Adm. Merc. E Pesquisa De Mkt Matriz

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e Pesquisa de Mercado Prof. Ivan Arenque Passos E-mail: [email protected] FACULDADE SÃO GERALDO MANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDA Credenciada pela Portaria MEC Nº 2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001 Curso de Administração, Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001) Curso de Pedagogia ,Licenciatura com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio, Supervisão Escolar, Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar- Portaria MEC Nº 1839 de 20/06/2002 (DOU 21/06/2002)

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Materia adiquirido em pesquisas de livros e sites na internet. Bibliografia anexada MKTPASSOS

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Administração Mercadológica e

Pesquisa de Mercado

Prof. Ivan Arenque Passos

E-mail: [email protected]

FACULDADE SÃO GERALDO MANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDACredenciada pela Portaria MEC Nº 2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001Curso de Administração, Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001)Curso de Pedagogia ,Licenciatura com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio, Supervisão Escolar, Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar- Portaria MEC Nº 1839 de 20/06/2002 (DOU 21/06/2002)

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em Administração em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA- USP)

• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:

• Se especializou nas áreas:

• Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto, Serviços, Pessoal, Social e Cultural e Administração.

Síntese da vida profissionalProf. Ivan Arenque Passos

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EMENTA

• Fundamentos do marketing; A mercadologia e o consumidor; Geografia Mercadológica; Pesquisa de Mercado; Noções de sistema de informação de marketing; Administração de produtos e serviços; Endomarketing; Administração da comunicação de marketing.

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Fundamentos do marketing

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O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época:

De marketing local para nacional para global:

De necessidades do comprador para desejos do comprador:

De competição de preços para competição de valor:

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Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado.

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Exemplos de coleta de informações:

- A Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras de gelo no copo.

- A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex, estimou que, em média uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano.

- A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35 minutos por semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5 quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador.

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Abordagem Histórica

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• Desde o ano de 2100 a.C. os artesãos, especializados em diferentes trabalhos, trocavam suas mercadorias. (Escambo)

• A Idade Média alavancou a demanda de bens e os artesãos não conseguiam satisfazer a demanda existente.

• A Revolução Industrial, por volta de 1750, proporcionou o aumento da produtividade, disponibilizou maior quantidade de bens nos mercados, com preços baixos.

Abordagem Histórica

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• Em 1930, os Estados Unidos deixaram a economia de produção e passaram para uma de vendas, possibilitando o desenvolvimento da concorrência em quase todas as indústrias.

• Na década de 1950, o marketing surgiu, quando alguns fabricantes compreenderam a necessidade de satisfazer as necessidades e os anseios dos consumidores.

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• A American Association apresenta o seguinte conceito de marketing: “Marketing corresponde ao desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtos para o consumidor ou usuário”.

• Devido ao aumento do número de empresas nos mercados, o marketing torna-se fundamental para a estruturação de diferenciais.

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Os 4 P’s

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Os 4 P’sTradicionais do Marketing

Composto de Marketing

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoConjunto de Atividades

Mix de Marketing (4 P’s)

DISTRIBUIÇÃOCANAIS

COBERTURA

LOCALIZAÇÃO

ESTOQUES

LOGÍSTICA...

PREÇOPREÇO DE LISTA

DESCONTOS

CONCESSÕES

CONDIÇÕES DE CRÉDITO...

COMUNICAÇÃOPROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

VENDA PESSOAL

RELAÇÕES PÚBLICAS

MARKETING DIRETO

PRODUTOCARACTERÍSTICAS

QUALIDADE

DESIGN

MARCA

SERVIÇOS

VARIEDADE...

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Composto de Marketing

   “São as variáveis controláveis que a empresa reúne para satisfazer o consumidor-

alvo”.

McCarthy, 1997

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Mkt Tradicional:

ProdutoPromoção

PraçaPreço

Composto de Marketing

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Produto e Serviços

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VARIEDADE DE PRODUTOSQUALIDADEDESIGNCARACTERÍSTICAS

Produto e Serviços

NOME DE MARCAEMBALAGEMTAMANHOSSERVIÇOSGARANTIASDEVOLUÇÕES

55% da economia atual brasileira é movida pelos serviços.

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Comunicação (Promotion)

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Promoção Milhares de novos canais de comunicação disponíveis.

Comunicação (Promotion)

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A comunicação será personalizada. PROMOÇÃO DE VENDAS

PUBLICIDADEFORÇA DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICASMARKETING DIRETO

Comunicação (Promotion)

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Distribuição ( Place )

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-Muitas mudanças. O atual gargalo da internet.- Transformação do tangível para intangível.

( Cd, Livros, Educação )

Distribuição ( Place )

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCOBERTURAVARIEDADES

LOCAISESTOQUE

TRANSPORTE

Distribuição ( Place )

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Preço (Price)

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- Cada vez menores- O cliente tem a decisão sob o seu

controle.- A era do cliente nunca satisfeito

VALOR MONETÁRIODESCONTOS

CONCESSÕESPRAZO DE PAGAMENTO

CONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO

Preço (Price)

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Sistema de Informação de Marketing (SIM)

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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

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Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de imprensa, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

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Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a apresentação dos dados de marketing.O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel.Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui pelo menos quatro componentes:

1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da organização.

2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.

3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível para todos na organização

4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam informação adicional para o sistema.

OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

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O ciclo pedido-pagamentoOs clientes preferem as empresas que prometem entrega rápida. Ex: -Souza Cruz-Elma Chips-GM e terceirizados- Wal Mart

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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

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Sistemas de informações de vendasSoftwares para automação da força de vendas têm uma longa trajetória. As primeiras versões ajudavam principalmente os gerentes a rastrear vendas e resultados de marketing e funcionavam como ótimas agendas eletrônicas.

