Administração Mercadológica

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História

A expressão Marketing deriva do latim “Mercare”, que definia o ato de

comercializar produtos na antiga Roma.

Enquanto tudo que era produzido era vendido, não havia necessidade um

esforço adicional de vendas. Somente no século passado, após algum tempo da

Revolução Industrial e Econômica ele se tornou necessário (necessidade é a mãe

da invenção).

A década de 1940, nos EUA é considerada o berço do Marketing moderno,

com os primeiros esforços de campanha para maximizar vendas.

Em 1954, a FGV (SP) introduziu o conceito em seu curso, como o nome de

“Mercadologia”, mas como a terminologia em inglês cresceu rapidamente, a

mesma abandonou temporariamente a nomenclatura, adotando o nome

“Marketing”.

Entre os anos 80 e 90, novamente houve a transposição da expressão para

o Português, pela FEA/USP e EAESP/FGV.

Até a década de 1950 não havia no brasil departamentos importantes de

marketing, os profissionais da área estavam engajados nos deptos comerciais das

empresas.

Graças aos esforços movidos pela EASP/FGV, ESPM, FEA/USP e Escola

Superior de Negócios Padre Sabóia, as grandes corporações começaram a criar

divisões no organograma das empresas incluindo profissionais engajados na

pesquisa de mercado e gerência de produtos.

As empresas consideradas pioneiras da área no brasil são: Gessy-Lever,

Johnson & Johnson, e Kibon.

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Propaganda Brasileira

A propaganda brasileira é considerada uma das mais criativas do mundo.

Junto com as escolas Americana e Inglesa, somos considerados uma

potência mercadológica.

O perfil social brasileiro é considerado fértil nesta área, pela sua

descontração, amabilidade e mente aberta.

Propaganda na América Latina

As principais referência em propaganda na América Latina são a Argentina

(com a mercadotecnia criada pelo prof. Alberto Levy) e o México (pelos trabalhos

criados através da Universidade de Monterey).

O que é Marketing ?

Segundo Kotler, existem definições “Sociais” e “Gerenciais”:

Sociais

Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm

aquilo que necessitam ou desejam, com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços,

Gerenciais

Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a

promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que

satisfaçam metas individuais e organizacionais.

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As Três Eras do Marketing

Era da Produção

Até meados de 1925, praticamente tudo que era produzido era consumido, e

as economias mais desenvolvidas do Oeste Europeu e EUA estavam orientados à

produção.

O foco era somente para qualidade, quase não fazia sentido falar em

marketing.

Era da Venda

Entre 1925 e 1950, houve o domínio das técnicas de produção, e surgiu a

preocupação com o escoamento do excedente produtivo.

Esta “Era” focada no esforço de vendas concebia que os consumidores iriam

resistir à comprar bens que não julgassem essenciais.

O vendedor deveria trabalhar pelo convencimento dos clientes.

Era do Marketing

O esforço de marketing tornou-se ainda mais latente após o crash de 1929,

sucedido pela segunda guerra mundial (1939-1945), onde as empresas

vislumbraram a necessidade de criar demanda em consumidores com pouquíssima

intenção de compra.

O gerente de produtos então passou a possuir papel decisivo, para melhora

das condições de competitividade dos produtos.

Nesta era também ocorreu o chamado “baby boomer” (geração pós guerra),

marcada pela grande quantidade de nascimentos entre os anos de 1946 e 1964,

fato que recriou as condições de demanda nos EUA e países desenvolvidos da

Europa.

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Marketing cria Demanda ?

Embora não haja evidências científicas de que marketing cria demanda,

temos algumas citações empíricas, como o caso da campanha Nova Skin em 2004,

que ampliou em 40% as vendas do produto com a frase “Experimenta !”.

Entretanto, não devemos nos esquecer de que a demanda é decorrente de

necessidades e desejos individuais “auto-administrados”.

Especialmente, devemos denotar que um produto ruim, ainda que crie uma

forte demanda inicial através do marketing, acabará por ver esta demanda voltar-se

contra ele próprio pela disseminação de suas qualidades negativas entre o

mercado consumidor.

O ponto chave, é que atualmente, entre os formadores de opinião e criação

de valores está a Mídia.

Criação de Valores

Até algum tempo atrás, os grandes criadores de valores eram:

Igreja;

Governo;

Intelectuais;

Artistas;

Entretanto, atualmente surge a figura da Mídia.

Cite-se alguns exemplos:

Comerciais infantis priorizam jovens belos e com forte disposição atlética (Ex.

Achocolatado “Nescau Power”);

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Comerciais de cerveja induzem que o lar e o emprego são locais

desagradáveis, restando o bar como local socialmente conveniente (Ex. Cerveja

Bavaria – música: “Hoje é sexta-feira”);

Marcas da moda priorizam um modelo de beleza ideal, não natural (Ex. “Avon

Renew”)

Marketing Moderno

O profissional moderno deve atuar em diversos pontos do processo

mercadológico-empresarial, conforme figura abaixo:

Ambiente Externo

Propaganda e

Vendas

Ambiente Interno

Problema Desenvolvimento de

Produtos

Produção

Canais de

Distribuição

Cliente Feedback

Atuação do Profissional Mercadológico