Prof. Renato Martins

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Bem Vindos! Estão todos aí?

A estudante Luiza “que estava no Canadá, mas já voltou” está aproveitando muito bem seus muitos minutos de fama. Desde que virou fenômeno nas redes sociais, ao ser mencionada por seu pai numa propaganda de edifício Paraíba, a jovem de 17 anos já assinou contratos de publicidade com três grandes companhias. Magazine Luiza, a Gol e o Buscapé.Ela relata que está em negociação com General Motors, um frigorífico e uma telefônica.Gerardo – o pai famoso que empresaria a carreira da filha – também está aproveitando a fama e já gravou uma campanha online para a Vivo.

Luíza terá loja do Magazine Luiza no FacebookEla já voltou do Canadá

Luiza Rabello é a garota-propaganda do projeto Magazine Você, modelo de vendas diretas nas redes sociais.

Além de participar em ações online para a empresa, a garota terá uma loja personalizada no Facebook e poderá vender até 60 produtos da empresa. Para cada produto vendido, recebe comissão de 2,5% a 4%.

O projeto possui mais de mil lojas na internet, todas de familiares de funcionários. Agora, nessa etapa, a possibilidade para todos que quiserem participar.

Para ter uma loja, deve se cadastrar no site do projeto e aguardar "na fila" por uma avaliação. Os “lojistas” poderão personalizar suas lojas com seus nomes, compartilhar em outras redes sociais como Twitter e Orkut e divulgar o negócio entre os amigos.

Tecnicamente o nome desse processo de distribuição P (Place) se chama Chain ou NetMarketing.

Segundo o pai de Luíza os produtores colocaram a frase porquea família é bem conhecida na Paraíbae as pessoas perceberiam a ausência da adolescente.

Bastou a propaganda começar a ser veiculada para o assunto ser o mais comentado no Twitter, liderando os Trending Topics do Brasil com a hashtag #LuizaEstanoCanada, além de diversas montagens que foram veiculadas no Facebook.

O termo meme significar a transmissão de informação de uma mente para outra. Por analogia "linguagem que se multiplica como vírus“. Para Dawkins (usou o ermo pela primeira vez em 1976), o meme é um replicador de comportamentos.

Luíza virou meme

MARKETINGEtimologia

• MARKET = MERCADO• ING = AÇÃO• MARKETING = AÇÃO NO MERCADO Marketing é uma função organizacional e um

conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles (RP), de modo que beneficie a organização e seus públicos de interesse.

O Marketing atual e as Relações Públicas

MARKETING

É o departamento de fabricação de clientes da empresa!

NÃO CONFUNDIR, NUNCA, MARKETING COM PUBLICIDADE OU PROPAGANDA.

MKT É ADMINISTRAÇÃO PP É COMUNICAÇÃO

MARKETING

Nos Estados Unidos (berço do Mkt) não existe, formalmente um Departamento de Mkt nas empresas, pois é um modo de Administrar e não uma área separada do todo.

Seria o mesmo que no Brasil ter uma empresa com um Departamento de Administração.

Mkt. é uma filosofia de trabalho, uma forma de cultural de administrar e de atender aos anseios dos clientes e da organização (satisfação).

Fases econômicas

Revolução industrial – Grã-Bretanha, Século XVIII; ferro e tecido

• Primeira fábrica de tecido 1740• 1780 a Inglaterra já tinha 120 fábricas

Era da produção

Revolução logística – rios; locomotivas 1807

• 1900 –Fordismo revolução na indústria.• Henri Ford – 1908 “Fort T”, US$ 850,0020 anos depois 15 milhões de carros• “O cliente poderia ter o carro que quisesse

desde que fosse preto” Henri Ford

“Fort T”, 1908 – US $ 850,00

Era da produção

1930 – Início da geração de estoques, acumulo de produção e consequentemente capital parado.

