MARKETING DE RELACIONAMENTO

Prof. Jorge Cavalcante

CONCORRÊNCIA

A concorrência que as empresas de hoje enfrentam é a mais acirrada de todos os tempos. Para alcançar seu sucesso no mercado, elas terão de passar de uma filosofia de produto e venda para uma filosofia de cliente e marketing.

Elas precisam tornar-se peritas não apenas na construção de produtos mas também na construção de clientes. A solução está em executar o trabalho de entregar valor e satisfação para o cliente melhor que os concorrentes.

RELACIONAMENTO

A teoria e prática do marketing tradicional sempre se concentrou na tração de novos clientes e não na retenção dos existentes.

Hoje, embora tal tarefa seja importante a ênfase deslocou-se para o marketing de relacionamento – criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes.

ATRAÇÃO

Além de atrair novos clientes a empresa empenha-se em reter os existentes e construir relacionamentos lucrativos com eles.

Diante da economia em expansão e dos mercados em acelerado crescimento, as empresas não precisavam dar a devida atenção a manutenção de relacionamentos. Frente ao novo cenário competitivo tal quadro está mudando.

ATRAÇÃO

De fato, custa cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter satisfeito um cliente existente.

As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder mais do que uma única venda, significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de sua vida de consumo.

EXEMPLO

Um supermercado que vê um clienteaborrecido ir embora, vê também R$ 50 mil reaisperdidos. Porque o cliente médio gasta R$ 100,00 porsemana, Compra 50 semanas por ano e continuamorando na vizinhança por cerca de 10 anos. Se estecliente tiver uma experiência infeliz e passar acomprar em outro supermercado ele perderá R$ 50mil de receita.

Cantina. 3 reais por dia. 15 por semana. 40 semanaspor ano R$ 600. 4 anos R$ 2400,00.

ATRAIR, RETER E CULTIVAR CLIENTES

A chave para a construção de relacionamentosduradouros é a criação de valor é satisfaçãosuperiores para o cliente.

Clientes satisfeitos tem maior probabilidade dese tornarem clientes fieis, e clientes fiéis tem maisprobabilidade de dar a empresa uma participaçãomaior em sua preferência.

ATRAIR, RETER E CULTIVAR CLIENTES

A empresa deve responder apergunta chave: como os clientes escolhem?A resposta é que eles escolhem a oferta demarketing que acham que lhes entregarámaior valor. Ficam satisfeitos e continuam acomprar ofertas que satisfazem ouultrapassam suas expectativas de valor.

VALOR PARA O CLIENTE

Clientes compram de empresas que acreditam que lhes oferece o mais alto valor entregue para o cliente. A diferença entre o valor total e o custo total para o cliente.

O preço real de qualquer coisa é o trabalho e o transtorno de comprá-la. Adam Smith.

Valor do produto

Valor dos Serviços

Valor do PessoalValor da Imagem

Custo Monetário

Custo em Tempo

Custo em Energia

Custo Psicológico

Valor total para o cliente

Custo total para o cliente

Valor Entregue ao cliente

SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Assim como consumidores criam expectativassobre o valor das ofertas de marketing e tomam decisõesde compras baseadas nestas, a satisfação do cliente comuma compra depende do desempenho real do produtoem relação as expectativas do comprador.

Se o desempenho estiver abaixo de suasexpectativas ele fica insatisfeito. Se ficar a altura estarásatisfeito. Se exceder fica extremamente satisfeito ouencantado.

SATISFAÇÃO DO CLIENTEComo compradores criam expectativas?

Eles baseiam-se nas experiências de compraanteriores dos clientes, na opinião dos amigos eparceiros, nas informações e promessas daempresa vendedora e dos concorrentes.

As empresas vendedoras devem sercautelosas na criação do nível correto deexpectativas. Hoje as empresas mais bemsucedidas estão elevando as expectativas eapresentando desempenho a altura.

SATISFAÇÃO

• Elas adotam a satisfação total do cliente. Rastreiamexpectativas, desempenho percebido e satisfação

• Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios par aempresa. Eles são menos sensíveis aos preços, falam bem daempresa e de seus produtos com outras pessoas, epermanecem fieis por um período de tempo mais longo.