Ex. Código de barras.

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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

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Um comitê interno de SIM pode entrevistar um grupo representativo de gerentes de marketing para descobrir suas necessidades de informações. Algumas perguntas úteis são:

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE

INFORMAÇÕES DE MARKETING

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1- Que decisões você toma regularmente?2- Que informações você precisa para tomar essas decisões?3- Que informações você obtém regularmente?4- Que estudos especiais você solicita periodicamente?5- Que informações você quer e não está obtendo agora?6- Que informações você gostaria de obter diariamente?

Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?7- Que revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar

regularmente?8- Sobre quais assuntos você gostaria de ser mantido informado?9- Qual programa de análise de dados você quer?10- Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no

sistema de informações de marketing atualmente em uso?

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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

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Como são coletadas as informações de marketing?-livros, jornais e publicações setoriais; conversando com clientes, fornecedores e distribuidores, e participando de reuniões com administradores de outras empresas. -Os representantes de vendas são os “olhos e ouvidos” da empresa; -Comprando informações de fornecedores externos;-Comprando produtos da concorrente, participando de inaugurações e demonstrações.-Pesquisa de internet e principais publicações.

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SIM – Sistema de Informação de Marketing.

• O sistema de informação de marketing tem por objetivo fornecer informações para subsidiar o administrador de marketing em suas decisões.

• O primeiro passo no desenvolvimento do SIM é se saber quais decisões o profissional de marketing tem que tomar diariamente, semanalmente, mensalmente e anualmente.

• O segundo passo no desenvolvimento do SIM é a identificação das informações que vão servir para apoiar o profissional de marketing na tomada de decisões.

• Principais estruturas do SIM:– 1- Registros internos.– 2 - Inteligência de marketing.– 3 - Pesquisa de marketing.

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1 - Registros internos.

São informações que já existem na empresa. Relatórios financeiros.Registros de detalhado de vendas, pedidos de compras, custos, fluxo de caixa.Estudos do depto. de marketing sobre os consumidores, satisfação, etc.

SIM – Sistema de Informação de Marketing.

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2 - Inteligência de marketing.

• É composta por informações diárias sobre os desenvolvimentos do ambiente de marketing

SIM – Sistema de Informação de Marketing.

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3 - Pesquisa de marketing.

• Instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informações.

• Processo de pesquisa de marketing:

– Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.

– Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informações.

– Implementação do plano de pesquisa, coleta e análise dos dados.

– Interpretação e apresentação dos resultados.

SIM – Sistema de Informação de Marketing.

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BANCO de DADOS de MARKETING BANCO de DADOS de MARKETING (DATA BASE MARKETING)(DATA BASE MARKETING)

Ferramenta para administrar a informação de marketing é um banco de dados.Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser acessado através de detalhes particulares

Tipos de Bancos de Dados:

!- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a respeito de clientes, mercados e produtos.

2- Banco de Dados Externos são mantidos por outras organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e regulamentos e outros.

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Pesquisa de mercado

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A informação de marketing é vital para as organizações, na medida em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entre as grandes decisões estão:

•Para quem deveríamos vender?•Que produto(s) deveríamos vender?•A que preço deveríamos vender?•Como deveríamos nos comunicar com os clientes?

A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing como sendo:

“a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { da coleta} de informação de marketing”.

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

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SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

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Fornecedores de pesquisa de marketingUma empresa pode obter pesquisas de marketing de várias maneiras. A maioria das grandes empresas possui departamentos de pesquisa de marketing.Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de maneira criativa e econômica:

- Envolver estudantes ou professores para projetar seus projetos;- Usando a Internet;- Verificando concorrentes.

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SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

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Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

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A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas. Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação:

A American Airlines está constantemente procurando novas maneiras de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a idéia de oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficam entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece para realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande empresa de telecomunicações para saber o custo para o fornecimento desse serviço em vôos costa a costa dos Estados Unidos em aviões B747.

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

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A empresa de telecomunicações informa que a companhia aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por vôo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares pro ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem ligações durante o vôo. O gerente de marketing solicitou ao gerente de pesquisa de marketing da empresa que verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse novo serviço.

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- Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa- Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa- Etapa 3: Coleta de informações- Etapa 4: Análise das informações- Etapa 5: Apresentação das conclusões

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

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A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral – e tampouco de maneira excessivamente limitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador: ”Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade desnecessária de informações. De maneira semelhante, um gerente de marketing que diz: “Descubra se há uma quantidade suficiente de passageiros a bordo de um B747, em vôo de costa a costa dos Estados Unidos, que se proponha a pagar 25 dólares por ligação para que a American Airlines não tenha prejuízo com o oferecimento desse serviço”, está tendo uma visão muito limitada do problema.

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

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Para obter as informações de que precisa, o pesquisador de marketing deve perguntar: “Por que uma ligação deverá custar 25 dólares? Por que a American Airlines deve recuperar o custo desse serviço? O novo serviço pode atrair tantos novos passageiros que, mesmo que não seja utilizado o número suficiente de telefonemas, a American pode lucrar com eles”.Discutindo o problema, a diretoria da American descobriu uma outra questão: “Se o novo serviço fosse bem-sucedido, em quanto tempo ele poderia ser copiado por outras empresas?”

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

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A concorrência no mercado de linhas aéreas oferece inúmeros exemplos de novos serviços que foram tão rapidamente copiados que nenhuma linha aérea ganhou vantagem competitiva. Até que ponto é importante ser o primeiro e por quanto tempo essa diferença pode ser sustentada?

