PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORMARKETING

O marketing comeou a ser estudado profundamente no mundo ps-revoluo industrial. Com o aumento da produo e da quantidade de fbricas, a concorrncia tambm aumentou, e assim, a necessidade de buscar diferentes estratgias para ganhar notoriedade no mercado.

Com o desenvolvimento das cincias humanas (principalmente da Psicologia), os estudos sobre marketing ganharam mais profundidade e o desenvolvimento de novas tcnicas para atrair clientes passou a ser baseado em pesquisas de comportamento do consumidor e seu perfil. Ps-segunda guerra o crescimento industrial se intensifica ainda mais e a necessidade de se sobressair perante os concorrentes aumenta. Em 1949, Neil Borden cria a Teoria Borden, Combinao dos elementos que compe as aes do marketing. Jerome McCarthy aprimora a teoria de Borden resumindo-a em quatro grupos, os pilares do marketing: Produto, Preo, Promoo e Ponto de Venda. Nos dias atuais, a dificuldade do marketing encontra-se em como fidelizar o cliente. Agregar valor marca e fazer com que o cliente encontre valores comuns aos seus na empresa.

Por isso cada vez mais notamos a presena de certos valores nas propagandas. Felicidade, sucesso, alegria, poder, status, etc. Colocar algo que o cliente almeja em sua propaganda pode ajudar e muito no estreitamento da relao.

DIREITO DE RESPOSTAO Marketing sozinho no obriga ningum a comprar nada que no deseje, ou precise, seja pelo motivo que for. Segundo Philip Kotler, uma das autoridades mais respeitadas do mundo quando o assunto marketing:- A marca precisa tocar o esprito das pessoas- Ateno ao Mobile- Apostar nas Histrias- Inovar sempre- No crie vendas, possua consumidores

- Novas mdias- Valorizar o design- Marketing B2B tambm marketing- Lojas fsicas tero de repensar sua razo de serNEUROMARKETING

Em termos tcnicos o Neuromarketing o campo do marketing que se junta com a cincia para estudar o comportamento do consumidor. considerado uma chave para o entendimento da lgica do consumo. Este campo visa entender os desejos, impulsos e motivaes das pessoas atravs do estudo das reaes neurolgicas a determinados estmulos externos.O Neuromarketing pode dizer empresa como o consumidor reage em relao embalagem, a cor da caixa, ao nome do produto, cheiro, etc, de forma verdadeira. J que se voc perguntar para um comprador se ele gostou do produto, ele pode muito bem dizer que sim, apenas para agradar. Com a juno da cincia com o marketing, o entrevistado no pode mentir, tendo em vista que os estudos so feitos atravs das reaes neurolgicas. uma revoluo das pesquisas de opinio, que se tornaram padro no sculo XX, mas com uma promessa de detalhar mais ainda desejos e segredos ocultos at para os prprios consumidores. LADO A

A Psicologia do Consumidor tem como objeto de estudo o comportamento de consumo e o comportamento do consumidor. Segundo Gade (1998, p.1) o comportamento de consumo definido como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliao de produtos e servios para satisfazer necessidades e o comportamento do consumidor so as atividades fsicas, mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos e servios para a satisfao de necessidades e desejos.

Atravs da motivao o indivduo busca sua realizao atravs de estmulos internos, aqueles que o indivduo tem dentro de si, chamado de motivaes internas, essas motivaes so causadas pelo prazer, pelo lucro, autoestima, para evitar dor, para evitar perda, pela aprovao social ou pelos fatores externos como: fatores pessoais, fatores scio-grupais, fatores culturais.

O marketing busca estudar essas motivaes para induzir os consumidores a realizar a compra, atravs da propaganda procura influenciar cada consumidor com base em estudo realizado sobre as necessidades que cada consumidor tem, e lana suas campanhas direcionadas para seu pblico-alvo a fim de provocar estmulos nos consumidores para que eles consumam seus produtos ou servios.