• Necessidade de vendas – valorização do vendedor

Marketing

DÉCADA DO MARKETING – 1950

• 1944 Fim da segunda guerra.• 1950 início da era do marketing• USA enriquecido com a produção bélica.• Mundo em franca reconstrução/subsídios

americanos – colonialismo mundial• Concorrência latente/ industrias buscando

estas novas fatias de mercado.

Marketing DÉCADA DE 1960

• Theodore Levitt revela a importância do cliente e satisfazê-lo.

• 1967 Philip Kotler tira o marketing do achismo.• Renascimento de marcas como Coca-Cola

/ Marlboro / Sears

Marketing – Década de 70

PosicionamentoPromoçãoMerchandising

Marketing – Década de 70

Surgimento de Shopping Centers

Shopping Centers

Idéia tida como errônea pelos analista de varejo da época.

• Hoje febre em todo mundo capitalista, símbolo do consumismo.

• Shoppings com 1.500 lojas• A cidade de São Paulo tem 62 shoppings,

com 360 mil empregos. Movimentam mais de R$ 35 bi por ano.

Franchises

MarketingA política e entidades religiosas aderem

ao marketing

Marcas

Estratégias mercadológicas de diferenciação de Produtos ou Serviços

MARKETING

Marketing é o processo pelo qual pessoas e organizações oferecem seus produtos e serviços para satisfazer as necessidades dos consumidores.

É criar uma marca que satisfaça as pessoas e seu entorno.

MARKETING

Marketing deve ser entendido como uma filosofia da empresa, algo que pode e deve fazer parte da cultura organizacional.Se o marketing for apenas propaganda (ou discurso mercadológico) não atingira seus objetivos maiores.

Definições clássicas: AMA (American Marketing Association)

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, bens, e serviços que são trocados para satisfazer necessidades individuais e organizacionais.”

Definições clássicas: Kotler (marketing societal)

“... uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação

do cliente e o bem estar do consumidor a longo prazo como

forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da

organização”

EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO

• Em grupo de quatro colegas, discuta e apresente na sala, a atividade:

• Onde podemos ver o Marketing em nossa vida diária

- CITE E COMENTE 5 EXEMPLOS

Os domínios “clássicos” do marketing

área promocional: propaganda e promoções... vendas… pesquisa de mercado (mercadologia)… relações públicas, publicidade… planejamento de produtos, estratégia…

Evolução das relações entre empresas e clientes

formas de relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da economia na literatura clássica de marketing há três “momentos”:

orientação para o produto orientação para vendas orientação para o mercado

foco das atividades é o produto e o processo

impera a filosofia do produto que se vende por si só.

produtor define qualidade consumidor age objetivamente e

racionalme

Orientação para produto

Orientação para vendas

produtos são vendidos, e não comprados

ênfase em vendas e promoções lucros decorrem do volume de vendas

e, vendas são funções diretas dos investimentos em composto promocional

Orientação para o mercado

necessidades e desejos do cliente são guias do desenvolvimento dos produtos

ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa

lucros decorrem das satisfações dos clientes

Marketing de relacionamento

clientes como parceiros de negócio foco em intangíveis internalização da filosofia de marketing

Mkt transacional vs. Mkt relacional

Marketing transacional Marketing relacional

Trocas pontuaisAdministração de marca Foco Trocas em curso, constantes

Administração de clientes

Curto prazo Perspectiva de tempo Longo prazo

Comunicação de massa Práticas principais de comunicação Comunicação pessoal

Pesquisa isolada, pontual Feedback dos clientes Diálogo constante

Mercados de massa ou segmentos Tamanho do mercado Mercados de um

(1 to 1 mkt)

Parcela de mercado Critério de sucesso “Mind share” (Parcela do cliente)

Ambiente dos Negócios

Microambiente

FornecedoresIndústria:empresa,

concorrentesCanais Clientes finais

(consumidores)

Comunidadefinanceira Mídia Governo ONGs Comunidade

localPúblico

em geral

Demografia Cultura Natureza Tecnologia Economia PolíticaMacroambiente

Variáveis Macroambientais Incontroláveis

Economia Política Tecnologia Natureza Demografia Cultura

Variáveis Microambientais Sistema de Marketing

Indústria Concorrentes (diretos e indiretos) Fornecedores Intermediários – Canais Clientes