O gerente e o pesquisador de marketing concordaram em definir o problema da seguinte maneira: “Oferecer um serviço de telefonia a bordo criará preferência e lucro para a American Airlines que justifiquem se custo em comparação com outros possíveis investimentos que a American pode fazer?” Eles concordaram então com os seguintes objetivos específicos para uma pesquisa:

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

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1 Quais são as principais razões que levam os passageiros a fazer ligações telefônicas durante o vôo?

2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a fazer ligações?

3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer ligações para cada valor sugerido de taxa?

4 Quantos passageiros poderiam escolher a American devido a esse novo serviço?

5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à imagem da American Airlines?

6 Qual é a importância desse serviço telefônico em relação a outros fatores, como horário de vôo, qualidade da comida e manuseio de bagagem?

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

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Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão específicos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória – cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é testar a relação de causa e efeito. Por exemplo, os passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse localizado perto de seu assento, em vez de no corredor, próximo ao banheiro?

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Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA de marketing.A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE.Exemplo:

PROBLEMA A empresa está perdendo clientesHIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes

embora

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes de aprová-lo. Suponha que a empresa estime que iniciar o serviço de telefone a bordo resulte em um lucro estimado de 50 mil dólares a longo prazo. Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato.Fontes de dados. O pesquisador pode reunir dados secundários, dados primários ou ambos. Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação examinando dados secundários para verificar se o problema pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de coleta de dados primários. Dados secundários fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.A Internet é atualmente o maior repositório de informações que o mundo já viu.

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•PRIMÁRIOS•SECUNDÁRIOS

DADOS PRIMÁRIOSDADOS PRIMÁRIOSSão os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica.Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço.

DADOS SECUNDÁRIOSDADOS SECUNDÁRIOSSão dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.Exemplos:Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;Outros.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta de dados primários. O procedimento normal é realizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia da opinião das pessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver um instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a campo.

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Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletados no campo formam a espinha dorsal de futuras campanhas de marketing. Entidades de marketing direto, como clubes de CDs e operadoras de cartões de crédito e de venda por catálogo, já compreenderam há muito tempo o poder do (database marketing).Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares, potenciais ou possíveis atualizado, acessível e utilizável para finalidades de marketing, como geração e qualificação de indicadores, venda de um produto ou serviço ou manutenção das relações com clientes.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing.O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo do problema de marketing.A pesquisa de marketing pode ser de três tipos:

Exploratória Descritiva Causal

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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Pesquisa Exploratória. Tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras.Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a banco de dados de marketing disponíveis e outros.

Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência com que ele ocorre.Exemplos: O que os consumidores das classes A e B acham do produto X?O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município? Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?

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Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing.

Exemplo:

O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda?

Ou se mudarmos a embalagem?

Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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TIPOS de PESQUISA de MARKETINGTIPOS de PESQUISA de MARKETING

•Pesquisa FORMAL

•Pesquisa INFORMAL

A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dados de marketing quando quer que surja a oportunidade.Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa, de concorrentes e outros.

A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejada para coletar informações de marketing específicas.Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado (market share)

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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Abordagem de pesquisa. Dados primários podem ser coletados de cinco maneiras: pesquisa por observação, grupo de foco (focus group), levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental.

Pesquisa por observação: dados novos podem ser reunidos observando-se participantes e cenários relevantes. Essa pesquisa exploratória pode trazer algumas hipóteses importantes sobre como os viajantes escolhem suas companhias aéreas.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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Pesquisa de grupo de foco: Normalmente, os participantes recebem uma pequena ajuda de custo para comparecerem. Essa reunião geralmente é conduzida em um ambiente agradável e é servido um lanche.Com o desenvolvimento da World Wide Web, atualmente muitas empresas estão conduzindo grupos de foco on-line.Janice Gjersten, da WPStudio, uma empresa de entretenimento on-line, descobriu que aqueles que participam de grupos de foco on-line podem ser considerados muito mais honestos que os convidados para os tradicionais grupos de foco realizados pessoalmente.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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Levantamentos: as empresas realizam levantamentos para aprender e mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral. Ex. Air line.

Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras de códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de dados de clientes.

Pesquisa experimental: O propósito dessa pesquisa é captar as relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das verificações observadas.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

Instrumentos de pesquisa.

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Os pesquisadores de marketing têm a escolha de dois importantes instrumentos de pesquisa para a coleta de dados primários: questionários e instrumentos mecânicos.

Questionários: por causa de sua flexibilidade, o questionário é, de longe, o instrumento mais usado para coleta de dados primários. Na preparação de um questionário, o profissional de pesquisa de marketing escolhe cuidadosamente as perguntas, assim como seu formato, sua linguagem e sua seqüência

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoA coleta de dados poderá ser feita através de um documento

denominado questionário, o qual conterá todas as informações objeto da pesquisa.Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estão sendo estudadas, de quatro formas:

•POR CORREIO OU FAX;•POR INTERNET;•POR TELEFONE;•PESSOALMENTE.

COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISACOMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISABASE deCOMPARAÇÃO

CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE

PEQUENA

MODERADA

RELAT.BOM

GRANDE

FLEXIBILIDADE

VELOCIDADE de EXECUÇÃO

CONTROLE da AMOSTRA

QUANTIDADE de DADOS QUE PODE SER COLETADA

RÁPIDA RÁPIDA

GRANDE GRANDE

MODERADA MODERADA

JUSTO

MODERADA

BOM BOM

LENTA

ALTA

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou questões.Os principais tipos de questões ou perguntas são:

•FECHADA

•MÚLTIPLA ESCOLHA

•ABERTA

FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioria das vezes sim ou não.

MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentes uma lista com as possíveis respostas.

ABERTA Os respondentes podem expressar-se livremente, sem auxílio de possíveis respostas.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

Instrumentos de pesquisa.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Prof. Ivan Passos

Instrumentos mecânicos: são ocasionalmente utilizados em pesquisas de marketing. Ex;

Câmaras oculares estudam os movimentos dos olhos do entrevistado para determinar onde eles se fixam em primeiro lugar.

