SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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11/09/2011
A segmentao de mercado um processo tcnico de marketing que consiste em dividir o mercado em grupos de clientes efetivos ou potenciais com caractersticas semelhantes. Segmento de mercado um grupo de consumidores com caractersticas e preferncias semelhantes. Nicho de mercado um subgrupo de um segmento. Cada segmento de mercado identificado nesse processo pode representar uma oportunidade de marketing, ou seja, uma oportunidade para se direcionar a oferta do produto, preo, promoo e ponto de distribuio ao perfil e s exigncias desse pblico-alvo (segmento-alvo ou target).
Por meio da segmentao de mercado, a empresa divide um mercado heterogneo em grupos menores de compradores com necessidades, caractersticas ou comportamentos diferentes . Marketing de Massa. Marketing de Segmento. Marketing de Nicho. Micromarketing.
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Marketing de massa : Mesmo produtopara todos os consumidores (sem segmentao, ex: Sabo em p OMO). Nesta situao, o vendedor engaja-se em produo, distribuio e promoo de massa de um produto para todos os compradores. O argumento tradicional par marketing em massa que ele cria maior potencial de mercado.
Marketing de Segmento: Produtos diferentes para um ou mais segmentos (alguma segmentao, ex: Havaianas). Normalmente formado por grandes grupos de compradores identificveis em um mercado, por um conjunto distinto de traos que podem buscar uma combinao especial de benefcios.
Marketing de Nicho: Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento (mais segmentao, ex: veculos utilitrios GM x Ford). Presumivelmente, as empresas conhecem as necessidades de seus consumidores to bem que estes esto dispostos a pagar um preo maior.
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Micromarketing: Produtos sob medida parapessoas ou locais especficos (segmentao completa produtos sob medida). Est Subdividido em: Marketing local :Marcas e promoes sob medida para grupos de clientes locais, com programas preparados sob medida conforme as necessidades de desejos de grupos de consumidores locais. Ex: reas comerciais, vizinhanas, at lojas individuais. (supermercados). Marketing individual : Produtos e programas de marketing sob medida para clientes em base individual, ou segmento de um comprador, ou marketing customizado, ou um a um. ex: carro na internet, condies especiais para aquele cliente ou grupo de cliente especifico.
Abordagens para os Mercados ServidosAbordagemMarketing de Massa
Descrio Um nico composto de marketing para todo o mercado Um nico composto de Marketing para um segmento de mercado Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado
ExemplosServios telefnicos; pginas na Internet
Marketing por Segmentos
Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geritricas
McDonalds (McLanche Feliz, para crianas, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vrios tamanhos e recursos para atender a diferentes nveis de necessidades comerciais) Lazer personalizado para clientes assduos dos hotis Ritz-Carlton; servios de consultoria adaptados s necessidades da organizao
Marketing Individual
Um composto de Marketing personalizado para um indivduo ou organizao
Marketing de Massa
Produto
Preo
O Mercado
Todo o Mercado
Distribuio Promoo
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Marketing de Nicho
Produto
Preo
O Mercado O Mercado O Mercado
Segmento do mercado
Distribuio Promoo Distribuio
Marketing DiferenciadoSegmento do MercadoProduto Preo
Distribuio Distribuio Promoo
Produto
Preo
Distribuio Distribuio Promoo
Segmento do Mercado
Marketing IndividualProduto PreoCliente
Distribuio Promoo
Cliente Cliente Cliente Cliente
Produto
Preo
Distribuio Promoo
Cliente
Cliente Cliente
Produto
Preo
Cliente Cliente Cliente Cliente
Distribuio Promoo
Produto
Preo
Cliente Cliente
Distribuio Promoo
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Estgio de Levantamento: Pesquisa exploratria que focaliza grupos para obter informaes sobre motivaes e atitudes e comportamentos. Usando estas informaes, ele prepara um questionrio formal para coletar dados sobre. Atributos e suas avaliaes de importncia. Conscincia e avaliaes de marca. Padres de uso do produto. Fatores demogrficos, geogrficos, psicogrficos e hbitos de mdia dos respondentes.
Estgio de Anlise: O pesquisador aplica a anlise fatorial aos dados para remover variveis altamente correlacionadas, depois aplica a anlise de conglomerados para criar um nmero especfico de segmentos altamente diferenciados.
Estgio de classificao de Perfil: classificado em termos de atitudes, comportamentos, demografia psicografia, e padres d mdia distintos. Cada segmento pode receber um nome baseado na caracterstica distinta dominante.
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Algumas Bases para a Segmentao de Mercados de ConsumoDemogrfica Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Raa, Ocupao, Rendimento.
Geogrfica Regio, Cidade, Densidade, rea.
Comportamental Psicogrfica Estilo de vida ou personalidade . Ocasies, Benefcios, Usos, Atitudes.