• Contudo a relação entre satisfação e fidelidade do cliente variadependendo da situação competitiva.

Água, Eletricidade

Companhia Aérea

Computador

Hospital

Automóvel

Completamente

InsatisfeitoSatisfeito Completamente

Satisfeito

Alta

Baixa

Fid

eli

dad

e

Água, Eletricidade

Companhia Aérea

Computador

Hospital

Automóvel

Completamente

InsatisfeitoSatisfeito Completamente

Satisfeito

Alta

Baixa

Fid

eli

dad

e

Zona não competitivaMonopólio, poucos

substitutos.Marca dominante.

Programa de Fidelidade poderoso

Zona Altamente Competitiva.

Comoditização ou baixa diferenciação. Indiferença

do consumidor.Muitos Substitutos.

EXEMPLO

• Nos mercados altamente competitivos como automóveis e computadores há pouca diferença entre a fidelidade dos clientes menos satisfeitos e a dos que estão meramente satisfeitos. Contudo, há uma enorme diferença entre a fidelidade dos clientes satisfeitos e dos completamente satisfeitos.

• Uma pequena queda na satisfação pode criar enorme queda na fidelidade.

CULTIVANDO A PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE

• Além de atrair e reter bons clientes as empresasprecisam aumentar constantemente sua participaçãono cliente. Precisam conquistar uma participaçãomaior nas compras do cliente para suas categorias deproduto.

• Hoje a meta não é conseguir uma pequena parcela dapreferência de muitos clientes – é conquistar apreferência total dos clientes existentes.

RELACIONAMENTOS DURADOUROS

• Podemos entende a importância de nãose limitar a descobrir clientes, mastambém conservá-los e cultivá-los. Omarketing de relacionamento éorientado para o longo prazo.

• As empresas podem construirrelacionamento com os clientes emmuitos níveis – econômico, social,técnico e legal, dependendo do mercado.

RELACIONAMENTO

• Em um extremo uma empresa que tem muitos clientes de baixa margem pode procurar desenvolver relacionamentos básicos com eles. P&G.

• Em outro extremo, mercados com poucos clientes e altas margens, os vendedores querem criar parcerias totais com consumidores importantes. Boeing.

• Outras empresas patrocinam programas de marketing de clube de satisfação. Volkswagen club, HOG (harley)

RELACIONAMENTO

• Outra abordagem é acrescentar benefícios sociais, bem como benefícios financeiros. Neste caso a empresa aumenta seus vínculos sociais com os clientes procurando saber suas necessidades e desejos individuais. (Festa exclusiva)

• Outra abordagem é oferecer vínculos estruturais e benefícios financeiros e sociais. (Acompanhamento sedex)

Recompensa

Recompensa o relacionamento do cliente e a repetição da compra através de prêmios, bônus, incentivos.

Ex AA, Tam, Americanas, hotéis.

Modelos de Relacionamento

Educacional

Programa de comunicação interativo que coloca a disposição do cliente um conjunto de materiais informativos.A principal característica deste programa é "educar" o cliente para o uso ou consumo do produto.

Ex.: Dove, Pfizer.

Modelos de Relacionamento

Contratual

É um clube de clientes no qual o membro paga uma taxa de sócio para usufruir de uma série exclusiva de benefícios: a participação em eventos de caráter exclusivo ou a compra com preços muito baixos.

Ex.: Grupo de pessoas que pagam mensalmente ou anualmente uma taxa para ter desconto em rede de hotéis.

Modelos de Relacionamento

Afinidade

É um clube de clientes, que agrupam pessoas segundo algum tipo de interesse. Normalmente o elemento básico é uma publicação, como uma revista ou tablóide.

Ex.:Revista HobbyNews de plastimodelismo

Modelos de Relacionamento

Valor Agregado

O cliente é reconhecido por algum serviço que é agregado à compra do produto.

EX.: o atendimento personalizado de alguns bancos, a clientes premium, incluindo uma mesa de operações diretamente na BOVESPA.

Modelos de Relacionamento

Aliança

É utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma aliança para prestar um serviço aos seus clientes comuns.

Ex.:Um exemplo típico são as companhias aéreas que fazem a reserva de carros junto às locadoras de veículos.