Um audímetro é afixado a aparelhos de televisão de lares participantes para registrar quando o aparelho está ligado e em que canal está sintonizado.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

Instrumentos de pesquisa.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Instrumentos de pesquisa.

Prof. Ivan Passos

Este plano requer 03 decisões:

1 - Unidade de amostragem: quem será pesquisado? O pesquisador de marketing deve definir a população-alvo que será objeto da amostragem.

2 - Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas? Entretanto, não há necessidade de entrevistar toda a população-alvo, nem sequer uma parcela substancial para alcançar resultados confiáveis.

3 - Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados?

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Métodos de contato

Prof. Ivan Passos

Quais os meios de contato com os entrevistados?Por meio de entrevistas pessoais, pelo correio, por telefone ou pela Internet.

O questionário pelo correio é a melhor maneira de chegar até as pessoas mas a taxa de resposta é geralmente baixa ou lenta. Entrevistas por telefone são o melhor método de coleta rápida de informações.

Cresceu bastante a utilização de entrevistas on-line.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Etapa 3: Coleta de informações

Prof. Ivan Passos

A fase de coleta de dados da pesquisa de marketing geralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros. Entretanto método de coleta de dados estão melhorando rapidamente graças à informática e às telecomunicações.Ex: Auditoria Call Center.

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 4: Análise das informações

Prof. Ivan Passos

A penúltima etapa no processo de pesquisa de marketing é tirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador tabula os dados e monta distribuições de freqüência.

O pesquisador também aplica algumas técnicas estatísticas de apoio à decisão avançados, na esperança de obter conclusões adicionais

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e interpreta-los. As respostas devem ser tabuladas através contagem, separação em categorias e resumo de dados e números.Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação, classificação, comparação e busca de padrões que revelem algum significado. Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se:

1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada;2- O processo utilizado para pesquisar essa solução..

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 4: Análise das informações

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 5: Apresentação das conclusões

Prof. Ivan Passos

Como última etapa, o pesquisador apresenta suas conclusões às partes interessadas. Ele deve apresentar conclusões importantes que sejam relevantes para as principais decisões de marketing com que a direção da empresa se depara.

Utilize todas as ferramentas possíveis para encantar o cliente com a apresentação dos resultados.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de marketing. Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a direção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 5: Apresentação das conclusões

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se:

1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada;2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing

Prof. Ivan Passos

Apesar do rápido crescimento da pesquisa de marketing, muitas empresas ainda não utilizam correta e suficientemente, por várias razões:

Um conceito limitado de pesquisa de marketing: Quebra de paradigmas.

Pesquisadores de marketing de formação heterogênea: Atividades burocráticas.

Conclusões tardias e ocasionalmente errôneas por parte da pesquisa de marketing: Resultados rápidos e com pouco gastos.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING

Prof. Ivan Passos

Um sistema de apoio a decisões de marketing é um conjunto coordenado de dados, sistema, ferramentas e técnicas com software de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta as informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing.

Ex: Repor Tool.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

segmentação de mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• Processo de dividir um mercado em grupos de compradores

potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores

• ou comportamentos

• de compra semelhantes.

• Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor

para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• Como sabemos, "o mercado é soberano, ele

define o produto, o serviço e o preço. Cabe às

organizações buscar posição competitiva para

atingir seus objetivos estratégicos. Não existe

fórmula. Existe tentativa" (Carvalho, 1998,

p.55).

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o

ato de dividir um mercado em grupos distintos de

compradores com diferentes necessidades e respostas."

Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e

acrescenta: "divisão de mercado em populações de ‘clientes’

que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar

serviços igualmente excelentes a todos os clientes

imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthy

e Perreault (1997), a segmentação é colocada como um

processo de agregação de pessoas com necessidades

similare

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

2. DEMOGRÁFICA2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL4. COMPORTAMENTAL

1. GEOGRÁFICA1. GEOGRÁFICA

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,

OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA

DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE

PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...

Dimensões para SegmentaçãoBENS DE CONSUMO / SERVIÇOS

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• Então, a segmentação é um processo que tira do todo

heterogêneo e subdivide-se em mercados menores

que tenham características semelhantes. Deixando no

passado o conceito de produtos que servem para

tudo, os famosos ‘’Bombril’’, que de tantas utilidades

acabam não servindo para nada.

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica.

Porque os diferentes públicos têm necessidades e desejos

diferentes. A empresa deve estudar o mercado e escolher os

segmentos aos quais pode servir, com lucro, melhor do que

seus concorrentes. Ela não pode satisfazer todos os

consumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos

os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes

tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro

passos:

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• • Mensuração e previsão da demanda: a empresa

necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e

futuro tamanho do mercado e de seus vários

segmentos. Para estimar o tamanho atual do

mercado, a empresa deve identificar todos os

produtos concorrentes, estimar suas vendas

correntes e determinar se o tamanho do mercado é

suficiente

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Segmentação de Mercado Níveis

MARKETING DE MASSA

MARKETING DE NICHO

MARKETING DE SEGMENTO

MARKETING UM A UM

• • • • • •

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• Segmentação do mercado: se a previsão para a demanda

for boa, a empresa tem que decidir como entrar no

mercado. O profissional de marketing tem que determinar

quais são os segmentos que oferecem as melhores

chances para a empresa atingir seus objetivos. A

segmentação do mercado consiste em classificar os

conhecimentos em grupos com diferentes necessidades,

características ou comportamentos.