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Algumas Bases para a Segmentao de Mercados de ConsumoFirewaterComportamento de compra
Geogrfica Segmentao Demogrfica Levis Psicogrfica
McDonald's
Elma Chips
A SEGMENTAO QUE ENVOLVE A DIVISO DO MERCADO COM BASE NAS CARACTERSTICAS DA POPULAO.
Critrio Sexo Idade Raa ou etnia Renda familiar Ocupao
Exemplos Masculino; feminino. Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 ou mais. Brancos; negros; orientais; outros. Abaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$ 1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00. Funcionrios pblicos; operrios; agricultores; aposentados; profissionais de nvel superior e tcnicos; executivos e empresrios; estudantes; donas de casa; desempregados. Uma ou duas pessoas; trs ou quatro pessoas; mais de cinco pessoas. Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos.
Tamanho da famlia Ciclo de vida da famlia
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A SEGMENTAO QUE ENVOLVE A DIVISO DO MERCADO COM BASE NA LOCALIZAO E OUTROS CRITRIOS GEOGRFICOS, COMO DENSIDADE POPULACIONAL OU CLIMA.
Critrio Regio Densidade Populacional Clima
Exemplos Norte; Nordeste; CentroOeste; Sul; Sudeste Urbana; rural. Quente; frio.
A SEGMENTAO QUE ENVOLVE A DIVISO DO MERCADO COM BASE EM COMO AS PESSOAS CONDUZEM SUA VIDA, INCLUINDO SUAS ATIVIDADES, INTERESSES E OPINIES.
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Critrio Estilo de vida Personalidade
Exemplos Tradicional; sofisticado; segundo a moda. Cordial; agressivo; distante.
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:
A SEGMENTAO QUE ENVOLVE A DIVISO DO MERCADO COM BASE NOS DIVERSOS COMPORTAMENTOS DE COMPRA.
Critrio Freqncia de uso Lealdade de fonte Status de usurio
Exemplos Rara; mdia; intensa. Compra de um, dois, trs, quatro ou mais fornecedores. No usurio; ex-usurio; exusurio potencial; usurio atual.
Divide os compradores em grupos com base em:
Ocasies Benefcios Status de usurio ndice de utilizao Status de fidelidade
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Algumas Bases para Segmentao de Mercados Organizacionais
Geogrfica
Segmentao
SEGMENTAO GEOGRFICACritrio Regio Cidade ou Bairro Exemplos Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e CentroNordeste. Abaixo de 5.000 hab.; 5.000 a 19.999; 20.000 a 49.999; 50.000 a 99.999; acima de 100.000. Crescimento explosivo; rpido; moderado; lento; em declnio. Quente; frio
Taxa de crescimento da rea Clima
SEGMENTAO POR TIPO DE CLIENTECritrio Exemplos
Tipo de organizao
Produtor; intermedirio; rgodo governo; outra instituio. Menos de 50 funcionrios; de 50 a 99 func.; de 100 a 499 func.; mais de 500 func. Compra de um, dois, trs, quatro fornecedores.
Tamanho da organizao Lealdade de fonte
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SEGMENTAO POR COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONALCritrio Compra mdia Freqncia de uso Aplicao do produto Critrio de compra Exemplos Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$ 1.000 a R$ 1.999,00; mais de R$ 2.000,00 Freqente; mdio; espordico. Produo; marketing; finanas; administrativa; outras formas. Preo; qualidade; pontualidade; confiabilidade do fornecimento; outros critrios.
Processo de Segmentao de MercadoAnlise das relaes clienteproduto
Investigao das bases para segmentao
Desenvolvimento do posicionamento do produto
Seleo da estratgia de segmentao
ANLISE DAS RELAES CLIENTE-PRODUTO
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Nessa etapa, os profissionais de marketing comeam o processo de segmentao combinando seu prprio conhecimento com pesquisas de marketing, para analisar a relao entre os clientes e os bens ou servios a serem oferecidos, aplicando os princpios do comportamento do consumidor e do comprador organizacional.
INVESTIGAO DAS BASES PARA SEGMENTAO
Agora, os profissionais de marketing examinam as diversas maneiras de dividir o mercado em segmentos.
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DESENVOLVIMENTO DO POSICIONAMENTO DE PRODUTO
Junto com as informaes sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-alvo, os profissionais de marketing devem considerar tambm o posicionamento do produto.
ESTRATGIAS DE SEGMENTAO
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As informaes coletadas sobre os segmentos do mercado possibilitam que os profissionais de marketing selecionem uma estratgia de segmentao para as alternativas de marketing de massa, marketing por segmentos, marketing individual ou para a possibilidade de no servir o mercado.
Para identificar segmentos em que possam aumentar a lucratividade ou a eficcia organizacional, podem ser adotados alguns critrios:MENSURALIDADE DO SEGMENTO TAMANHO DO SEGMENTO CRESCIMENTO ESPERADO NO SEGMENTO CUSTO DE ATINGIR O SEGMENTO OBJETIVOS E FORAS ORGANIZACIONAIS
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