Modelos de Relacionamento

MARKETING RELACIONAMENTO

• Marketing de relacionamento significa que as empresas devem focar não somente o gerenciamento de produtos, mas o de clientes também. Ao mesmo tempo, não querem manter relacionamento com todos os clientes.

• Toda empresa tem clientes indesejáveis. Marketing significa atrair, manter e cultivar clientes lucrativos.

• Além de avaliar o valor que entrega aos clientes, as empresas devem medir o valor do cliente para a empresa.

C1 – ClienteAltamente lucrativo

C2 – Cliente de lucratividade variável

C3 – Clientepouco lucrativo

P1 – Produto altamente lucrativo ++ +P2 – produto lucrativo + +P3 – Produto de lucratividade variável + _P4 – Produto que causa prejuízo _ _

EXEMPLO

Até o momento o setor bancário é, de longe, o que mais utiliza os dados de lucro para tomar decisões de atendimento ao cliente.

Para os bancos um típico cliente “ruim” é o que vai muitas vezes a agência, mantém menos de mil reais no banco e está sempre consultando o saldo e o extrato da conta.

Os clientes mais lucrativos mantém vários milhares de reais, usam serviços de balcão menos de uma vez por mês e quase nunca usam o serviço de atendimento.

Os 20% de clientes de qualidade superior produzem atém 150% de lucro, ao passo que os 20% piores drenam 50% da linha de resultado.

CRM CUSTOMER RELATIONSHIPMANAGEMENT

É a estratégia de negóciovoltada ao entendimento eantecipação das necessidadesdos clientes atuais e potenciaisde uma empresa.

(Gartner Group)

• ALOCAÇÃO DE RECURSOS NO MERCADO EM ATIVIDADES QUE GEREM O MAIOR RETORNO

• AVALIAÇÃO DE RESULTADOS

DATABASE

INFORMAÇÃO SOBRE O MERCADO

AVALIAÇÃO DE RESULTADOS

INFORMAÇÃO SOBRE O CLIENTE

RESULTADOS DA EXECUÇÃO

RESULTADOS DOS ESFORÇOS DE VENDAS

RESULTADOS DE LEVANTAMENTOS

SOBRE O MERCADO

GRAU DE INTERAÇÃO COM O CLIENTE

GR

AU

DE

CU

STO

MIZ

AÇ

ÃO

BAIXO

ALTO

BAIXO ALTO

MARKETINGDE

MASSA

MARKETING UM-A-UM

MARKETINGDE

RELACIONAMENTO

MARKETING CUSTOMIZADO

EXPECTATIVA:

APRESENTE UMA OFERTA DE PRODUTO E SERVIÇO SOB MEDIDA:

- PARA O CLIENTE CERTO

- NO TEMPO CERTO

- COM OS ARGUMENTOS CERTOS

DATABASE

REGRAS DE OURO

DENISE VON POSER

CONSUMO COMO ATITUDE• Não adquirirmos produtos ou serviços. Adquirimos

soluções e elas são altamente emocionais.

• Precisamos analisar a necessidade e o desejo docliente e não tentar dar a ele o que achamos que elequer.

• As pessoas precisam sentir-se importantes para asempresas.

• Não importa “quanto custa” um produto ou serviço, oque importa é o “quanto vale”.

• A diferença é feita por gente.

CONSUMO COMO ATITUDE

• Produtos com a melhor qualidade e preçoscompetitivos são hoje apenas commodities.

• Quando a emoção está totalmente envolvida, opreço não e o fator determinante de escolha deconsumo.

• Nossas decisões de consumo baseiam-se apenasem dois segmentos: necessidades e desejos.

COMUNICAÇÃO PERSONALIZADA

• O conjunto de sua postura, gestos e linguagem é seuprincipal cartão de visita.

• Comunicações telefônicas devem ser precisas eobjetivas. Não faça uso do tempo dos outros, ele não éseu.

• Não faça aos outros o que não gostaria que fosse feito avocê.

DECISÕES DE COMPRA

• Para obter respostas certas e objetivas, perguntecorretamente.

• Análises estratégicas precisam ser bem conduzidas paratermos o mesmo padrão em resultados. (Se plantamostomates, não poderemos colher alfaces).