Existe uma diferena entre o valor de uso de um produtor e o seu valor simblico. O valor de uso quando compramos um produto pela sua funcionalidade. O valor simblico um valor atribudo ao produto que no est relacionado a uma utilidade funcional. Assim, o consumo deve ser visto atravs desses dois conceitos, pois alm de produtos necessrios a satisfazerem nossas necessidades bsicas como comidas, bebidas, roupas, etc., outros produtos so adquiridos por seus valores simblicos.

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

Fatores de mercado: O fator econmico tem implicao direta em alterar o contexto de mercado, j que o estado geral da economia influencia o comportamento do consumidor, contribuindo para afetar seu senso de otimismo e, consequentemente, sua disposio de compra. O bom desempenho da economia propicia um clima de otimismo que viabiliza as compras e os investimentos. Portanto, o ambiente econmico influencia o comportamento de compra do consumidor.

Fatores culturais: Segundo Kotler & Armstrong (2004, p. 120), a cultura o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A cultura pode ser vista como a maneira pela qual uma sociedade se apropria dos elementos da natureza, transforma-os e os organiza a fim de viver de uma forma significativa.

Dessa maneira, elementos que so importantes e valorizados em uma cultura, no ocupam o mesmo lugar na lista de prioridades de outra cultura, ou, so encaradas de modo diferente. A influncia da cultura no consumo pode ser visto na maneira como as pessoas se vestem, na forma como se divertem, nas comidas mais comuns e na forma como enxergar os outros membros da sociedade, o futuro e o espao no qual vivem.

Fatores Sociais: Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o processo decisrio dos consumidores so os grupos que moldam a pessoa, influenciam e mudam seu comportamento. Um grupo social formado por pessoas interdependentes que influenciam o comportamento de outros membros do grupo. O grupo acaba formando uma ideologia, um conjunto de crenas, normas e conduta mtua entre os integrantes.Dentre os diversos grupos sociais dos quais fazemos parte ao longo da nossa vida esto os grupos de afinidade (que podem ser primrios - como a famlia, os amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou secundrios - como os grupos religiosos e profissionais e associaes de classe), e os grupos de referncia. Os grupos de referncia so os grupos sociais dos quais tiramos a nossa referncia de vida e de mundo. Eles nos permitem entender quem somos e qual a nossa relao com o mundo que esto ao nosso redor. Os grupos de referncia exercem poder sobre os seus membros, pois fazem presso para que estes se comportem de acordo com o padro do grupo.

Fatores pessoais: As decises do consumidor tambm so influenciadas por fatores pessoais, como idade e estgio no ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores. Os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida da famlia e com o nmero, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto do tempo. O ciclo de vida de uma famlia compreende as diversas formas como a famlia pode estar estruturada ao longo da vida de uma pessoa, e o comportamento de compra que pode ser associado a cada ciclo.

Fatores psicolgicos: Dentro dos fatores psicolgicos, esto elementos como a motivao, a percepo, a aprendizagem e as crenas e atitudes. Motivaes podem ser classificadas como o comportamento que o indivduo sofre quando se direciona em busca de um objetivo, quando ele sofre algum estmulo intrnseco ou extrnseco.

Segundo Kotler (2000, p. 195), percepo o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas pelos seus cinco sentidos para criar uma imagem significativa do mundo. O ato de consumir faz parte de um processo de aprendizado. Sempre que se passa por um processo de compra ocorre uma aprendizagem, seja a experincia de compra positiva ou negativa.

Nossas atitudes so decorrentes de nossas crenas. Fazemos aquilo que acreditamos ser correto, e evitamos fazer as coisas nas quais acreditamos que no devemos gastar nosso tempo e recurso. Da mesma forma, em termos de consumo, as nossas atitudes so meramente o reflexo de nossas crenas.

