ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf
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UNISEBCentro Universitário
Comportamento do Consumidor
24/4/2013
Profa. Lucia Silva
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Módulo
UNISEBCentro Universitário
Apresentação do professor e contrato
pedagógico
7.2
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Doutoranda em Administração das Organizações USP 2010.
Mestre em Administração das Organizações USP 2009.
MBA Gestão em Marketing Unitri/Mackenzie 1999.
Administração 1997. Professora Universitária desde 2002. Consultora empresarial: 2003.
Apresentação da Professora
3
Lúcia A. Silva
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Apresentação da Professora
4
Algumas empresas que atuei:
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Plano de Ensino Comportamento do Consumidor
5
Ementa• Cliente - Fator-chave do sucesso no
mercado. • Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor baseado em algumas ciências sociais.
• Comportamento de compra organizacional
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Objetivos da disciplina
6
• Entender os conceitos principais sobre comportamento do consumidor.
• Compreender os diferentes papéis que os consumidores assumem no ato da compra.
• Conhecer os diversos fatores que podem influenciar o comportamento do consumidor.
• Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador.
• Explicitar as características do mercado empresarial, entendendo assim, a diferença do mercado consumidor.
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Bibliografia
7
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003. ENGEL, Blackwell & Miniard. Comportamento do Consumidor. trad. 8a ed., Rio de Janeiro: 2000KARSAKLIAN, E- Comportamento do consumidor. São Paulo, Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. trad. 12a ed., São Paulo: Prentice Hall, 2006. SHETH, Mittal & Newman. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo, Atlas: 2001. URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico Estratégico no Brasil. São Paulo: Atlas, 2010.
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Módulo
UNISEBCentro Universitário
Cliente: fator chave de sucesso no mercado
Unidade 1
7.2
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Objetivos
9
• Entender os conceitos principais sobre comportamento do consumidor.
• Compreender os diferentes papéis que os consumidores assumem no ato da compra.
• Compreender o que é considerado valor para o cliente.
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Agenda
10
Comportamento do consumidor: principais conceitos.
Importância de conhecer o comportamento do consumidor.
Segmentação de consumidores. Papéis do cliente.
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“Comportamento do consumidor é definido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4),
Comportamento do Consumidor
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Comportamento do Consumidor
12
Atitude
Atitude é uma avaliação geral e duradoura sobre um objeto, aprendida pela pessoa e traz uma predisposição para lhe responder de modo consistente.
Urdan & Urdan (2010)
Negativa
PositivaComportamento
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13
Elementos internos interagem com elementos externos
Comportamentos “até certo ponto” previsíveis.
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Pela diferença da visão entre empresa e cliente;
Para tentar entender, predizer e influenciar ocomportamento do consumidor;
Para descobrir relacionamentos de causa e efeitoque regem a persuasão e o comportamento decompra e lealdade.
Por que ele é o CLIENTE...
Diante disso... Por que estudar o Consumidor?
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15
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Tratar clientesdiferentes de maneirasdiferentes.
O GRANDE OBJETIVO...
Maximizar o valor da base de clientes
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Um exemplo de sucesso...
17
EventosMídias sociaisInovaçãoFidelização
Amplie seus horizontes...
Rio Harley Days 30 dias de muita emoção para 30.000 apaixonados.
Uma moto que impõe respeito até entre designers.
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• Quem são os
clientes?
• O que compram?
• Por que compram?
• Como compram?
• Quando compram?
• Onde compram?
Desafio para as empresas...
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Filme
We all want to be young
desi
gnah
olic
.blo
gspo
t.com
19
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• Pouco fiel?• Novo padrão de consumo• Mulher no mercado de
trabalho• Tempo limitado -
conveniência• Busca qualidade• Busca por mais e melhores
serviços• Momentos de compra
– prazer e lazer
Quem é este novo consumidor?
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Principais tendências
1. O avanço das mulheres no mercado de trabalho;2. Mais casais jovens sem filhos;3. Cresce o número de pessoas morando sozinhas;4. Mais consumidores de meia-idade com alta renda;5. As pessoas estão tendo uma vida mais longa e melhor.
O novo consumidor brasileiro
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Pessoas compram produtos
Pelo que significam
MARCASLugar na sociedadePersonalidadeParticipação em grupos
O que significa o consumo?
O papel que os produtos representam para o consumidor vai muito além das tarefas que desempenham...
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As relações com as marcas evoluem...
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Profundas amizades
Aventuras emocionantes
Tipos de relacionamentos com o produto: Ligação de autoconceito: o produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário.Ligação nostálgica: o produto serve como um elo com um “eu” do passado.Interdependência: o produto faz parte da rotina diária do usuário.Amor: o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou alguma outra emoção intensa.
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As práticas...
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• Sofisticação sensorial do ponto-de-venda: vitrine expressiva que anuncia o conceito da marca, aguça o desejo de experimentar suas coleções...
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As práticas...
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• Iluminação ajuda a disposição da loja: percurso atraente e peculiar,;
• Cheiro exclusivo: paira no ar • Música que toca sutilmente, provocando o
envolvimento do cliente...
“Essa marca é para mim, essa marca é minha”.
