E-Book Gestão de Valor DOM Strategy Partners 2010
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19-Oct-2014Category
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Gesto de Valor Pgina 1
Gesto de Valor Pgina 2
A DOM/SP primeira consultoria 100% nacional focada em estratgia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:
Entregar mais por menos,
Ser mais rpida que a concorrncia internacional,
Aplicar rigor intelectual, domnio de melhores prticas, domnio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial,
E ainda sim ser criativa, gil, comercialmente flexvel e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:
Linha de Ofertas
Gesto de Valor Pgina 3
Contedo Gesto de Ativos Intangveis: O Caminho do Crescimento com Valor Sustentvel ......................................... 4
Sustentabilidade, uma Aposta de Valor ........................................................................................................ 7
Competividade, Vantagem Competitiva e os Intangveis ............................................................................... 9
O Valor das Empresas est em seus Relacionamentos ................................................................................ 11
O Valor dos Ativos, o Poder da Percepo e o Efeito Borboleta .................................................................. 13
O Valor do seu Negcio est na Mo de Quem? ......................................................................................... 15
Valor para o Cliente e Retorno para o Acionista: Dilema ou Complemento? ............................................... 17
Clientes no Centro da Cadeia de Valor das Empresas .................................................................................. 20
Os Talentos como Principal Ativo de Valor Corporativo .............................................................................. 22
Capital Intelectual no balela de RH. Valor. ........................................................................................... 24
Gesto do Valor Tecnolgico nas Organizaes .......................................................................................... 26
Marcas de Valor Intangvel ....................................................................................................................... 30
Intangveis demandam gesto para gerarem valor... inclusive em fuses e aquisies ................................ 33
Gesto de Valor Pgina 4
Gesto de Ativos Intangveis: O Caminho do Crescimento
com Valor Sustentvel consenso entre as empresas e seus executivos
que procurar novos focos para gerar crescimento
de dois dgitos de forma a satisfazer os mais
exigentes acionistas tarefa to necessria,
quanto rdua. Fato que so poucas as empresas
globais que tm conseguido gerar, de forma
consistente e contnua, margens de crescimento
superiores a 10% ao ano.
Neste jogo do mercado, a prerrogativa do
acionista a remunerao de seu capital na
mxima possibilidade possvel. A obrigao do
gestor, do lder, do CEO, criar estratgias e
mecanismos para que isso seja possvel, usando o
mnimo de recursos possvel. O inimigo a
concorrncia, que compete pelos recursos
escassos de market-share, mind-share e pocket-
share. O Big Brother o mercado e seus analistas,
traders, investidores, market-makers e
reguladores, que julgam as estratgias dessas
empresas, impondo, em mercados mais
desenvolvidos, o desafio da performance superior
quarter a quarter. Fecham a equao de agentes,
outros influentes reguladores, como ONGs e
imprensa, que tm o poder de amplificar para o
bem ou para o mal o que cada competidor faz
para vencer o jogo, o Governo e a Sociedade e
seus diversos interesses, os clientes e
consumidores com seus diversos chapus (e todo
poder de conferir, em ltima instncia, a vitria a
quem desejarem) e os aliados que trabalham
em/para cada competidor, traduzidos na figura
de colaboradores, terceiros, fornecedores,
parceiros, etc.
Baita jogo esse. Jogo que fica mais difcil a cada
dia, porque de um lado imposies de qualidade,
sustentabilidade, governana, tecnologia, etc
fazem as empresas ficarem cada vez mais refns
de investimentos aparentemente sem retorno e
cada vez mais parecidas em propostas de valor e,
de outro, a certeza de que s a diferenciao e a
inovao so capazes de trazer vantagem
competitiva sustentvel s empresas.
Nunca demais lembrar que na economia global,
das redes e da Internet 2.0, os benchmarks de
mercado, as medidas de gesto e os prprios
produtos de servios recm-lanados so
rapidamente copiados e melhorados, gerando, na
maioria dos casos, vantagem competitiva de
baixa perenidade e frustrantes resultados
factuais.