LADO B

Hoje em dia o consumismo visto com maus olhos pela sociedade e considerada por vezes at uma doena. Com o aumento do consumismo os membros da sociedade consumidora gastam mais tempo tentando satisfazer seus desejos. A sndrome do consumista a estrutura que trouxe valores como o valor da novidade acima do valor da permanncia e a abreviao drstica entre o lapso de tempo e o querer e obter.

Com o aumento do consumo as pessoas tendem a querer comprar produtos atrs de satisfao, mas aps a compra no se sentem a satisfao que esperavam, e por muitas vezes, precisam consumir mais ou se sentem insatisfeitas com o produto.

Enquanto a oferta de produtos, servios e crdito cresce, de outro lado a propaganda excita o desejo de consumir, transformando o cidado, de consumidor normal em consumista, que nada mais que uma patologia social, como um vcio de comprar o suprfluo, de gastar alm das posses. Nessa conjuntura a pessoa no consome mais por necessidade, mas passa a comprar por impulso.Como o consumidor lida com a insatisfao?

A relevncia da questo evidente: trata-se de identificar e prever as aes do consumidor insatisfeito. Kotler (1994) divide as formas possveis de ao por parte do consumidor insatisfeito em duas categorias: as pblicas (queixa empresa envolvida, aos rgos fiscalizadores pblicos ou privados, aes legais para obter ressarcimento, etc.) e as privadas (boicote individual ao fabricante ou revendedor, divulgao boca-a-boca da experincia negativa, etc.).

Os mecanismos de processamento da insatisfao

Duas teorias desenvolvidas pela psicologia so frequentemente mencionadas e utilizadas: a teoria da atribuio e a teoria da dissonncia cognitiva.

A teoria da atribuio descreve o processo pelo qual o indivduo identifica as causas da insatisfao, atribuindo-as a si prprio ou a agentes externos e responsabilizando estes ltimos em maior ou menor grau de acordo com trs categorias: a fonte do problema (locus) interna ou externa (do comprador ou de um agente externo); a estabilidade (trata-se de um acidente ou de um problema estrutural) e o controle (o problema foi causado intencionalmente ou no). Diversos estudos comprovam a influncia do processo de atribuio sobre o comportamento ps-compra do consumidor (Evrard, 1995; Oliver, 1997; Richins, 1983).

A teoria da dissonncia cognitiva se baseia na observao de que uma pessoa que atua contra sua prpria atitude pode, posteriormente, modificar cognies ou comportamentos de modo a adapt-los ao comportamento incongruente. Segundo Festinger (1975), as hipteses bsicas da teoria so as seguintes:

1 - A existncia de dissonncia, ao ser psicologicamente incmoda, motivar a pessoa para tentar reduzi-la e realizar a consonncia.

2 - Quando a dissonncia est presente, a pessoa, alm de procurar reduzi-la, evitar ativamente situaes e informaes suscetveis de aumentar a dissonncia.

Assim, o comprador insatisfeito buscar informaes que confirmem o acerto de sua escolha e evitar as que apontam o erro, de modo a evitar o desconforto causado pela dissonncia.

BIBLIOGRAFIAGADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da propaganda: ed. rev. e ampl. So Paulo: EPU, 1998. p. 269.

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BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P.W., ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. So Paulo.

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SOLOMON, R Michael. Comportamento do Consumidor. Comprando, possuindo e sendo. Bookman.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do Consumidor. Edicao 6.

NETO, Joo Batista Soares; ALEXANDRE, Mauro Lemuel. Neuromarketing: Conceitos e Tcnicas de Anlise do Crebro de Consumidores. XXXI Encontro ANPAD. Rio de Janeiro 22 a 26 de Setembro de 2007.

Bibliografias

A SATISFAO DO CONSUMIDOR NO PENSAMENTO DE MARKETING: REVISO

DE LITERATURA Autor: Marie Agnes Chauvel

Texto recomendado: Os consumidores na sociedade lquido-moderna.