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ANLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUAS
CONTRIBUIES PARA A CRIAO DE AES ESTRATGICAS
DE MARKETING EMPRESA MANIHOT. rea temtica: Gesto Estratgica e Organizacional
Denise Nepomuceno
Irene Reis
Leidyanne Alves
Carbio Waqcarbio
Resumo: Este estudo apresenta diagnstico mercadolgico da empresa Manihot, com foco
no comportamento do consumidor. Apresentar-se- sugestes para implementaes de
aes estratgicas de marketing. Metodologicamente, utilizou-se uma pesquisa
exploratria e descritiva com anlise quantitativa e qualitativa, com embasamento em
entrevistas semiestruturadas com diretor e colaboradores e entrevista estruturada com os
clientes. Essas pesquisas apresentaram uma exposio sobre os aspectos organizacionais
e sobre as estratgias de marketing utilizadas pela empresa alm de realizar uma anlise
de mercado com foco no comportamento do consumidor e segmento de fast-food. As
concluses apontadas resumem-se na utilizao deficiente da ferramenta de marketing, na
no realizao adequada da pesquisa de mercado, na falta de informaes no quadro
colaborativo sobre as estratgias de marketing utilizadas pela empresa, na ausncia da
ferramenta CRM (Customer Relationship Management) para acompanhamento eficiente
da demanda e na falta de padronizao para a confeco dos pratos. As sugestes para
implementao de melhorias propem uma melhor explorao da ferramenta marketing, a
realizao de anlise do comportamento do consumidor, a elaborao de um
planejamento estratgico de Marketing, a implantao da ferramenta CRM e o
planejamento de treinamento para a elaborao dos produtos.
Palavras-chaves: Estratgia, Marketing e CRM.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]
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INTRODUO
A empresa a ser estudada do ramo alimentcio no segmento de Fast-Food, um
mercado que cresce rapidamente no Brasil. De acordo com estudo realizado pela empresa
britnica de pesquisa e inteligncia de mercado, Mintel (2013), h uma previso de
crescimento de 47% de lojas de fast-food no Brasil, com uma estimativa de 480 mil
estabelecimentos at 2018.
A Mintel (2013) tambm ressalta que a maioria dos brasileiros consome fast-food
durante seu tempo de lazer nos fins de semana (34%) ou durante o almoo em dias da semana
(33%). E, em geral, os brasileiros gostam da experincia de frequentar lugares onde comida
rpida servida, pois a pesquisa revela que 74% dos consumidores afirmam que os
restaurantes das cadeias oferecem um bom ambiente. Por sua vez, 72% consideram o
atendimento nesses restaurantes como bom, alm das informaes prestadas anteriormente,
nota-se que o hbito dos consumidores vem mudando drasticamente ocasionado por diversas
influncias, sejam elas externas ou internas.
Este estudo justifica-se pela importncia da compreenso do comportamento do
consumidor, de forma a contribuir para a elaborao de aes estratgicas de marketing da
empresa. Desse modo, propicia-se uma estratgia efetiva que atenda s necessidades das
demandas de mercado.
Este trabalho tem como objetivo elaborar diagnstico mercadolgico da empresa
Manihot, com foco no comportamento do consumidor e apresentar sugestes para
implementaes de aes estratgicas de marketing. O foco de propor sugestes de
melhorias para a empresa, sendo que as informaes apresentadas visam colaborar com a
universidade no sentido de servir como fonte para futuras pesquisas.
FUNDAMENTAO TERICA
A administrao uma das ferramentas organizacionais mais importantes. por meio
dela que se verificam as viabilidades da empresa, a forma como ela pode organizar os seus
departamentos, como pode gerir as funes organizacionais de modo a obter o melhor
resultado para a organizao.
Bateman e Snell (2006) conceituam Administrao como sendo um processo de
trabalho com recursos e pessoas que busca cumprir as metas de uma organizao, e completa
dizendo que os bons administradores fazem isso tanto com eficincia quanto com eficcia.
Porm Bonome (2009) refora as palavras de Fayol sobre a importncia de se desenvolver
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algumas funes para que as empresas encontrem a eficincia necessria para se perpetuarem
no mercado. Segundo Bonome (2009) tais funes so: planejamento, organizao, comando,
coordenao e controle.
Chiavenato (2003) afirma que a administrao se aplica em diversas organizaes,
independentemente do segmento e do tamanho da mesma, seja organizao industrial ou
prestadora de servios, e precisa ser administrada para alcanar seus objetivos com maior
efetividade. Um dos mercados crescentes para o qual a aplicao da ferramenta Administrao
ser um diferencial competitivo e ao qual se agregar valor o segmento Fast-Food.