• Precisamos dar atenção especial a quem nos dá lucro.

• Conheça seus melhores clientes, consumidores e usuáriosutilizando todas as ferramentas que estão a seu dispor.

LUCRATIVIDADE• As necessidades de nossos mais lucrativos clientes são a nossa

prioridade. Precisamos estar sempre atentos e preparadospara suas solicitações e expectativas em relação ao que nossaempresa possa oferecer.

• Precisamos premiar nossos clientes, pela preferência a nossamarca, com o que eles querem receber, e não com o que nósqueremos oferecer.

• Satisfação em produtos e serviços + altos valores agregados +valorização dos melhores clientes = maior e crescentelucratividade da empresa.

PROCESSOS DE RECRUTAR E SELECIONAR PESSOAS.

Prof. Jorge Cavalcante

“O Conjunto de políticas e práticas definidas de uma organização para orientar o comportamento humano e

as relações interpessoais no ambiente de trabalho.”

SISTEMA GESTÃO DE PESSOAS

Escolha da Equipe

Desenho dos Cargos

Treinamento da Equipe

Liderança da Equipe

Motivação da Equipe

Avaliação do Desempenho

Remuneração da Equipe

NOVOS DESAFIOS DA GP

• Agregar talentos à organização;

• Integrar e orientar talentos em um cultura participativa, acolhedora e empreendedora;

• Modelar o trabalho, seja individual ou em equipe de maneira a torná-lo significativo, agradável e motivador;

• Recompensar os talentos pelo excelente desempenho e pelo alcance de resultados como reforço positivo;

• Avaliar o desempenho humano e melhorá-lo continuamente.

CICLO DE SUCESSO DO FUNCIONAMENTODA GESTÃO DE PESSOAS

Seleção

Treinamento

Suporte

RecompensaSatisfação

Fidelidade

Qualidade

GESTÃO DE PESSOAS

Processo de agregar pessoas

RecrutamentoSeleção

AGREGAR PESSOAS

• São os procedimentos utilizados para incluir novas pessoas na empresa.

• Recrutamento

• Pode ser interno, externo ou misto

• Seleção

• É o filtro do recrutamento

GESTÃO DE PESSOAS

RecrutamentoSeleção

Descrição de CargosAvaliação de desempenho

Processo de agregar pessoas

Processo de Aplicar pessoas

AGREGAR PESSOAS

• São os processos utilizados para desenhar as atividades que as pessoas irão realizarna empresa, orientar e acompanhar o seu desempenho.

• Descrição de cargos

• É uma descrição escrita do que o ocupante do cargo faz, como ele faz e porque faz.

• Avaliação de desempenho

• É o processo que mede o desempenho do funcionário

GESTÃO DE PESSOAS

RecrutamentoSeleção

Descrição de CargosAvaliação de desempenho

RemuneraçãoBenefícios

Processo de agregar pessoas

Processo de Aplicar pessoas

Processo de Recompensa

r pessoas

RECOMPENSAR PESSOAS

• Processos utilizados para incentivar as pessoas.

• Remuneração

• É o salário direto

• Benefícios

• Plano de saúde, transporte, cesta básica, auxílio estudo, creche, etc.

GESTÃO DE PESSOAS

RecrutamentoSeleção

Descrição de CargosAvaliação de desempenho

RemuneraçãoBenefícios

CapacitaçãoDesenvolvimento

Processo de agregar pessoas

Processo de Aplicar pessoas

Processo de Recompensar

pessoas

Processo de Desenvolver

pessoas

DESENVOLVER PESSOAS

• Processos utilizados para capacitar, incrementar o desenvolvimento pessoal eprofissional.

• Capacitação

• Desenvolver a pessoa no curto prazo.

• Desenvolvimento

• Foca um aprendizado a médio ou longo prazo.

BIBLIOGRAFIA

• 1. POSER, Denise Von. Marketing de relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras. São Paulo: Manole, 2009.

• 2. OLIVEIRA, Roberto Nascimento Azevedo de. Marca própria. Rio de Janeiro: Brasport, 2005.

• SWIFT, Ronald; tradução de Flávio Deny Steffen. CRM, customerrelationship management: o revolucionário marketing de relacionamentos com o cliente. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.