Se, primeira vista, os mercados globais
representam uma super-demanda, a realidade
que em larga escala, considerando competidores
locais e diferentes perfis e culturas de consumo,
esses mercados representam, para boa parte dos
Gesto de Valor Pgina 5
produtos e servios supostamente globais, duas
realidades opostas: ou uma super-oferta (vrios
deles completamente saturados), quando o
produto/servio realmente atende s premissas
que o possibilitam ser global, ou pior, mercados
no-demand, porque muitos produtos e servios
supostamente globais se mostram inadequados a
uma proposta global de sucesso. O cemitrio est
cheio deles.
A bem da verdade, as empresas globais operam
numa constante disputa de alocao de recursos
em busca dos osis de novo consumo, como
China, Mxico e Brasil, mas o que de fato aparece
so as bolhas de consumo, como a atual norte-
americana (gerando um crescimento ilusrio pelo
super-endividamento do consumidor americano)
e os mercados maduros da Europa Ocidental, de
baixo crescimento a alta normatizao.
Pouco agregaria discutirmos os benefcios de se
vencer a concorrncia em mercados de super-
demanda, como os de novo consumo. Isso
bvio. Difcil construir valor em mercados
maduros, estagnados ou saturados.
H, porm, uma possibilidade extremamente
palpvel de se criar valor neste tipo de mercado.
A Gesto dos Ativos Intangveis das corporaes,
tais como marcas, inovao, sustentabilidade,
governana, modelo de gesto, tecnologias,
capital intelectual, conhecimento corporativo,
networking e excelncia na gesto de
relacionamentos com clientes/consumidores e
demais stakeholders.
Esses ativos so os verdadeiros diferenciais
competitivos que cada empresa deve saber fazer
acmulo e uso estratgico para sobreviver e
prosperar. Ou seja, so os geradores de valor de
mdio-longo prazo.
Esse conjunto de ativos j hoje, em muitos
setores, possui maior valor que os chamados
ativos tangveis. o caso de setores como moda,
tecnologia, internet, varejo, servios, educao,
farmacutico e, cada vez mais, vm se tornando
tambm altamente representativos em setores
da indstria em geral e no setor financeiro.
Verdade competitiva aqui exposta, a histria
deste jogo ganha tons de correria gerencial no
Brasil, quando se verifica que, j a partir de 2010,
as empresas de capital aberto, empresas que
faturem anualmente mais de R$ 300 milhes ou
que tenham patrimnio superior R$ 240
milhes, tero de se adequar s normativas do
IFRS (International Financial Reporting
Standards), publicando seus balanos
contabilizando de forma discriminada e valorada
seus ativos intangveis. E o balano de 2010
dever ser comparativo ao de 2009, que no
precisar ser publicado, mas precisar ser
construdo. Pior ainda, quando em meados de
2010 percebemos que as regras para esse tipo de
apropriao no esto exatamente to claras. Ou
seja, transparncia, accountability e comunicao
Gesto de Valor Pgina 6
transparente tambm sero prerrogativas dos
ativos intangveis.
Medir, comunicar, publicar Que desafio
enorme, quando a maioria das empresas sequer
compreende a natureza destes ativos ou qui
possui modelos sistmicos de gesto e
acompanhamento para eles, que, via de regra,
pouco recheiam de forma qualificada e
quantificada os Balanced ScoreCards e outras
ferramentas de gesto estratgica, oramento e
performance das empresas.
A questo central aqui que boa parte das
empresas pertencentes ao grupo citado acima
trata essa questo de forma desconectada de sua
viso de valor, atribuindo a eles alto vis de custo
e despesa, o que, sob forte presso de
performance do mercado e dos acionistas, acaba
fazendo com que os executivos responsveis por
seu rumo estratgico dem verdadeiros tiros nos
ps, ao cortarem verbas e programas focados na
construo de competitividade e diferenciao a
partir destes ativos.
Ou seja, pintam de vermelho seu potencial
oceano azul.
Analise e conclua: na marca, no conhecimento,
no modelo de negci