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• Definição de mercado: após estudar os segmentos a empresa pode

entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma pequena

empresa por servir apenas a um segmento, enquanto que uma grande

empresa pode oferecer uma variedade de produtos para servir a todos

os segmentos de mercado. Em um mercado novo, a empresa pode

inicialmente servir a um único segmento.

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

MERCADO TOTAL

PENETRADO ATENDIDOATENDIDO(ALVO)(ALVO)

DISPONÍVEL DISPONÍVEL QUALIFICADQUALIFICAD

OO

DISPONÍVELDISPONÍVELPOTENCIALPOTENCIAL

MercadosDefinição

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• Posicionamento de mercado: A empresa tendo decidido em quais

segmentos penetrar, ela deve decidir que posição deseja ocupar

nestes segmentos. Posicionamento de mercado significa conseguir

que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em

relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-

alvo. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou design,

pelos serviços que acompanham o produto, ou criar uma marca ou

imagem da empresa que diferencie sua oferta.

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• Westwood (1996, p.71) afirma que "diferentes clientes têm diferentes

necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos

exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um

produto individual, nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos

motivos."

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• - A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing

de uma empresa menor. Ela possibilita visar mercados

adequados às competências da empresa e torna possível à

empresa menor criar, dentro do mercado, um nicho defensável.

• Hooley e Saunders (1996,

p.214)

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• - Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto é, segmentos não

atendidos ou parcialmente atendidos. Estes podem fornecer áreas

para o desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama

de produtos ou serviços existentes.

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• - Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar

segmentos específicos ainda em crescimento. A concentração nos

segmentos em crescimento quando o mercado geral está em

declínio é uma importante estratégia nos estágios finais do ciclo de

vida do produto.

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• - A segmentação permite ao profissional de marketing adequar

melhor o produto ou serviço às necessidades do mercado-alvo.

Desta maneira, pode-se construir uma posição competitiva mais

forte.

Segmentação de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Atratividade do Segmento

• PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO

SEGMENTO

• DEVE-SE OBSERVAR:

• O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?

• ESTÁ EM CRESCIMENTO?

• PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?

• COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE

SAÍDA?

• QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?

• OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoFases do Processo de Segmentação

SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO

1. IDENTIFICAÇÃO

DAS BASES DE

SEGMENTAÇÃO

DO MERCADO

2. DEFINIÇÃO DOS

PERFIS DOS

SEGMENTOS

DETERMINADOS

SSEGMENTAÇÃO

DO MERCADO

3. DEFINIÇÃO DOS

ÍNDICES DE

ATRATIVIDADE DOS

SEGMENTOS

4. SELEÇÃO DOS

SEGMENTOS-ALVO

ADEFINIÇÃO

DO MERCADO

5. DEFINIÇÃO DO

POSICIONAMENTO DO

PRODUTO PARA CADA

SEGMENTO-ALVO

6. DEFINIÇÃO DO MIX

DE MARKETING PARA

CADA SEGMENTO-

ALVO

PPOSICIONAMENTO

DO PRODUTO

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Posicionamento

• Diferentes estratégias disponíveis:

• Ex.: Hotéis de POA

• Posicionamento por atributo - DeVille: maior hotel

• Por benefício - Holliday Inn: melhor flat

• Por aplicação ou utilização - Ibis: mais próximo ao Aeroporto

• Por usuário - Parthenon: maior hotel para executivos

• Por concorrente - Ceasar Towers: melhor hotel para executivos

• Por categoria de produtos - Plaza: melhor hotel de eventos

• Por qualidade ou preço - Intercity: melhor e mais barato

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:

Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?

Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?

Qual o melhor posicionamento possível?

Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?

POSICIONAMENTO

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

POSICIONAMENTO

Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL A MARCA?QUAL A EMPRESA?

QUAL O PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?

QUAL O P?

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

DiferenciaçãoConceito Chave

DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA, EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN,

MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...

• SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA,

TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...

• PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA,

CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...

• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...

• IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...

Campos de Diferenciação

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Marketing de

Produtos & Serviços

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:

Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas.

Em relação a todos os outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.

PRODUTO (POSICIONAMENTO)

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Mapa de Percepção

CONCORRENTE B

CONCORRENTE A

CONCORRENTE C

QUALIDADEBAIXA ALTA

PREÇOALTO

BAIXO

PRODUTO

PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.

EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:

PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO

• MARCA

• DESIGN

• EMBALAGEM• ODOR, COR, SABOR

• FORMA, TAMANHO

• QUALIDADE

• SERVIÇO

Produto

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Decisões de produto

• Uma das decisões do marketing que os varejistas precisam tomar:

• Decisões de sortimento de mercadorias que oferecerão aos consumidores.

• Os varejistas precisam decidir: quais e quantos serviços irão fornecer para criar valor para seus clientes.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Decisões do produto

• Sortimento de mercadorias – um grande sortimento inclui muitas variações dos tipos de produtos.

• Ex.: Uma loja de descontos dispõe de menos modelos (menos profundidade).

• Uma loja “matadora da categoria” negocia menos tipos de modelos do que a loja especializada.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Sortimento de mercadorias

• Outros, podem igualar-se nas decisões de seus concorrentes quanto ao sortimento de mercadorias e proporcionar maior valor por meio de serviços adicionais.

• As decisões sobre mercadorias também implican a adição de novos produtos e categorias (Ex.: Supermercados que oferecem pizzas e frangos assados para viagem.)

• Outras decisões sobre sortimento envolvem a eliminação de alguns produtos do composto ou mix de produtos.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Decisões de produtos

• Nível de serviços – Serviços de alto nível contribuem para criar valor na medida em que reduzem o dinheiro, o tempo e o esforço necessários para a compra e tornam mais agradável a experiência vivida pelo consumidor.

