Administração Mercadológica

Aula 6Gestão de Marketing

Agenda

Segmentação de mercadoSegmentação de mercado

Seleção de mercado-alvoSeleção de mercado-alvo

Diferenciação e PosicionamentoDiferenciação e Posicionamento

Comportamento de CompraComportamento de Compra

Administração Mercadológica Prof. David Emerson

Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e

Posicionamento

1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las

2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes

Segmentação deSegmentação deMercadoMercado

3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo

5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado

Bases para a Segmentação do Mercado

Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes

Comportamental

DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,

Rendimento...

Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área

Segmentação Comportamental

OCASIÕES: produtos sazonais, datas comemorativas, etc.

BENEFÍCIOS: apelos de uso para pessoas diferentes

STATUS DE USUÁRIO: usuários regulares, ex-usuários,

ocasionais, etc.

ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO: fãs, freqüentes, casuais, etc.

FIDELIDADE: fiéis, não fiéis, promovedores da marca,

etc

Mercado -alvo

Conjunto de compradores com necessidades e características em comum.

Abordagem: Marketing indiferenciado Ex. Commodities. Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola, Marketing concentrado Ex. Apple. Micromarketing Ex. Marketing individual Ex. Dell

Posicionamento

Posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

“Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas são criadas na mente”

Comportamento do Comprador

Comportamento do Consumidor

Estágio da Vida

Segmentação – Demografia &Estágio da Vida

Campanha Jangada Renault

http://youtu.be/D3DSwk2cCbk

http://youtu.be/jZwc1tjJYVY

http://youtu.be/-k8tAcdKksE

Aprendizagem

Processo de Decisão de Compra

Processo de Decisão de Compra

Os profissionais de marketing precisam se voltar para todo o processo de compra, e não simplesmente para o estágio de

decisão de compra.

RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o produto em questão.

RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o produto em questão.

BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais (propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos, ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame, demonstração, utilização, etc)

BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais (propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos, ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame, demonstração, utilização, etc)

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS – o consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação.

DECISÃO DE COMPRA – na avaliação os consumidores classificam as marcas e formam intenções de compra que baseada em fatores de renda, preço, benefícios podem se efetivar ou não.

COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA – a satisfação ou desapontamento posterior a compra é fator de sucesso ou não para empresa, é fundamental monitora. .

Processo de Decisão de Compra

Decisão de Compra para Novos Produtos

ConscientizaçãoInteresseAvaliação

ExperimentaçãoAdoção

Fontes Pesquisadas

Administração Mercadológica Prof. David Emerson

Marketing para o século XXI - Kotler

Princípios de Marketing – Kotler e

Armstrong

Administração de Marketing - Kotler