A busca por alimentao rpida, barata e prtica tem se tornado cada vez mais comum
pelas pessoas. Em funo dessa demanda surge o segmento de fast-food, que possui como
principal objetivo promover alimentos com agilidade e praticidade. Conforme Schlosser
(2001), a alimentao das pessoas sempre foi influenciada por aspectos socioculturais,
econmicos ou tecnolgicos. Mediante essas influncias, nota se que o ambiente ao qual
estamos submetidos, de modernidade, estresse e falta de tempo propiciaram a busca por
restaurantes que so mais geis no atendimento.
De acordo com Tognini (2000), a indstria de fast-food passou por rpidas
transformaes, tendo sido acrescentados junto aos cardpios outras refeies, alm de pizzas,
hambrgueres, batatas fritas, de maneira que existem fast-food especializados em comidas
japonesas, chinesas, mexicanas, entre outras. Tais transformaes so oriundas de um cliente
cada vez mais exigente e de um mercado cada vez mais acirrado.
Segundo pesquisa realizada pela Mintel (2013) o Mercado de fast-food vem crescendo
rapidamente no Brasil, e sua previso de crescer 47% at 2018. Uns dos fatores que
ocasionam tal crescimento uma demanda cada vez maior por esse tipo de servio.
Conforme pesquisa realizada pelo IBGE (2011), no perodo de 2008 e 2009, o
consumo mdio de alimentos fora do domiclio correspondeu a aproximadamente 16% da
ingesto calrica total e foi maior nas reas urbanas. De acordo com Sloan (2005), as
tendncias socioculturais de um grande nmero de mes e pais solteiros desempenham um
papel forte no processo de comer fora de casa. Some-se a isso, o fato de muitos casais
trabalharem fora e, em virtude da falta de tempo, promovem a busca por esse segmento.
Para que as empresas de fast-food consigam atender a essa crescente demanda, elas
contam com um forte aliado, o marketing, que uma ferramenta utilizada para identificar o
seu pblico alvo, criar necessidades junto aos clientes e realizar uma pesquisa de mercado.
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O Marketing uma cincia que estuda o comportamento do mercado, com foco no
cliente, de forma a propor estratgias para a formulao de mecanismos que atendam s
necessidades dos consumidores, em contrapartida tambm utilizado para gerar necessidades
at ento inexistentes. Las Casas (2009) define o marketing como sendo uma rea do
conhecimento que engloba as atividades desenvolvidas para a criao de valor aos
consumidores, visando alcanar os objetivos de indivduos ou empresas atravs de
relacionamentos estveis. Para o autor, necessrio que se considere o ambiente de atuao e
os impactos que o marketing pode gerar na sociedade.
Um dos papeis fundamentais do Marketing introduzir novos produtos na sociedade e
gerar demanda para eles. Kotler e Keller (2012) argumentam que um marketing de sucesso
gera demanda por produtos na sociedade, o que propicia a gerao por postos de trabalho, de
maneira que, para uma organizao, o Marketing contribui para os resultados financeiros e
permite que as empresas se envolvam em atividades socialmente responsveis.
Segundo Kotler e Keller (2012), valor a relao entre a soma dos benefcios
tangveis e intangveis proporcionados pelo produto e pela soma dos custos financeiros e
emocionais envolvidos na aquisio dos mesmos. A satisfao, por sua vez, definida como
os julgamentos perceptivos de uma pessoa sobre o desempenho do produto com relao as
suas expectativas.
O marketing possui ferramentas que contribuem para a implantao das suas polticas
e alcances dos objetivos propostos, em especial no que se refere aos quatro Ps de Marketing,
apresentando definies e contribuies, classificou as vrias atividades de marketing em
ferramentas de mix de marketing de quatro tipos, os quais se caracterizam como os 04 Ps,
representando produto, preo, praa e promoo. Essas ferramentas possuem, como principal
objetivo, a classificao dos itens que elas representam de maneira a gerar diretrizes para a
melhor anlise e estratgia a ser definida para cada composto.
O Marketing estratgico uma ferramenta utilizada para criar meios de atingir os
objetivos das organizaes no que tange criao e satisfao das demandas dos consumidores.
De forma a atuar de maneira efetiva, com os instrumentos necessrios para atingir o publico
alvo, realizar pesquisas de mercado e gerar receitas na empresa.
De acordo com Gracioso (2012), o marketing estratgico consiste na busca da
utilizao ou distribuio dos recursos