• Para tanto, os varejistas oferecem serviços que incluem venda pessoal, informações sobre o produto, fácil devolução e troca, entrega gratuita, crédito, embalagem para presente e modificações dos produtos.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Serviços

Serviços = Mix de Marketing + Recursos Humanos

Características:

São mais intangíveis do que tangíveis.

São simultaneamente produzidos, entregues e consumidos.

Não podem ser estocados.

São mais difíceis de padronizar.

É impossível proteger serviços.

É mais difícil estabelecer seu preço.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Serviços

EMPRESA

CLIENTESFUNCIONÁRIOS

End

omar

ketin

g

Atendimento aos clientes

4P’s

Mar

ketin

g In

tern

o

Marketing Interativo

Marketing E

xterno

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Visão geral do Marketing de Serviços

Inteligência de Mercado

MarketingEstratégico

Composto Mercadológic

o

Pesquisa de

Mercado

Sistema de Informação

Mercadológica

Segmentação de Mercado

Posicionamento

Serviço

Preço

Comunicação

Distribuição

Vendas Pós-Vendas

Retroação ou Feedback

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Serviços

• No caso de serviços, a estratégia dos produtos está centrada nas suas características particulares:

– Relação com os clientes – investir em marketing de relacionamento

– Perecibilidade – pensar na flutuação da demanda

– Intangibilidade – pensar na qualidade percebida

– Inseparabilidade – pensar nos funcionários

– Esforço do cliente – pensar no tempo de espera

– Uniformidade – treinar a linha de frente

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Serviços - Pessoas

• Produtos intangíveis (serviços) sofrem a influência não somente de quem executa, mas também de toda a retaguarda de seu processo de produção, a qual está sujeita a grandes variações em função de ser um trabalho intensivo

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Serviços - Pessoas

• Logo, serviços precisam não somente os 4Ps de marketing, mas ainda os dois seguintes componentes:

– Marketing interno– Marketing interativo

(Christian Grönroos)

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Serviços - Pessoas

• Marketing Interno - A empresa deve efetivamente:

– Treinar e motivar os funcionários que contatam os clientes

– Treinar o pessoal de apoio, para que todos ajam como um grupo, proporcionando satisfação ao cliente

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Serviços - Pessoas

• Marketing Interativo - A qualidade do serviço percebida é altamente dependente da qualidade da interação comprador/vendedor.

– O cliente julga o serviço não somente por sua qualidade técnica (ex.: cirurgia bem sucedida), mas também pela qualidade funcional (ex.: o cirurgião mostra interesse e inspira confiança)

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Serviços - Produtividade

– Kotler sugere seis meios de melhorar a produtividade de um serviço

• Aumento das habilidades pessoais

• Aumento da quantidade versus qualidade

• Industrializar os serviços

• Tornar o intangível em tangível

• Buscar eficácia dos processos

• Terceirizar

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

ServiçosFluxo do Processo de Marketing

• Marketing de Produtos

• Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver produto, estimular demanda, divulgar e fortalecer marca)

• Pós-produção (possibilitar experimentação e demonstrar benefícios), pesquisar e avaliar a preferência pela marca)

• Venda (decisão de compra pelo consumidor)

• Consumo (uso do produto, arrependimento, devolução ou troca)

• Pós-venda (acompanhamento do produto para assegurar satisfação do cliente e continuidade dos negócios).

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoServiços

Fluxo do Processo de Marketing

Marketing de Serviços

1. Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver “produto”, estimular demanda, divulgar e fortalecer marca)

2. Venda (aposta do consumidor no serviço)

3. Produção e Consumo (simultâneos, possibilitar experimentação e demonstrar benefícios)

4. Pós-venda (entrega, instalação, assistência técnica, venda de peças, SAC).

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoServiços

Evidência Física do Cenário de Serviços

• Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente físico da entrega

• Inclui estilo, aparência

– arquitetura exterior e interior– móveis, decoração, cor– uniformes dos empregados– iluminação, música, perfumes

• Influencia o comportamento do comprador:

– atrai atenção– comunica mensagem – cria ou aumenta o interesse

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Varejo com loja e sem loja

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

O varejo com loja ou sem loja

• O varejo de loja – É uma opção adequada para vender produtos que os consumidores desejam usar imediatamente.

• O varejo sem loja – Pode ser utilizado quando os consumidores estão dispostos a esperar até que a encomenda seja entregue e podem tomar decisões de compra sem o manuseio do produto. O varejo sem loja permite, ainda, que os consumidores comprem produtos inexistentes em sua cidade.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Varejo com loja ou sem loja

• Essa estratégia de distribuição também faz sentido para varejistas que criam valor por meio da conveniência ou de preços mais baixos.

• Os fabricantes podem optar pelo varejo sem loja quando não dispõem de recursos para construir lojas.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Varejo com loja ou sem loja

• Para atender público dispersos ou não conseguem distribuição eficaz pelos canais que utilizam lojas.

• Ex.: Compradores de produtos altamente especializados podem estar geograficamente dispersos e fazer pedidos tão pequenos, que a construção de loja é economicamente inviável.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Características do Preço

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Características do Preço

• CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

– É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO

– PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO

– POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO

– É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO

– OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE!

– EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Formação de Preços

DEMANDADEMANDA

CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA

CUSTOCUSTOLEISLEIS

OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS

SÃO FORMADOS BASEADOS EM:

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Preço para Serviços

• Em serviços, preços recebem muitos nomes, como taxas, aluguéis, pedágios, comissões, fretes, bonificações, etc.

