conjunto de percepções (favoráveis e desfavoráveis) do

comprador, sobre cada atributo do produto.• Função Utilitária

– Define a variação da satisfação do comprador.• Produto Ideal

– É aquele que combina os atributos com os mais altos níveis utilitários desejados.

Avaliação das Alternativas

Carro Estilo Potência Equipamentos PreçoA 8 6 10 7B 6 7 8 9C 9 7 8 8D 7 7 9 8

PESO 60% 20% 10% 10%

Carro Estilo Potência Equipamentos

Preço RESULTADO

A 8 x 0,60 6 x 0,20 10 x 0,10 7 x 0,10 7,7B 6 x 0,60 7 x 0,20 8 x 0,10 9 x 0,10 6,7C 9 x 0,6 7 x 0,20 8 x 0,10 8 x 0,10 8,4D 7 x 0,6 7 x 0,20 9 x 0,10 8 x 0,10 7,3

A T R I B U T O S

Decisão de Compra

• Influência sobre a Decisão de Compra– Atitude dos outros;

– Fatores situacionais imprevistos.

Intensidade da atitude da outra pessoa;

Motivação do comprador em atender aos desejos da outra pessoa.

Perda do emprego;

Má atendimento por parte do vendedor;

Alguma compra pode se tornar mais urgente.

Decisão de Compra

• A decisão de um consumidor para modificar, adiar ou evitar uma decisão de compra é fortemente influenciada pelo RISCO PERCEBIDO.

Quantia de dinheiro em jogo;

Força do atributo de incerteza;

Autoconfiança do comprador.

Varia com:

Formas de reduzir o risco

Evitar a decisão de compra;

Obter informações de amigos;

Procurar marcas reconhecidas.

Decisão de Compra

As Cinco Subdecisões de compra:

Decisão de marca QUAL produto???Decisão de vendedor De QUEM comprar???

Decisão de quantidade QUANTO comprar???Decisão de momento QUANDO comprar???

Decisão sobre a forma de pagamento COMO pagar???

Comportamento Pós-Compra

Valor = Recebido - Esperado

Se R>E

Se R=E

Se R<E Cliente DESAPONTADO!

Cliente SATISFEITO!

Cliente ENCANTADO!

Depressão Pós-Compra

Forma de reduzir a minha depressão pós compra!

DepressãoPós-Compra

Parabéns!

Você acaba de adquirir um produto de excepcional qualidade...

Texto padrão na 1ª página:

Comportamento Pós-Compra

• É o consumidor e não o comprador quem determina a satisfação do produto;

• A compra depende das expectativas que o consumidor deposita na marca para que essa satisfaça suas necessidades. O consumo determina se essas expectativas são confirmadas;

• A avaliação pós-compra determina se a marca é provável de ser comprada outra vez. A insatisfação levará o consumidor a não efetuar a compra uma segunda vez, e a fazer uma comunicação boca-a-boca negativa sobre o produto.

Comportamento Pós-Compra

O profissional responsável pelas comunicações de marketing pode ampliar a satisfação pós-compra do consumidor utilizando ferramentas simples, porém de eficácia comprovada, como:

– elaboração de bons manuais de instrução e de uso, recheados de exemplos, receitas, especificações técnicas e demais informações úteis;

– reforço da decisão de compra da marca, através da publicidade persuasiva (produto de prestígio, escolhido e usado por pessoas-modelo e formadores de opinião).

Queixas do ConsumidorCinco comportamentos comuns de

queixa: – Não faz nada ou trata de alguma forma

com o lojista – Evita usar a loja novamente e persuade

amigos e família a fazer o mesmo – Manifesta-se publicamente em relação aos

terceiros (ex.: ação legal) – Boicota a empresa ou organização– Cria uma organização alternativa para

prover a mercadoria ou serviço

GRAVIDA

DE

Obrigado!Prof. Milton Henrique

mcouto@catolica-es.edu.br