Públicos Diversos – Stakeholders

Comunidade financeira ONGs Comunidade local Mídia Governo

Composto de Marketing

Conjunto de instrumentos, controláveis pelos executivos de marketing, para ajustar as ofertas da empresa à demanda e às variáveis macroambientais (incontroláveis)

Produto Preço Ponto de venda Promoções

Segmentação de Mercados

Segmentação de mercado é a organização de um mercado em subconjuntos distintos de clientes em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado por um composto de marketing distinto.

Seleção dos Segmentos de Mercado

Marketing de massa Marketing diferenciado Marketing de nicho

Vantagens da Segmentação

Ajuda no processo de posicionamento do produto.

Ajuda a gestão e controle dos esforços de marketing.

Desvantagens da Segmentação

Custos altos de marketing. Possibilidade de

supersegmentação e perda de foco.

Posicionamento de Produtos

“Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento

é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja,

você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial.“

(Ries & Trout)

Atividade 1 (Próxima aula)

Produzir um paper com duas páginas digitadas (normalizado) onde conste os fundamentos de Marketing de um produto ou serviço de seu interesse. Com base na teoria dos 4Ps, descrever, conforme a sua percepção, os aspectos percebidos do ponto de vista do cliente. Não é necessário uma avaliação técnica, mas caso seja possível, analisar as questões perceptuais do Marketing do produto.

ProdutosQualquer objeto que seja trocável entre indivíduos e/ou organizações.

Deve ser oferecido a um mercado para sua apreciação, uso ou consumo para satisfazer

um desejo ou necessidade.

Deve ser necessárioDeve ser valorizadoDeve gerar demanda

Estratégias de Produtos

• Cliente não consome produto, mas a satisfação que ele proporciona.

• Não venda produtos, mas benefícios incorporados.

• O valor de um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades.

Política de Produtos

Bens físicos – automóvel, casa, livro

Serviços – corte de cabelo, assessoria

Pessoas – esportista, artista, político

Locais – destinos turísticos, Rio, NY

Organizações – institutos, associações

Idéias – planejamento familiar, câncer

Itens e linhas de Produtos

Composto de produtos: todo o conjunto de produtos que uma empresa comercializa.

Item de produto: uma unidade de produto

Características dos Serviços

Intangibilidade Heterogeneidade Simultaneidade Perecibilidade

Classes e Estratégias dos Produtos

Bens Não Durávies – Comprados com freqüência e consumidos rapidamente. Consumo = conveniência.

Estratégia: Torná-lo disponível (efetivar) no máximo de PDV. Ter pequeno “mark-up” e divulgá-lo ao máximo para forçar a experimentação e compra.

Bens Duráveis – Sobrevive a muitos usos. Estratégia: Venda mais técnica, com pessoal e

serviços. “Mark-up” maior e garantia agrega valor. Serviços – Benefícios intangíveis que o cliente

busca. Estratégia: Maior controle de resultados. Quanto

maior a credibilidade do fornecedor e adaptabilidade doserviço, maior será a aceitação.

Embalagem dos Produtos

Na mente do consumidor, é parte integrante da imagem do produto

Agrega valor ao produto (dá idéia de alto valor)

Embalagem primária

Embalagem secundária (ou +)

Embalagem de embarque

Embalagem dos Produtos

Deve ser um anúncio Deve promover o produto Ser de fácil manejo, informar como se

usa, moderna (design), parecer de grande valor, limpa e higiênica, atraente, associada à natureza (harmonia) e ter apelo ao apetite (se alimento)

Design de Produto

Agrega valor ao produto Promove o produto Deve refletir as

características do produto, como sua expressão, referencial, usuário etc.

Deve ser o reflexo da marca no usuário

Ciclo de Vida do Produto - CVP

VENDAS

TEMPO

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADEE SATURAÇÃO

DECLÍNIO

Ciclo de Vida do Produto - CVP

INTRODUÇÃO – Grandes investimentos, fase de consolidação, as vendas crescem, mas não existe lucro.