• Como serviço tem uma parcela intangível, deve ficar claro entre as partes da troca o que cada uma quer (o que está incluído)

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Preço para Serviços

• Exerce uma função econômica

• Influencia como os clientes percebem o serviço, pois quando é difícil avaliar uma compra, alguns compradores tendem a utilizar o preço como parâmetro

Preço Alto = Qualidadeou

Preço Baixo = Não Confiável

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Ajustes de Preços

• Deve-se analisar:

• Descontos

• Preços psicológicos

• Preços geográficos

• Estratégias globais

• Respostas da concorrência

• Respostas dos clientes

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Canais de distribuição

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

• OBJETIVO:

• FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS

• CARACTERÍSTICAS:

• REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES

• SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE

• MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CONSUMIDORES

• NÍVEIS DE COBERTURA:

• INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA

Canais de Distribuição

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Distribuição Canais para Bens de Consumo

fabricante

fabricante

fabricante

fabricante

consumidor

varejistavarejistavarejista

atacadistaatacadista

vendedor

consumidor

consumidor

consumidor

Nível 0 Três NíveisDois NíveisUm Nível

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Distribuição – Método de Entrega do Serviço

Natureza da Interação entre o Cliente e a

Empresa Estabelecimento único Estabelecimentos múltiplos

Cliente vai à empresa Teatro, BarbeariaServiço de Ônibus, Cadeia de fast food

Empresa vai ao cliente

Pintura de casa,Serviço de táxi

Entrega de Correio, Serviço de conserto de emergência

Transações impessoais

Companhia de cartão de crédito, Estação de TV local

Rede de Teledifusão, Companhia Telefônica

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Comunicação

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoComunicação

MIX DE PLANEJAMENTO• LUCRO• POSICIONAMENTO• COMPETÊNCIAS

•MIX DE MARKETING• PRODUTO• PREÇO• COMUNICAÇÃO• DISTRIBUIÇÃO

•MIX DE COMUNICAÇÃO• PROPAGANDA• PROMOÇÃO DE VENDAS• MARKETING• RELAÇÕES PÚBLICAS• VENDA PESSOAL

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoComunicação

CARACTERÍSTICAS

- ATUA NA IMAGEM

- FACILITA A PENETRAÇÃO

- AMPLIA O MERCADO

- TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoComunicação

TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO

CLIENTE / CONSUMIDOR

PATROCÍNIOS

SERVIÇOSBOCA EM BOCA

PROMOÇÕES

IMAGEM DA EMPRESA

ATENDIMENTO

EMBALAGEM MERCHANDISING

EVENTOS

PRODUTO

PROPAGANDA

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços

• Informar

• Educar

• Persuadir

• Lembrar

• Motivar a ação

• Manter relações

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços

ComunicaçõesPessoais

Atendimento ao Cliente

Treinamento

Boca-a-boca(outros clientes)

Propaganda

Rádio e Televisão

Imprensa Escrita

Internet

Outdoors

Displays do Varejo

Cinema Teatro

Telemarketing

Mala Direta

Promoções de Vendas

Amostras Cupons Descontos

Abatimentos emtaxa de adesão

Brindes

Promoções de Prêmios

Publicidade & Relações Públicas

Press releases/kits

Conferências à Imprensa

Eventosespeciais

Patrocínio

Materiais Instrutivos

Sites na Internet

Manuais Folhetos Fita de áudio e

vídeo Software CD-ROM Voice mail

Simbologia DecoraçãoInterna Veículos

Equipamento Papel timbrado Uniformes

DesenhoEmpresarial

Vendas

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Comunicação Integrada

• COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO ALVO.

• É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoFoco no Cliente

FOCO ESTRATÉGICOFOCO ESTRATÉGICO

CLIENTECLIENTE

OBJETIVOS DE MARKETING:

DESCOBRIR NECESSIDADES

GERENCIAR A DEMANDA

CRIAR/OFERTAR VALOR

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Marketing de Relacionamento

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Marketing de Relacionamento

Representa um conjunto de ações que têm foco na busca pela retenção dos clientes, visando construir laços entre esses e a

organização que melhorem o feed back e, finalmente, enriqueçam os prospectos de

lealdade dos clientes

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoA Escada do Marketing de Relacionamento

Parceiro

Advogado

Apoiador

Cliente

Consumidor

Prospecto

Ênfase no desenvolvimento e enriquecimento do relacionamento

(Manutenção do Consumidor)

Ênfase na conquista de novos consumidores

(Agarrando o Consumidor)

Por Payne, Christopher e Peck,Relationship Marketing for CompetitiveAdvantage, 1995

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos

• Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve

– negócios do cliente podem crescer

– podem passar a comprar de um único fornecedor

• Custam menos para atender

– precisam menos informação e assistência

– cometem menores erros

• Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos)

• Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

CRM

Costumer Relationship Management

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

CRM – Costumer Relationship Management

Criado nos anos de 1990 pela indústria de software, o CRM foi logo adotado pelos executivos de marketing como uma solução de negócios: deixou de ser apenas uma tecnologia para tornar-se uma forma de orientação empresarial baseada no cliente.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

CRM – Costumer Relationship Management

• Estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.

• Capturar os dados do cliente em toda a empresa.

• Consolidar os dados capturados interna e externamente.

• Distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente.

• Utilizar a informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa.

• Uso da Internet.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

CRM – Costumer Relationship Management

Para se constituírem uma estratégia efetiva e competitiva, as soluções de CRM devem estar integradas aos sistemas de informação da empresa e aos processos de negócios.

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Tipos de MercadoTipos de Mercado

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Conceito Mercado

São todos os indivíduos e organizações que são clientes efetivos ou potenciais para um produto ou serviço.

5 Tipos de Mercado

• Consumidor - bens de consumo• Produtor - bens de produção• Revendedor• Governamental• Internacional

distinção

Papel e motivodos compradores

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Distinção dos Mercado

4 O’s

• O que o mercado compra ?

• Por que ele compra ?

• Quem compra ?