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Segmentação de mercado é o processo pelo qual grupos de consumidores potenciais são identificados em uma ou mais dimensões ou características, com o objetivo de:
1.Elaborar programas de “marketing” mais eficientes que possam ser orientados para um ou mais segmentos selecionados ou
2.Posicionar um produto ou serviço em relação à concorrência em um segmento específico de mercado.
Segmentação de mercado
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Dividir o mercado em grupos (segmentos) homogêneos de compradores, onde os membros de cada segmentos demonstram comportamentos semelhantes entre eles e distintos dos membros dos demais grupos.
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Segmentação de mercado
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Qual o segmento-alvo destes carros? Quais os perfil dos públicos-alvo?
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Ford Ecosport
Ford Fusion
Ford Ka
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Premissas básicas Clientes/consumidores
diferem uns dos outros Grupos de
clientes/consumidores podem ser medidos e isolados
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Segmentação de mercado
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Os mercados consumidores são, geralmente, segmentados em uma ou
mais das seguintes bases:
Região, tamanho de bairro, tamanho de cidade, densidade populacional, clima e transporte;
Sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, educação e raça;
1. GeográficaOnde o produto é consumido
2. DemográficaCaracterísticaspopulacionais
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Os mercados consumidores são, geralmente, segmentados em uma ou
mais das seguintes bases:Alienação, conservadorismo, dogmatismo, inovação,consciência de moda, consciência de preço e auto-confiança; atividades, interesses, opiniõesTaxa de uso, informação usada, freqüência de compra, fidelidade à loja, fidelidade à marca e uso do produto, hábitos de compra e de mídia;
3. PsicográficaCaracterísticas relacionadas aos modos de pensar e ser
4. ComportamentalComo pensa, sente e age antes, durante e depois do consumo
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![Page 32: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/32.jpg)
Os mercados consumidores são, geralmente, segmentados em uma ou
mais das seguintes bases:
Economia, função, “status”, estilo e sociabilidade
5. Benefício e custosBenefício funcional, simbólico... Custo monetário, tempo, energia...
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![Page 33: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/33.jpg)
A hiper segmentação
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Diferentes papéis na compra de algum produto
Papéis sexuais
HOMEM X MULHER• Diferem na quantidade de alimento ou bebida• Tipo de produtos que compram por impulso• Tipo de atributo que valorizam nos produtos
Diferenças de gênero na socialização
Papéis sexuais femininos e papéis sexuais masculinos
![Page 35: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/35.jpg)
CLIENTEComprador
Pessoa que faz a compra
Influenciador
Pessoa cujas sugestões
influenciam a decisão
Influenciador
Pessoa cujas sugestões
influenciam a decisão
Iniciador
Primeira pessoa que sugere a ideia
de comprar o produto
Usuário
Consome ou utiliza o produto
Decisor
Decide se deve comprar, o que,
como e onde comprar
Os papéis do cliente
![Page 36: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/36.jpg)
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1) Aplique os diferentes papéis de compra do consumidor, na compra de uma câmera fotográfica.
2) Uma mesma pessoa pode exercer mais de um papel de decisão de compra ao mesmo tempo?
![Page 37: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/37.jpg)
Valor para o cliente
É a diferença entre as percepções quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e os custos em que eles incorrem para obtê-los.
Valor = Benefícios percebidos – Custos percebidos
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Valor que os clientes buscam
![Page 38: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/38.jpg)
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor
Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço.
Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
Como aumentar a entrega de valor para o cliente?
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Valor que os clientes buscam
![Page 39: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/39.jpg)
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
valor dos funcionários
valor da imagem
valor dos serviços
valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
valor totalpara o
consumidor
Custo totalpara o
consumidor
valorentregue aoconsumidor
Fonte: Kotler e Keller (2006)
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![Page 40: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/40.jpg)
Suponha que tenha uma clínica de estética e queira aumentar a entrega de valor para os seus clientes. O que você faria para agregar maior valor para seus clientes?
40
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
![Page 41: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/41.jpg)
Criação de valor
41
Seleção de Valor
Entrega de Valor Comunicação do Valor
![Page 42: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/42.jpg)
Relações duradouras e lucrativas
Fidelidade do cliente
Satisfação eprazer do
cliente
Valor superiorpara o cliente
As consequências da entrega de valor superior para os Clientes
42
![Page 43: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/43.jpg)
Filme: Os delírios de consumo de Beck Bloom
oinc
rivel
mun
doda
potin
ho.b
logs
pot.c
om
43
Comportamento de consumo indesejáveis
![Page 44: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/44.jpg)
Comportamento do consumidor
Comportamento de consumo indesejáveis
Consumo vicioso.
Consumo compulsivo.
Consumidores que roubam.
44
![Page 45: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/45.jpg)
Conclusões
Importância de conhecer o comportamento do consumidor.
O consumidor exercem vários papéis durante uma decisão de compra.
A segmentação para direcionamento dos esforços de marketing.
A importância do valor para o cliente
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![Page 46: ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf](https://reader034.fdocumentos.com/reader034/viewer/2022052704/577c7dc91a28abe0549feb5b/html5/thumbnails/46.jpg)
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ReferênciasENGEL, J. F. et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8ª ed, 2000.KOTLER, P; KELLER, K.L. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 12ª ed. 2006. MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003. SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 6ª ed. 2000.SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7ª. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008.
46