• Informação ao cliente• Experimentação• Maior exposição possível e número de PDV• Pacotes promocionais• Preços adequados – descontos

CRESCIMENTO – Vendas continuam a crescer. Diminuem os investimentos e começa a aparecer lucro. Estratégia para combater a concorrência.

• Melhorar a qualidade• Diferenciação da concorrência• Novos segmentos de mercado• Melhores equipes de vendas

Ciclo de Vida do Produto - CVP

MATURIDADE – Vendas e lucros ainda crescem até estabilizar. Preços tendem a baixar. Lucro sobre volume.

• Induzir novos usos• Especialização (gerente de produto• Melhorar os canais de distribuição e PDV

DECLÍNIO – Vendas e lucro caem. Compradores se desinteressam pelo produto. Obsolescência.

• Reconhecer o declínio através de estudos• Substituir o produto por outro com mais margem

Atividade 2 (discussão em sala)

Discuta com os colegas e apresente os produtos de acordo com a fase em que se encontram, no ciclo de vida, os produtos abaixo:

Máquina de escrever Telefone celular E-book Televisão Vídeo-cassete TV a cabo (NET – SKY) Máquina fotográfica digital

PREÇO

Preço é um atributo extrínsico Preço é percebido Preço é negociável

PREÇO DE PRODUTOS

Preço por custos Preço por demanda Preço por concorrência

Canais de Marketing

Canais de Marketing

“…conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo” (Kotler)

Níveis de Canais de Distribuição Canal direto Canais indiretos

agentes, representantes, corretores de vendas atacadistas

varejistas

Atividade 3 (Próxima aula)

Produzir um paper com duas páginas digitadas onde conste os detalhes do produto (ou serviço) da Atividade 1. Com base no conteúdo das aulas (Philip Kotler), descreva os detalhes do produto escolhido, como classificação, estratégias, políticas e linha de produto. Explique ainda sobre embalagem, design, concorrente e CVP no Marketing do produto.

Comunicação Integrada de Marketing

Influencia ou afeta diretamente o comportamento e as atitudes de clientes selecionados (segmentos).

Faz uso de qualquer canal relevante para os clientes.

Comunicação Integrada de Marketing

O Processo de ComunicaçãoFunção da mensagem? Fazer alguém entender alguma coisa que você quer transmitir!A mensagem depende de… o que vai ser dito quem diz quem recebe

Comunicação Integrada de Marketing

• PROPAGANDA• PROMOÇÃO DE VENDAS• MERCHANDISING• RELAÇÕES PÚBLICAS• PUBLICIDADE• ASSESSORIA DE IMPRENSA• MARKETING DIRETO• MARKETING DIGITAL• NO MEDIA – MÍDIA ALTERNATIVA• VENDA PESSOAL (Comunicação)• GESTÃO DE CRISES• MIDIA TRAINNING• RESPONSABILIDADE SOCIAL

Áreas da Comunicação mercadológica

O Red Bull Paper Wings está de volta ao País. Em 2006, dois brasileiros ficaram entre os três primeiros colocados na final realizada na Áustria. Saem os motores e entra o lúdico. Na disputa por uma vaga na grande final do Red Bull Paper Wings, a aerodinânica dos aviõezinhos de papel e o controle na hora de arremessar o artefato são fundamentais. Universidades do Rio de Janeiro, São Paulo, Pernambuco, Distrito Federal e Rio Grande do Sul receberão as classificatórias nacionais, de onde sairão os finalistas que concorrerão no campeonato na mundial na Áustria, nos dias 1º e 02/05. O local escolhido é o Hangar 7, dentro do Aeroporto de Salzburg. Distância e tempo de voo fazem parte da avaliação. No total, serão 85 países participantes. A última edição do Red Bull Paper Wings foi realizada em 2006 e teve entre os campeões os engenheiros brasileiros Diniz Nunes, ouro na categoria tempo de voo, e Rodrigo Miyamoto, que ficou com o bronze nas acrobacias. 