• Como ele compra ?

- OObjetos de compra

- OObjetivos de compra

- OOrganização para compra

- OOperações de organização para compra

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

É um mercado para produtos e serviços que são comprados ou alugados por indivíduos e lares para uso pessoal.

Mercado ConsumidorMercado Consumidor

Classificações dos Bens

• Bens Duráveis• Bens Não Duráveis• Serviços

• Bens de Conveniência• Bens Comparáveis• Bens de Uso Especial

Requerem EstratégiasDiferentes

Referem-se ao Hábitode compra

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Objetivos Visados pelo Consumidor

CATEGORIA UTILIDADE GENÉRICA UTILIDADE SECUNDÁRIADO PRODUTO OU PRIMÁRIA OU EVOLUÍDA

Creme Dental Limpeza Gosto bomRefrescamento do hálitoBrilho

Xampu Limpeza Cabelo brilhanteAmaciamento do cabelo

Aspirina Controle da dor Rapidez da açãoGosto

Cera para assoalho Proteção FragrânciaFacilidade de aplicação

Não há motivo simples, único e isolado

Mercado ConsumidorMercado Consumidor

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Maslow e a Hierarquia das Necessidades

FÍSICAS

1- Fisiológicas – fome, sede2- Segurança – sobrevivência

SOCIAIS

3- Relacionamento e Amor – aceitação4- Estima e Status

PRÓPRIAS

5- Auto-realização

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Mercado Produtor 

É o mercado que consiste de indivíduos e de organizações que adquirem bens e serviços para serem usados na elaboração de outros produtos ou serviços

destinados à venda ou para serem alugados a terceiros. 

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Exemplos:

• estabelecimentos industrializadores

• produtores agrícolas

• serviços de utilidade pública 

• agências de transporte 

• empresas de construção 

• empresas extrativas 

• instituições não lucrativas 

• empresas prestadoras de ser

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Organização de Compras do Mercado Produtor 

• Fases de Compra 

1- reconhecimento de um problema 

2- determinação de um bem necessário 

3- descrição do bem necessário 

4- pesquisa de fontes potenciais 

5- aquisição e análise de propostas 

6- escolha do fornecedor 

7- rotina de seleção de um pedido 

8- avaliação de desempenho

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Mercado Revendedor

É o mercado que consiste de indivíduos e de organizações - comumente

chamados de intermediários, intermediários de vendas, revendedores ou

distribuidores - que adquirem bens com o objetivo de revendê-los ou alugá-los

mediante um lucro 

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Mercado Revendedor

I. Bens que entram completamente no produto - matérias primas e peças.

A. Matérias Primas

1- Produtos agrícolas (ex.: trigo, algodão, frutas, gado, etc)

2- Produtos naturais (ex.: peixe, madeira, petróleo bruto, etc.)

B. Materiais e Peças industrializadas

1- Materiais componentes (ex.: aço, cimento, arame, prods. têxteis, etc.)

2- Peças componentes (ex.: motores pequenos, pneus, peças fundidas, etc.) 

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Mercado Revendedor

II. Bens que entram parcialmente no produto - bens de capital

A.Edificações

1- Edifícios e direitos sobre terrenos (ex.: fábricas, escritórios)

2- Equipamento fixo (ex.: geradores, computadores, elevadores, etc.)

B. Equipamento Acessório

1- Equipamentos e ferramentas de fábrica portáteis ou leves (ex.: ferramentas manuais, etc.)

2- Equipamentos de escritório (ex.: móveis, pc’s, etc.) 

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Mercado Revendedor

III. Bens que não entram no produto - suprimentos e serviços

A.Suprimentos

1- Operacionais (ex.: lubrificantes, carvão, etc)

2- Manutenção e consertos (ex.: tinta, parafuso, etc.)

B. Serviços empresariais

1- Serviços de manutenção e de consertos (ex.: limpeza, conserto de pc’s, etc.)

2- Serviços empresariais de assessoria (ex.: consultoria legal, propaganda, etc.)

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Mercado Governamental 

É o que consiste de unidades governamentais de todos os tipos - federais, estaduais e municipais - que compram ou alugam bens para o desempenho das principais funções de governo.

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MERCADO INTERNACIONAL ?MERCADO INTERNACIONAL ?

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O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?

O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um estado de espírito: é também um conjunto de funções e de práticas de negócios que diferem das de Marketing doméstico na medida em que a empresa actua em meios envolventes diferentes.

Continua.......

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Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em zonas culturais diversas, de conceber um tipo de organização que permita operar simultaneamente em vários mercados nacionais e de realizar uma coordenaçõa eficaz das actividades nesses mercados. No entanto, mesmo quando não se internacionalizam, as empresas são afectadas pelas actividades de marketing das das firmas estrangeiras: em consequência, todas as empresas têm de focalizar no mercado internacional para serem competitivas. (Barandas, 1998, Mercator)

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Mercado Internacional

• Localização geográfica

• Fatores econômicos

• Fatores políticos e legais

• Fatores culturais

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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:

A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAÇÃO

O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DO MARKETING DOMÉSTICO?

RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS

ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO IMPLEMENTAR

AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL

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AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

GLOBALIZAÇÃO

Consiste na adopção de uma política global, comum a todos os países onde a empresa se decide implementar.

DIVERSIFICAÇÃO

Consiste na adopção de políticas múltiplas, diferenciadas, adaptando cada política ao país onde se irá implementar.

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O IMPORTANTE NÃO É VENCER.

É MOSTRAR O LOGOTIPO DO PATROCINADOR

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• Bibliografia:

- Benur A. Girardi, Ph.D. Slide

- Philip Kotler – Administração de marketing

- Warren J. Keegan – Marketing Global.

- Wikipédia.

- Pesquisas no google