Marketing Cenográfico (preparação de ambientes, como eventos ou lojas, para ações de comunicação), segmento que pertence à área de marketing promocional, no ano passado movimentou R$ 27 bilhões no País, um aumento de 17,4%.

AULA MATERIAL PROMOCIONAL

1. Compreender o público-alvo perfil geográfico, demográfico,

psicográfico, processo decisório tipicamente adotado

2. Compreender como o público percebe o produto

Construindo o Composto Promocional

3. Compreender a influência dos concorrentes

4. Estabelecer objetivos promocionais

5. Identificar seus recursos

Construindo o Composto Promocional

6. Criar um composto promocional balanceado: selecionar a política promocional

a seguir selecionar a melhor combinação

de instrumentos

Construindo o Composto Promocional

1. Introdução – Apresentação do Planejamento

2. Imagem da Marca do Produto (atual ou pretendida)

3. Objetivos de Comunicação ( o que se pretende)

4. Público-alvo (quem, qual o perfil?)

Planejamento Composto Promocional

5. Promessa e razões de compra (diferencial/justificativa para cumprir promessa)

6. Tema e Conteúdo da Comunicação7. Criação (abordagem, slogam redação)

8. Produção e Mídias (execução e sugestão das mídias)

9. Técnicas utilizadas: Desenvolver Projetos

Planejamento Composto Promocional

Venda pessoal Propaganda Promoções de vendas Merchandising Propaganda PDV Publicidade Relações públicas

Os Instrumentos do Composto Promocional Comunicação Integrada de Marketing

10. Custos da Campanha (Planejamento orçamentário)

11. Calendário Promocional (ações de comunicação)

12. Avaliação das ações de Comunicação

Planejamento Composto Promocional

1. MISSÃO E VISÃO DA EMPRESA2. ANÁLISE DA SITUAÇÃO3. ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES4. MERCADO-ALVO - Segmentação5. OBJETIVOS DE MARKETING

Planejamento Estratégico de Marketing

6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING7. TÁTICAS DE MARKETING

PRODUTOPREÇODISTRIBUIÇÃOPROMOÇÃO

Planejamento Composto Promocional

8. COMUNICAÇÃO INTEGRADA

CIM (detalhamento das ações)

9. AVALIAÇÃO E CONTROLE

Planejamento Composto Promocional

Agência é uma prestadora de serviços (não produz produtos). Agência cria a idéia e terceiriza a produção do material (produtora).

A produtora produz o material de TV, Rádio, Impresso etc.

AGÊNCIA DE CRIAÇÃO DE PROPAGANDA

1. Administrativo:Desenvolve as funções administrativas da agência: estratégias, controles, pessoal, compras, finanças, informática etc.

2. Atendimento e prospecção: (relacionamento)

Prospecção, descobre novos clientes e desenvolve novos mercados. Vende o serviço da agência.

Atendimento, administra e relaciona-se com o cliente. É o setor que dá assistência ao cliente. Faz contatos. Acompanha as atividades da agência e mantém o cliente sempre informado do “job”.

SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA

3. PLANEJAMENTOTodo trabalho de planejamento é baseado no briefing. É quem decide quando e como será a Campanha do cliente. Planeja a execução do Projeto de Comunicação Integrada e Marketing.

4. PESQUISAÉ o setor responsável por alimentar a agência com dados. Observa o mercado e tira informações para o cliente (tendências, target, concorrência, audiência etc)

SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA

5. MIDIAÉ o setor responsável pelos estudos dos veículos de comunicação. Prepara os planos de midia e controla. Negocia os valores dos veículos (negociação).

6. CRIAÇÃOÉ quem cria as peças publicitárias (idéias) Toda a criação tem como base o planejamento e o briefing. Duplas ou pool de criação. Estúdio de arte.

Produção de peças impressas, eletrônicas - RTV

SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA

Obrigado!renadri@gmail.com